淘品牌運(yùn)營的十二點(diǎn)思考（下）

本文主題淘寶,淘寶問答。

七、他們記住的是你，還是淘寶？

“這件衣服真好看，誰家的？”

“淘寶”

如果顧客跟朋友的交流，都是這樣的情形，那說明我們還停留在做貨的階段，離品牌，還很遠(yuǎn)。

“這件衣服真不錯(cuò)，誰家的？”

“茵曼”

這就對(duì)了。

八、跟著市場(chǎng)走

淘寶上，一個(gè)爆款，會(huì)有成千上萬的同款出現(xiàn)，拼的是做貨速度和價(jià)格。這并不是真正的根據(jù)市場(chǎng)需求而開發(fā)產(chǎn)品。最多是追逐熱點(diǎn)。

“媽媽說生活就像一盒巧克力，你永遠(yuǎn)都不知道會(huì)得到什么”。《阿甘正傳》里的臺(tái)詞，被人們奉為經(jīng)典。每個(gè)人心中，都渴望意料之外的小小刺激與驚喜。而這個(gè)小小驚喜，正是我們要做的。

九、三個(gè)臭皮囊，頂個(gè)諸葛亮

銷售好的時(shí)候，兄弟姐妹親如一家。銷售差的時(shí)候，都是豬一樣的隊(duì)友。

設(shè)計(jì)師一般會(huì)認(rèn)為平面、銷售部門的人無腦無創(chuàng)意。而其他部門的人，會(huì)覺得給產(chǎn)品找賣點(diǎn)，等同于糞坑里面挖金子。大部分時(shí)候，當(dāng)設(shè)計(jì)和采購把產(chǎn)品搞回來，平面、促銷、推廣，都是在看圖說話，應(yīng)景的走流程。

都是8090后，誰沒個(gè)想法？不怪互相罵娘，要怪品牌的運(yùn)營機(jī)制。鏈條式的工作流程，就是這樣的結(jié)果。應(yīng)該反過來。舉例說明。

先定個(gè)季度企劃主題。比如一個(gè)休閑男裝，將主題確定為“在路上“（有點(diǎn)虛哈？就要虛的，品牌精神不就是個(gè)虛的東西么。最好不要類似設(shè)計(jì)師出品的，”波西米亞風(fēng)“、”夏威夷海灘“之類的款式設(shè)計(jì)主題）。接下來大家開始干活。

“Ontheroad“這幾個(gè)單詞，本身就可以成為款式設(shè)計(jì)上的圖案。印、繡、標(biāo)牌等工藝可以輪番表達(dá)。一棵樹，一條通向遠(yuǎn)方的無人公路，一雙腳印，一個(gè)背包，但凡跟“在路上”有關(guān)的圖案，都是設(shè)計(jì)元素。為了體現(xiàn)“在路上”的狀態(tài)，還可以特別開發(fā)一組洗水工藝的產(chǎn)品，破洞、卷邊工藝自然好。為了避免分散主題，與“在路上”無關(guān)的所有莫名其妙的圖案、設(shè)計(jì)，統(tǒng)統(tǒng)去掉。流行的色彩、面料和款式，只是當(dāng)季產(chǎn)品的基礎(chǔ)輪廓。與主題一致的點(diǎn)睛之筆，才是本季產(chǎn)品的品牌屬性——你為什么是你，是什么讓你與眾不同。視覺組依照“在路上”的主題，進(jìn)行平面創(chuàng)意表現(xiàn)。好的圖案可以直接用到產(chǎn)品上，因?yàn)樵谶@個(gè)過程中，產(chǎn)品開發(fā)與視覺規(guī)劃是同步的，沒有先后順序。

促銷和推廣，將不再是臨時(shí)拼湊的、干巴巴的“新品上市”“國慶酬賓”之類單調(diào)的打折。因?yàn)橹黝}是概念性的，市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)會(huì)有想象空間?！皩⒙猛局械目鞓匪查g拍下來發(fā)給我們，就可以享受7折優(yōu)惠”“微博或官網(wǎng)上分享在路上的美景”，都可以成為促銷的活動(dòng)內(nèi)容與形式。有互動(dòng)的促銷才精彩。如果你要拍大片，那就讓廣告公司以“在路上”去發(fā)揮吧。

銷售組會(huì)早早的構(gòu)思一個(gè)“旅途搭配套餐”，等到產(chǎn)品、視覺、促銷方案全部圍繞著“在路上”進(jìn)行時(shí)，順理成章的打造連帶銷售的熱點(diǎn)。若是套餐中少個(gè)零件，還可以要求產(chǎn)品組加到開發(fā)計(jì)劃。

