如何打造小紅書(shū)品牌IP-小紅書(shū)問(wèn)答電商問(wèn)答

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IP熱潮的興起，與流行文化的崛起有著密不可分的關(guān)系。在泛IP時(shí)代，各行各業(yè)的從業(yè)者都在試圖讓品牌IP化，以此來(lái)加深品牌在群眾心中的印象。但是品牌IP的打造并不是一件簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的事情，需要結(jié)合品牌特性做好全面的分析。接下來(lái)，為大家總結(jié)了5個(gè)小紅書(shū)品牌IP化方向，以幫助大家實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)。

01情感定位，品牌IP定位策略

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，影響用戶(hù)消費(fèi)決策的因素越來(lái)越多。除了產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格，還有顏值、個(gè)性、情感價(jià)值、身份象征等等，消費(fèi)者的情感需求日益提升。

與此同時(shí)，流量越來(lái)越貴，品牌IP成為爭(zhēng)奪流量的有效手段，它可以為品牌提供持續(xù)地流量，IP于品牌的意義不言而喻。

圖｜網(wǎng)絡(luò)

品牌IP化其實(shí)是打造品牌的情感定位（類(lèi)似于KOL營(yíng)銷(xiāo)），在依托品牌具體產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)之上（理性定位），輸出自己的故事、價(jià)值觀，獲取用戶(hù)的情感共鳴和認(rèn)可，最終目的是要提升實(shí)際ROI。

因此，打造品牌IP的根本出發(fā)點(diǎn)是幫助產(chǎn)品更好地解決消費(fèi)者的實(shí)際痛點(diǎn)和精神需求。因此品牌IP在人格化過(guò)程中要契合產(chǎn)品的特性，為品牌提供更加精準(zhǔn)的流量。

02產(chǎn)品型IP，節(jié)點(diǎn)產(chǎn)品特質(zhì)和IP形象高度契合

借助產(chǎn)品打造IP化，可以直接加強(qiáng)產(chǎn)品魅力，促進(jìn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。什么樣的產(chǎn)品適合做IP化呢？

圖｜小紅書(shū)

可持續(xù)性升級(jí)換代、具有辨識(shí)度的錨點(diǎn)產(chǎn)品。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是不用品牌詞就能讓絕大部分女性直接鎖定具體商品。比如在小紅書(shū)非常熱門(mén)的小白瓶、小棕瓶、紅腰子、大眼精華、熬夜眼霜、神仙水等等。

數(shù)據(jù)來(lái)源｜千瓜

其次，產(chǎn)品要有足夠的聲量。資生堂紅腰子1月-3月在小紅書(shū)的相關(guān)筆記4800+篇，雅詩(shī)蘭黛小棕瓶、OLAY小白瓶相關(guān)筆記更是雙雙突破8000篇，三者合計(jì)相當(dāng)于小紅書(shū)品牌種草榜TOP20品牌的相關(guān)筆記篇數(shù)。

如果選擇這些本身就具有足夠辨識(shí)度和聲量的產(chǎn)品賦予情感屬性，進(jìn)行IP化打造，則事半功倍。

03品牌型IP，節(jié)點(diǎn)高度一體的IP化品牌

通過(guò)品牌具象化打造相應(yīng)的IP角色。好角色一定可以讓消費(fèi)者過(guò)目難忘。然后才是IP的人格定位、故事、和價(jià)值觀等等。

圖｜網(wǎng)絡(luò)

從IP辨識(shí)度角度來(lái)看，讓人印象最為深刻的是天貓，其次是三只松鼠最后江小白。這也是為什么大多數(shù)品牌IP都選擇了“是而不像”動(dòng)物造型（辨識(shí)度高），然后注入情感因子。

當(dāng)然，一個(gè)有效的品牌IP絕對(duì)不只是一個(gè)孤立的角色，故事和價(jià)值觀才是角色的內(nèi)涵。正如江小白的成功之處在于不是角色和賣(mài)酒，而是故事和情懷。憑借走心的文案，喚醒年輕一代的情感需求。

品牌IP的作用是放大產(chǎn)品力。10年的江小白只靠情懷顯然是不夠的，需要質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品力才能從困境之中破局。營(yíng)銷(xiāo)也好，IP也罷，都是產(chǎn)品1之外的無(wú)數(shù)個(gè)0。

04人格型IP，個(gè)人精神注入品牌

創(chuàng)始人或核心成員的個(gè)人價(jià)值觀打造品牌IP。注入創(chuàng)始人的個(gè)人價(jià)值觀，為自己的產(chǎn)品代言、發(fā)布演講等等，去傳達(dá)品牌的價(jià)值觀。進(jìn)而產(chǎn)生巨大的號(hào)召力。正如喬布斯之于蘋(píng)果，董明珠之于格力，雷軍之于小米。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)-品牌詳情

