京東從內容到流量爆發(fā)-京東問答電商問答

本文主題京東從內容到流量爆發(fā),京東品牌,京東問答。

來源:JD.COM賣家論壇

嗨~親愛的運營商和營銷人員，大促銷來了，你內心的恐懼是不是要爆胸了？最后一秒我還在關心怎么完成boss剛拍的618KPI。下一秒開始拆解任務完成配額？同時也要思考誰是可靠的供應執(zhí)行者。為了盡可能幫助你擺脫脫發(fā)的困惑，我們有本期的內容。以下內容將從兩個維度、八個方面解鎖內容營銷的準備和實施，探討內容創(chuàng)作的傳播價值和關聯(lián)性，以及如何吸引和留住準確的受眾，以各種內容形式影響用戶的購買決策。反正生活很悲慘。請劃動你的碎漿出發(fā)！

第一部分

1.戰(zhàn)略洞察力的用戶分析

如何提高品牌搜索，用戶的觸摸反饋是怎樣的？我們可以把它分成三部分:

第一類:潛在消費者——中性咨詢(我只是隨便看看，不買)

他們會通過社交平臺搜索咨詢相關產品的信息，默默在種草本子上記下一筆錢(此刻稱為消費動機)。所以我們打算設置一個鉤子，讓痛點為你流淚，然后設置種草計劃，增加品牌的聯(lián)系(心跳匹配)，隨時查看搜索實時數(shù)據(jù)，看他是否欣賞我的心跳(搜索索引)。

第二類:目標消費者——購買者(建立一個購物愿望清單，說我馬上就買)

這類用戶早就準備好了真金白銀(大量JD.COM欠條)，現(xiàn)在正在各大內容渠道瘋狂探索，不斷增刪，確保愿望清單能符合自己的消費氣質。確定與這群優(yōu)質用戶的接觸點，推送品牌絕對優(yōu)勢(單一產品)的賣點信息，加速用戶除草行為的品味(拿著預算開心下單)。

第三類:品牌用戶——二手人群(這個品牌透露出來的氣質(貴)對我來說太好了)

每個人都會追隨某個品牌所倡導的口號，該品牌可靠的產品體系，精神文化的附加值(當我在美好空的設定中加班，深深體會到愛是無風的，陪伴著你我)。這樣的用戶是品牌裂變的始作俑者，會在推廣期起到口碑的作用，加速二次傳播效果。(美空真香！)

我們可以通過這幅圖來解開這三者之間的關系:

2.戰(zhàn)略洞察力的路徑分析

用戶路徑消費的垂直構成:

主要社交和內容渠道及店鋪引流活動(用戶獲取)-站內渠道生態(tài)布局+KOL矩陣及選擇(活動推廣)-店鋪活動受益點+官方資源加持(交易重點)-GMV推廣。

路徑流程圖:

在用戶消費路徑上，也需要橫向管理和拓展，加強平臺玩法、私域營銷、KOL代言之間的合作。你老板需要注意以下三點供參考:

①貼近平臺播放，配合官方IP欄目(直播&短視頻)，圖文結合，搶占流量。

②利用店鋪第一關注點，在大推廣期間，開展粉絲日常反饋活動，增加流量曝光，強勢收獲用戶。

③在③KOL的話語權經歷了信任危機之后，一批媒體IPs留下來，品牌可以利用權威號召介入商品購買決策。

3.戰(zhàn)略洞察力的趨勢分析

說到潮流，最近幾天最熱門的話就是“我愛你3000多次——對鋼鐵俠”

《漫威IP》里的反派滅霸，有一只敞開的手套，可能很適合描述今天的內容生態(tài):

為了建立一個可靠、穩(wěn)定、巨大的輸出內容生態(tài)，順應內容趨勢，我們可以從以下三個角度進行優(yōu)化和改進:

①內容生態(tài)人群:內容創(chuàng)作追隨產品，消費者的消費模式和節(jié)奏決定了他們對時間不敏感，更注重產品的功能和安全性，因此在內容創(chuàng)作的主題中，產品的特性應該放在首位。

②內容生態(tài)場景:消費者的洞察跟隨場景，圖文視頻的長期種草模式帶入閱讀，決定了消費者在場景的使用上需要更多的鋪墊和感染，因此場景帶入的內容要放在內容創(chuàng)作主題的第二位。

③內容的生態(tài)偏好:內容創(chuàng)作的方式和風格跟隨人群的偏好。基于產品/消費者的特點，在內容創(chuàng)作上要迎合這些群體的興趣愛好，更加娛樂化、多樣化。

第二部分

1.大促銷

促進節(jié)奏的四個主要階段

水儲存期:sku庫存，核心sku賣點提煉。

預熱期:曝光活動權益，加速用戶購買行為。

高潮期:內容涌現(xiàn)+權利加持+KOL背書。

延長燃燒期:內容長尾效應持續(xù)，優(yōu)質內容持續(xù)轉型。

2.信道鏈路各鏈路的關系:

用戶在電商站有明顯的搜索和查看習慣，因此有兩種擴展形式:第一種是自訪問型，用戶搜索自己需要購買的商品，查看業(yè)務詳情，評估并立即購買銷量。第二種是站內內容頻道上千人展示，直接通過圖文、直播、視頻板塊，在內容曝光頻道下觀看閱讀，最終形成追加購買行為。在整個環(huán)節(jié)中，站外溝通通道不是必須的，但是站外排水策略會大大提高曝光和改造效果。

三

渠道策略的類型

公共領域圖文:渠道矩陣提前布局，信息內容提前4周內送達，導購提前2周送達，有利于內容BI，內容標記的加權涌現(xiàn)也必不可少。

私域圖文:對比列表列表組合大幅提升，前一周持續(xù)推出私域蓋樓專屬禮券。

JD.COM視頻:Marking參與IP提交，主推導購視頻放多了，增加了到達用戶的半徑。

JD直播。COM:下大力氣組合頭腰主播(3:7)一周強勢收獲。

b:渠道策略的比重

信息(長文本，如快遞、信息等。)占30%，而導購(列表，如購買、排名等。)占70%。信息涌現(xiàn)快，收獲消退快，所以投遞率比導購低。并提前布置好通道矩陣。信息內容提前4周內送達，導購提前2周送達，有利于內容BI，也需要對內容進行標注和權重。

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2023年5月6日18:31上傳

溫馨提示:具體渠道策略的拆解要根據(jù)品牌或門店的實際需求來確定。

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