在淘寶每天1/3的訂單來自種草-淘寶商家運營淘寶
2023-01-21| 14:19|發(fā)布在分類/淘寶知識|閱讀:41
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本文主題淘寶商家運營,淘寶,逛逛,內(nèi)容種草,淘寶,。
在萬物皆可種草的年代,一個沒有好物推薦信息流的平臺,已經(jīng)顯得有些非主流。無論旅行APP、本地生活平臺還是電商平臺,種草已成標配。
種草已經(jīng)“基礎(chǔ)設(shè)施化”。各家平臺紛紛上線種草功能的背后是消費市場正在發(fā)生改變的事實。過去,降價、廣告是賣貨的最大法寶,但在新一代消費者面前,這些招數(shù)正在失去原有魅力。人們越來越看重使用后的真實感受、真人推薦,用年輕人的話來說:zqsg(真情實感),這正是種草的優(yōu)勢。
這一趨勢下,種草已經(jīng)從一種內(nèi)容,演化成為一種介質(zhì)——它傳遞的不僅是關(guān)于物品的信息,更是聯(lián)通人貨雙方的橋梁。
種草雖然重要,但要種好草卻并非易事。它考驗的不僅是平臺的內(nèi)容生態(tài),更考驗平臺的人貨匹配能力。
如何讓消費者更好地種草,已經(jīng)成為零售場內(nèi)的重要課題。
身處單單辣醬就能擺滿幾個貨柜的物質(zhì)充沛時代,如何挑選到心儀好物是市場剛需。種草在這一大背景下適時出現(xiàn),也正在重構(gòu)人貨匹配的既有邏輯。
以內(nèi)容為載體的種草是更符合當下消費者心智觸達方式,各色種草內(nèi)容帶給消費者的不僅是單純的商品描述,更是一種生活方式,乃至一種人生態(tài)度。尤其在每年天貓雙11,消費者需要大量采購商品時體現(xiàn)得更為顯著,如何短時間內(nèi)幫助消費者獲得更多有價值的種草內(nèi)容,事關(guān)消費者大促期間的購物體驗。
不僅如此,商家也逐漸發(fā)現(xiàn),消費者喜歡什么、不喜歡什么在種草的鏈路里可以直觀體現(xiàn)。這意味著,通過種草與消費者達成的溝通是十分深度而有效的,這也成為有效流量轉(zhuǎn)化的新通路。
可以說,消費者端和商家端的共同需求,決定了種草成為電商鏈條中的重要一環(huán),也是優(yōu)化全鏈條效率的核心所在。
當前,不僅經(jīng)營全平臺化,種草也需要多平臺分發(fā),才能效率最大化。尋找到新的種草平臺、從中掘金,成為商家、達人的新目標。
互聯(lián)網(wǎng)的種草平臺大體可以分為以下幾種。一是種草原生類,以小紅書為代表;二是內(nèi)容原生類,以抖音為代表;三是交易原生類,以淘寶逛逛為代表。三類平臺的起點業(yè)務(wù)各不相同,但在同一股浪潮下,如今都匯聚到了種草的競技場中。
雖然玩家眾多,不過種草產(chǎn)業(yè)還有很大的優(yōu)化改善空間。
對消費者而言,理想的種草應(yīng)該能夠真實、客觀又有效地傳達商品的真正用途、使用場景和使用感受,平臺所能提供的信息應(yīng)包羅萬象,同時能打通好物推薦和購買之間的通路。這對平臺的要求是其能建立正向的內(nèi)容生態(tài),且有良好的交易基礎(chǔ)。
有正向的內(nèi)容生態(tài)才能為無論達人還是素人提供持續(xù)創(chuàng)作的動力,實現(xiàn)種草內(nèi)容的穩(wěn)定輸出,進而為用戶提供更多實用、有價值的內(nèi)容。而良好的交易基礎(chǔ)才能讓用戶在種草之后順利購買,實現(xiàn)種購一體的閉環(huán)體驗。
同時具備這兩個能力的平臺并不多,以此為標準來評價,淘寶逛逛能力維度的相對完善值得關(guān)注。
消費者看重內(nèi)容的豐富度和可參考性,達人看重平臺的內(nèi)容生態(tài)健康度,商家看重種草社區(qū)的轉(zhuǎn)化率和數(shù)據(jù)反饋,這些多樣需求,只有同時具備以上兩大能力的平臺能夠滿足。