產(chǎn)品力和品牌IP具有足夠的影響力，即使沒(méi)有過(guò)多的營(yíng)銷(xiāo)，也能擁有足夠的知名度。蘋(píng)果、格力、小米在小紅書(shū)的商業(yè)筆記（品牌合作筆記）不多，但依然具有相當(dāng)數(shù)量的種草筆記。特別是蘋(píng)果，3月27日-4月25日相關(guān)筆記接近5000篇，筆記互動(dòng)量超過(guò)80萬(wàn)。

2023年，董明珠和雷軍親自入場(chǎng)帶貨直播，為疫情影響下格力和小米帶來(lái)了巨大曝光，加快了品牌的復(fù)蘇速度。

人格型IP需要慎重抉擇。當(dāng)個(gè)人對(duì)企業(yè)的影響過(guò)大，一旦離開(kāi)或是產(chǎn)生負(fù)面事件這也會(huì)影響外界對(duì)品牌的看法。庫(kù)克從喬布斯那接班后，外界對(duì)庫(kù)克的質(zhì)疑就沒(méi)斷過(guò)。諸如蘋(píng)果失去了靈魂，蘋(píng)果正從一家偉大的公司逐步變得平庸等。

05虛擬偶像型IP，愛(ài)豆不是人，品牌好做人

如果偶像不是“人”呢？2001年青娜曇花一現(xiàn)，到現(xiàn)在的虛擬歌姬初音未來(lái)和洛天依等參與直播帶貨，虛擬偶像的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

圖｜小紅書(shū)

3月1日，歐萊雅中國(guó)在小紅書(shū)等平臺(tái)官宣第1個(gè)虛擬偶像登場(chǎng)！歐爺?shù)哪行越巧坪跏菤W萊雅中國(guó)有意在打破美妝只與女性有關(guān)的固有印象，追求新的突破。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)-歐萊雅中國(guó)品牌號(hào)詳情

歐萊雅中國(guó)推出歐爺種草機(jī)、歐爺說(shuō)成分、歐粉福利社等欄目。千瓜數(shù)據(jù)顯示，歐萊雅中國(guó)品牌號(hào)平均每周發(fā)布2-3個(gè)歐爺相關(guān)筆記，通過(guò)為用戶(hù)提供情感價(jià)值（陪伴、娛樂(lè)、信息），贏得了部分用戶(hù)的關(guān)注及喜愛(ài)。

過(guò)于似“人”的形象辨識(shí)度相對(duì)較低，多少會(huì)給IP化帶來(lái)一些難度。當(dāng)然，對(duì)于歐萊雅中國(guó)而言，外表帥氣、言論理性的歐爺，更像是一個(gè)公關(guān)形象，或許根本沒(méi)有打算IP化。

06事件型IP，長(zhǎng)效關(guān)注度的營(yíng)銷(xiāo)事件

通過(guò)打造可持續(xù)性的營(yíng)銷(xiāo)事件，為品牌提供源源不斷地曝光。比如天貓超級(jí)品牌日、淘寶造物節(jié)、支付寶集五福和百度沸點(diǎn)等等。

圖｜B站

事件型IP的一個(gè)顯著特征就是復(fù)利。而不是一兩次的爆發(fā)，否則即使B站三部曲之一《后浪》短時(shí)間內(nèi)在B站播放量便突破3000萬(wàn)，全網(wǎng)更是廣泛傳播。但在破圈之后，能夠?yàn)锽站帶來(lái)的精準(zhǔn)流量也在邊際遞減。

事件型IP打造更接近于節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)。在通過(guò)同一節(jié)點(diǎn)或是同一類(lèi)型的事件不斷蓄能，不斷擴(kuò)大傳播的深度和廣度。事件型IP內(nèi)核不斷延續(xù)，變化的只是表現(xiàn)形式。

正如每年的支付寶集五福花樣在變化，不變的是集福互動(dòng)和紅包。百度沸點(diǎn)形式在創(chuàng)新，不變的是對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)的關(guān)注。

07品牌IP營(yíng)銷(xiāo)總結(jié)

小紅書(shū)品牌IP化浪潮正在涌來(lái)。品牌需要一個(gè)情感定位滿(mǎn)足用戶(hù)多元化的精神需求，獲取用戶(hù)稀缺的注意力。打造小紅書(shū)品牌IP要注意以下幾點(diǎn)：

1、品牌IP的根本出發(fā)點(diǎn)是幫助產(chǎn)品更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者差異化的需求（精神層面），品牌IP是產(chǎn)品力的增幅器。

2、品牌IP的三步曲是角色（產(chǎn)品/個(gè)人/事件）、故事、價(jià)值觀的層層遞進(jìn)，角色追求是而不像，故事觸動(dòng)心弦，具有普世價(jià)值觀。

3、品牌IP是公域流量日趨昂貴、用戶(hù)注意力稀缺下品牌升級(jí)的必經(jīng)之路，先行者能夠贏得時(shí)間和市場(chǎng)。

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