這些部門的工作同時(shí)進(jìn)行，圍繞主題，互相妥協(xié)并交換創(chuàng)意，直至最佳的合力點(diǎn)被找到。這其實(shí)是品牌運(yùn)營機(jī)制——商品企劃中，基本的創(chuàng)意機(jī)制：在產(chǎn)品開發(fā)的最初期，就確保產(chǎn)品、形象、推廣，這三個(gè)將來要跟顧客貼身肉搏的環(huán)節(jié)，合而為一。

它的原理很簡單：統(tǒng)一、清晰而又多維度的強(qiáng)調(diào)，更容易讓人印象強(qiáng)烈。俗稱三個(gè)臭皮囊，頂個(gè)諸葛亮。

外圍的廣告，店內(nèi)的促銷，眼中的視覺，落地的產(chǎn)品。統(tǒng)一才能聚焦，降低轉(zhuǎn)化障礙，最終才有成交。產(chǎn)品、視覺、推廣的三位一體，才是觸發(fā)客戶需求的關(guān)鍵：真正的客戶需求，不是他明確告訴你要什么，你來提供。而是你先展現(xiàn)一個(gè)商品，然后讓他覺得這就是他要的！

最后，由品牌精神提煉出的主題概念，也伴隨商品交換的過程，逐漸植入消費(fèi)者頭腦，為品牌逐步積聚自己的所謂文化基因——這是比硬廣更有效，也更具性價(jià)比的途徑——你的廣告無法天天打，而你的商品，日復(fù)一日的在流轉(zhuǎn)。

當(dāng)消費(fèi)者一遍又一遍接收到產(chǎn)品物理屬性之外的概念，那些與產(chǎn)品融為一體的感性表達(dá)，其實(shí)就形成了商品溢價(jià)的基礎(chǔ)。所謂品牌文化，精神需求，產(chǎn)品附加價(jià)值，這些不食人間煙火的概念，就是這么潛移默化的，通過這些細(xì)節(jié)達(dá)成

十、你的錢，夠用嗎？

二八定律神奇又無處不在。淘寶上也一樣：20%的人賺錢，80%的人陪練。他們勤勞而且不乏想法，只是，在現(xiàn)金流干枯的那一天，不得不遺憾離場(chǎng)。

在丈母娘的生意中，愛情都可以拿平米來計(jì)算了，何況是等待繳稅的掌柜？所有的事務(wù)，最終都體現(xiàn)在資金的進(jìn)進(jìn)出出上：誰，什么時(shí)候，什么途徑，多少錢（負(fù)代表支出，正代表收入）。至于為什么是誰，為什么是這個(gè)時(shí)候，為什么是這個(gè)途徑，為什么是這么多錢，那就是三張A4紙可以畫滿的，一個(gè)合格掌柜應(yīng)有的經(jīng)營思路。

舉個(gè)例子。先采購，還是先定價(jià)？很多人是拿到了貨，再定價(jià)。比如一件T恤成本25，賣多少錢呢？看看市場(chǎng)行情。嗯，搜索看看，數(shù)據(jù)分析。65是主要成交價(jià)格帶。好，我攻性價(jià)比，55賣，除掉10塊包郵，25成本，每件還能賺20塊！跑不了量？再減10塊，45賣！再不濟(jì)我35包郵也不虧，賺個(gè)人氣！這樣下來，對(duì)應(yīng)的毛利率，就分別為55%、44%、28%（毛利率=（售價(jià)-成本）/售價(jià)，減郵費(fèi)后的凈利率為36%、22%、0。

應(yīng)該反著來。先做好市場(chǎng)調(diào)研，確定零售價(jià)，再倒推成本。比如預(yù)算25%的推廣費(fèi)用，15%的包裝郵費(fèi)房租人工等其他費(fèi)用，10%的凈利潤，那么產(chǎn)品的平均毛利率至少要達(dá)到50%，若確定主力零售價(jià)在45元，那么，主力產(chǎn)品的采購單價(jià)，就不能超過22.5元。高于這個(gè)價(jià)格的T恤，不能生產(chǎn)或者拿貨。

錢，肯定是有。錢，肯定是不夠。規(guī)劃好了，才能做到該花的花，該緊的緊。顧此失彼常常導(dǎo)致經(jīng)營失控。所以，沒有成本概念的設(shè)計(jì)師，不是合格的設(shè)計(jì)師。而沒有企劃的設(shè)計(jì)，那叫涂鴉。預(yù)算表中的數(shù)字，一定程度上已經(jīng)決定了T恤的面料，以及上面的圖案，到底是繡花，鑲鉆，還是印花。沒有預(yù)算的生意，是對(duì)自己金錢與時(shí)間的不負(fù)責(zé)任，也是對(duì)社會(huì)資源的浪費(fèi)。