作為電商平臺孵化的種草社區(qū),淘寶逛逛的腳底有一片堅實地基,即淘寶龐大的商品池和強大而穩(wěn)定的交易系統(tǒng)。
淘系有天然的品牌影響力,能為達人帶來更多收益,促進內(nèi)容生態(tài)正向循環(huán)的建立。在當前多平臺經(jīng)營的形勢下,具有獨特優(yōu)勢的淘寶逛逛,對商家和達人能夠產(chǎn)生足夠的吸引力。
更為重要的是,消費者本來就要去淘寶交易,在本來就會產(chǎn)生交易的淘寶被種草,也是一種高效、好體驗的模式。淘寶逛逛兼具交易和內(nèi)容兩大屬性,能在初始就決定用戶認知,極大提高其種草內(nèi)容的含量閾值,提升內(nèi)容轉(zhuǎn)化的效率。這是其他平臺無法具備的。
從逛逛達人的成長路徑上就可以看出它的天然優(yōu)勢。在淘寶,不少達人是從“發(fā)買家秀”開始接觸種草的:愛發(fā)買家秀的普通消費者—逛逛KOC—逛逛KOL。
“仙梨是個手作娘”是逛逛時尚穿搭領(lǐng)域影響力排名前十的博主之一。成為博主之前,“仙梨是個手作娘”只是一個喜歡Lolita風格著裝的普通人,因為喜歡并樂于分享,加之一直有發(fā)淘寶買家秀的習慣,因此“仙梨是個手作娘”開始分享一些Lolita買家秀,漸漸得到許多關(guān)注。其中兩篇買家秀獲得數(shù)千人的肯定。剛好碰到逛逛的新開啟,于是這個喜歡Lolita風格的女孩順勢成為了逛逛上的一名穿搭博主。
如今已經(jīng)擁有3.2萬粉絲的“仙梨是個手作娘”認為,逛逛這個平臺很友好,這主要體現(xiàn)在交易與內(nèi)容的無違和對接上。
“逛逛是基于真實消費形成的生活分享平臺,消費本身可以為內(nèi)容背書,消費本身就是信任。所以我在做內(nèi)容時,只要呈現(xiàn)自己最真實的一面就好?!?/p>
能夠看出,逛逛的優(yōu)勢不僅使其輕松打通種草、購物的閉環(huán),而且還解決了交易與內(nèi)容之間可能存在的矛盾,這之于一個內(nèi)容社區(qū)而言,是非??少F的。
對于種草的重要性,淘寶顯然是了然的。其在內(nèi)容化上的投入一直在持續(xù)加碼,從去年開始更是集中淘系資源打造了中心化的內(nèi)容入口逛逛。在種草這個競爭越來越激烈的市場中,淘寶逛逛也被賦予了更大的責任。而今年雙11,即將成為逛逛更大的練兵場。
種草對淘寶的貢獻和影響正與日俱增。據(jù)介紹,目前,淘寶已經(jīng)有1/3的訂單來自內(nèi)容種草。這是淘寶著力打造內(nèi)容、重構(gòu)人貨匹配邏輯的結(jié)果顯現(xiàn)。而從淘寶的行動來看,這顯然還只是一個起點。圍繞種草,淘寶已在下一盤更大的棋。
大促之前,種草是商家和消費者自然而言的需求。商家需要通過種草與消費者建立更多連接,而消費者也需要通過種草為大促搶購做足準備。雖然現(xiàn)在離年內(nèi)最大促銷節(jié)雙11還有近兩個月的時間,但種草屆的硝煙已經(jīng)升起。
今年雙11,淘寶推出種草期。根據(jù)介紹,雙11種草期將于10月1日啟動,持續(xù)到雙11結(jié)束。淘寶逛逛作為雙11種草主會場,將聯(lián)動淘寶首頁、淘寶直播等內(nèi)容化陣地,滿足商家的種草剛需,同時解決消費者“買什么”的問題。
首先在內(nèi)容側(cè),設(shè)立億級流量和獎金池給內(nèi)容創(chuàng)作者,吸引全網(wǎng)最會種草的人來參加。據(jù)介紹,達人只要發(fā)布天貓雙11相關(guān)話題或者商品,符合要求的內(nèi)容即可獲得“雙11種草”的標簽。滿足條件的創(chuàng)作者還有機會成為官方認證的“百大種草團”。
達人還可參加“聚光100”計劃,通過平臺審核后,根據(jù)指定話題或商品生產(chǎn)內(nèi)容,滿足條件的創(chuàng)作者最終可以成為淘系“聚光100”種草之星,獲得保量曝光資源,和定向商單保障。內(nèi)容和話題將圍繞時尚、美食、玩物、生活、美妝五大領(lǐng)域。愛發(fā)買家秀的普通網(wǎng)友在淘寶逛逛發(fā)布符合條件的內(nèi)容,也有機會獲得一條視頻200元的獎勵。
其次在產(chǎn)品側(cè),本次種草期首次開放了評價搜索,可以對想買商品的重要決策搜索評價內(nèi)容,提升整個淘寶評價的真實感。尤為重要的是,評價搜索對應(yīng)整個內(nèi)容消費鏈路的升級。其最終將收口在購物車,為種草功能購物車也將進行升級,以實現(xiàn)種草和交易一體化。
從真金白銀的扶持創(chuàng)作者,到開放高價值的評價搜索入口,淘寶對于雙11種草期的重視程度以及資源傾斜力度清晰可見。
在雙11前設(shè)置種草期,順應(yīng)了商家和消費者自然而然的需求。基于淘寶能夠?qū)崿F(xiàn)種草購買一體化、量化種草效果的特點,深度參與逛逛的內(nèi)容建設(shè)還有助于反哺品牌開展數(shù)字化經(jīng)營,提高投入精準性。
根據(jù)逛逛方面提供的信息,目前,已經(jīng)有超過200家天貓核心品牌參與了逛逛上半年的內(nèi)容營銷投放,包括歐萊雅、雅詩蘭黛、GUCCI等國際知名品牌,也包括永璞、元氣森林等新銳國貨品牌。
品牌在逛逛上進行的內(nèi)容營銷效果如何,數(shù)據(jù)可以說話。
歐萊雅今年的重磅新品“注白瓶精華”在逛逛發(fā)起了#24小時美白挑戰(zhàn)#話題,上線當天即獲得了221萬人次的瀏覽,永璞咖啡的#我的夏日續(xù)命冰咖啡#話題,上線一周內(nèi)就讓300萬人了解了新咖啡的魅力。在天貓食品“酒水節(jié)”上,逛逛聯(lián)合三大洋酒品牌通過#get潮飲新喝法#、#隨時隨地開醺一下#等壞,為酒水節(jié)提前種草。
這些實打?qū)嵉某煽?,證明了內(nèi)容時代的種草價值。
顯而易見的趨勢是,內(nèi)容種草已經(jīng)是電商行業(yè)不可少的一環(huán)。淘寶在今年雙11設(shè)置種草期,已經(jīng)顯示出其將內(nèi)容生態(tài)上升到了新高度,一定程度上將對行業(yè)走勢產(chǎn)生影響。
在此之前,淘寶已經(jīng)推出了逛逛等內(nèi)容化產(chǎn)品。今年淘寶逛逛作為主陣地來發(fā)起種草期,同時打通淘寶內(nèi)各個內(nèi)容種草的頻道,形成矩陣化的新玩法。雙11設(shè)置種草期,不僅對外傳遞了重注內(nèi)容化的信號,更是為消費者、商家、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)等帶來全方面裨益。
最近一年淘寶在內(nèi)容生態(tài)方面的持續(xù)投入順應(yīng)了用戶的新行為習慣。包括持續(xù)對標桿達人和品牌打造,讓更多人參與到淘寶內(nèi)容生態(tài)中,讓有內(nèi)容力的人在淘寶玩的更好。
雙11種草期的價值不僅在于服務(wù)雙11,更重要的是雙11調(diào)動全站資源做內(nèi)容統(tǒng)籌,給接下來的淘寶全面內(nèi)容化運營打個樣。淘寶會進一步扶持內(nèi)容種草,讓淘寶里的內(nèi)容生態(tài)進一步豐富的決心已經(jīng)十分明晰。
伴隨著電商行業(yè)多平臺經(jīng)營成為常態(tài),消費全域化的同時,種草全域化也成為事實。淘寶在這一時期投入大量資源,推出種草期,不僅可以扶持達人、幫助達人商業(yè)化,更能提升商家種草效率和消費者體驗。從長遠來看,這次嘗試可能會是一個標志性的事件。
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