十一、做品牌怎么都是賺

服裝行業(yè)有句俗語：做品牌，怎么都是賺。做的好賺大把現(xiàn)金，做不好賺一倉庫存。

人人都愛現(xiàn)金，庫存總是吃掉利潤的最大黑洞。上市公司的財(cái)報(bào)上，存貨總是做成資產(chǎn)，但精明的財(cái)務(wù)投資者，總是愛翻看他們的現(xiàn)金流。

除非淘寶把規(guī)則改了，全部店鋪采用預(yù)售制，否則以銷定產(chǎn)，永遠(yuǎn)是個(gè)神話。多少個(gè)店鋪被一次活動(dòng)壓死？備貨就會(huì)有庫存。怎么降低？除了前面說的預(yù)算、三位一體的創(chuàng)意機(jī)制，以及盡快做成知名品牌，搞個(gè)季末清倉都要出動(dòng)小二維持秩序。剩下的，只能靠經(jīng)營中的動(dòng)態(tài)調(diào)整。

比如采購中的備料不備款原則。商品規(guī)劃中，產(chǎn)品總是被分成不同的系列。開賣后，總會(huì)有暢銷與滯銷款之分。電商的好處就是數(shù)據(jù)及時(shí)。要不了兩周，是騾子是馬就溜出來了。找出相對(duì)暢銷的款式，分析款式要點(diǎn)，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)立刻延伸新的系列款式，終止滯銷款同系列產(chǎn)品的上市。采購的備料不備款原則，就顯得尤其重要。終止滯銷款的采購，將面料用于新系列的生產(chǎn)。這是將銷售拉回正常軌跡的常用辦法。

即便是貨品已經(jīng)按計(jì)劃采購入倉，依照商品企劃的機(jī)制，一旦出現(xiàn)計(jì)劃外的嚴(yán)重滯銷，也應(yīng)當(dāng)立刻停止類似后續(xù)產(chǎn)品的上市，及時(shí)開發(fā)相對(duì)暢銷的新款代替。如果損失已經(jīng)造成，理性的做法是盡量減少負(fù)面影響，增加正向收入。畢竟，時(shí)間才是預(yù)算表中，看不見卻又是最大的財(cái)務(wù)指標(biāo)。

《重慶森林》里說：不知道從什么時(shí)候開始，在什么東西上面都有個(gè)日期，將軍令會(huì)過期，肉罐頭會(huì)過期，連保鮮紙都會(huì)過期，我開始懷疑，在這個(gè)世界上，還有什么東西是不會(huì)過期的？

在預(yù)算周期內(nèi)，及時(shí)止損，并想辦法擴(kuò)大盈利。才意味著，你有機(jī)會(huì)，進(jìn)入到下一個(gè)翻盤的預(yù)算周期。時(shí)間是最大的成本。

十二、沒有淘品牌，只有品牌。

線上線下，生意的本質(zhì)一樣。別被傳統(tǒng)品牌蜂擁上線給嚇著。廣告+渠道撐起的一個(gè)名字，那不是真正的品牌。當(dāng)廣告停下，渠道優(yōu)勢(shì)不再，所謂的優(yōu)勢(shì)也就沒有了。傳統(tǒng)企業(yè)唯一的優(yōu)勢(shì)，是資金（還是那么粗魯?shù)母吲e高打，資金在網(wǎng)上是燒的更快的哦~~）。供應(yīng)鏈和專業(yè)團(tuán)隊(duì)都算不上，誰痛誰知道。我就來自傳統(tǒng)品牌——“對(duì)不起，我是警察”——相信我，無間道。

互聯(lián)網(wǎng)才是最有可能成就一批真正的中國服裝品牌的地方。沒有了線下層層渠道，中間商的掣肘。開發(fā)產(chǎn)品和使用產(chǎn)品的人無縫對(duì)接，信息及時(shí)全面反饋，都有利于一個(gè)真正有志于品牌運(yùn)營的人，將精力集中于產(chǎn)品、形象、推廣。而這些，才是品牌的根基。

預(yù)算和創(chuàng)意機(jī)制是理性的，創(chuàng)意是感性的。對(duì)一個(gè)品牌來說，它們同等重要。《獅子王》是我喜愛的電影，“世界上所有的生命都在微妙的平衡中生存”。而同時(shí)，小獅子還說：“這是我的國土，我不為她而戰(zhàn)斗，誰會(huì)呢？”

即便是一個(gè)人的事業(yè)，只要擁有理性的思維與創(chuàng)意的頭腦，也是一個(gè)現(xiàn)代意義上的企業(yè)。而莽撞無序的公司，即便規(guī)模很大，也僅是一個(gè)規(guī)模巨大的作坊。

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