淘寶女裝新店日銷3.5W背后直通車ROI提升秘訣

本文主題淘寶女裝,淘寶精準(zhǔn),淘寶問(wèn)答。

大家好，我是牛氣專欄作者那村兒浮沉，很榮幸也很開(kāi)心能有這個(gè)機(jī)會(huì)借助牛氣學(xué)堂平臺(tái)和大家溝通交流。今天主要跟大家分享下【如何優(yōu)化直通車roi】的方法，希望能多少為您的店鋪運(yùn)營(yíng)提供些思路。

今天主要想跟大家談?wù)勗谕倦A段，如何有效提升直通車賬戶的roi投產(chǎn)值。這篇文章結(jié)合了我一個(gè)日銷35000多的淘寶C店，直通車實(shí)操運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

不過(guò)還是想要告訴大家，我是結(jié)合自身店鋪案例分享操作思路，不同的類目不同的店鋪不同的單品數(shù)據(jù)都可能會(huì)有天地之別，并不能包治百病的，不要迷信一些數(shù)據(jù)，真正的成敗關(guān)鍵還是在于產(chǎn)品內(nèi)功和用戶運(yùn)營(yíng)本身。

今天分三個(gè)部分進(jìn)行分享：

第一部分：總結(jié)下新手小白開(kāi)車常見(jiàn)的9大誤區(qū);

第二部分：結(jié)合案例直通車數(shù)據(jù)談?wù)勅绾巫鲆粋€(gè)能賺錢的直通車操作思路;

第三部分：日銷3.5萬(wàn)女裝淘寶C店案例的概況介紹;

01小白開(kāi)車八大誤區(qū)

平時(shí)跟電商賣家朋友接觸聊天過(guò)程中，會(huì)發(fā)現(xiàn)有些人會(huì)對(duì)直通車操作思路上有一些誤區(qū)，之所以說(shuō)是誤區(qū)，其實(shí)也是說(shuō)本身按理論表面上來(lái)理解是有道理的，但是在實(shí)際操作過(guò)程中可能就往往不是那回事?；谖覍?duì)直通車的實(shí)操認(rèn)識(shí)思路下，諸多“經(jīng)驗(yàn)”可能會(huì)導(dǎo)致一些新手小白誤解，所以大家可以跟我一起用辯證的立場(chǎng)開(kāi)思考。

誤區(qū)1：卡地域卡時(shí)段一定是精準(zhǔn)投放嗎？

這句的誤區(qū)主要在于“一定”，其實(shí)本身卡地域和卡時(shí)段是沒(méi)什么問(wèn)題的，在一些新手或者特定計(jì)劃特地目的下就應(yīng)該這么做。但是這句話的誤區(qū)主要在于新手會(huì)理解為只要你卡了就是精準(zhǔn)投放，反之不卡就不是精準(zhǔn)投放，這樣就不對(duì)了。

淘寶平臺(tái)上無(wú)論身處何地只要是有人輸入相應(yīng)的關(guān)鍵詞，那就說(shuō)明整個(gè)人在尋找對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，就有購(gòu)物意向和需求，這樣的購(gòu)物意向和這個(gè)買家身處什么地理位置沒(méi)有非常直接的關(guān)系的，時(shí)間段也是同一個(gè)道理。

即使一個(gè)買家凌晨2點(diǎn)鐘有在平臺(tái)上產(chǎn)生了搜索瀏覽的行為，就說(shuō)明他有相關(guān)的消費(fèi)需求，唯一不同的是半夜瀏覽的人可能支付率比白天某個(gè)時(shí)段高，所以卡時(shí)段和卡地域確實(shí)能做到相對(duì)的精準(zhǔn)投放上但是不是一定精準(zhǔn)，而且卡了之后往往就會(huì)限制推廣計(jì)劃的展現(xiàn)量導(dǎo)致，如果要加大拉升力度時(shí)候，往往要出更高的PPC才才能把錢花出去。

誤區(qū)2：精準(zhǔn)詞搶首頁(yè)一定可以帶來(lái)更多精準(zhǔn)訪客嗎？

這句話的誤區(qū)在于“更多”，精準(zhǔn)詞搶首頁(yè)是可以帶來(lái)精準(zhǔn)的訪客，但是要搶到首頁(yè)需要出的PPC也就是相對(duì)最高的，同等的推廣費(fèi)肯定是PPC越低能拿到的訪客越多，所以如果你想要更多精準(zhǔn)訪客，不一定非要拿到首頁(yè)位置。

誤區(qū)3：精準(zhǔn)匹配就一定是在做精準(zhǔn)投放嗎？

每個(gè)關(guān)鍵詞背后都會(huì)對(duì)應(yīng)一類消費(fèi)人群，如果僅僅用匹配方式來(lái)定義流量是否精準(zhǔn)就有點(diǎn)鉆牛角尖了，因?yàn)榭刂圃L客精準(zhǔn)度的維度除了關(guān)鍵詞匹配模式，還有精準(zhǔn)人群溢價(jià)，分時(shí)折扣和地域廣告位展示排名等等維度來(lái)調(diào)控。另外有些單品的某些階段下內(nèi)功條件還不足以支撐相對(duì)精準(zhǔn)的大詞的人群購(gòu)物需求，即使用了精準(zhǔn)匹配，相對(duì)單品本身來(lái)說(shuō)，流量也未必就是準(zhǔn)的。

誤區(qū)4：點(diǎn)擊率高的詞就一定可以上10分嗎？

往往很多新手會(huì)把點(diǎn)擊率和質(zhì)量分之間用等于號(hào)來(lái)聯(lián)系起來(lái)。點(diǎn)擊率是前期影響質(zhì)量分上升趨勢(shì)的一個(gè)關(guān)鍵因素，但是不是唯一因素，還應(yīng)該綜合考慮到率指標(biāo)和量指標(biāo)多維因素。

誤區(qū)5：關(guān)鍵詞的質(zhì)量分10分就一定好詞嗎？

這句話誤區(qū)是“用質(zhì)量分高低的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷詞的好壞”，完全脫離了直通車精準(zhǔn)引流的目的，其實(shí)，質(zhì)量分高底只是決定最終扣費(fèi)PPC費(fèi)用的高低而已，不能代表詞一定是好詞，真正的好詞應(yīng)該是率指標(biāo)優(yōu)秀的詞，點(diǎn)擊率轉(zhuǎn)化率好的詞。

誤區(qū)6：超低PPC、或者就一定能換來(lái)超高的投產(chǎn)嗎

我們先看下公式：

ROI=銷售額/花費(fèi)=點(diǎn)擊量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)/點(diǎn)擊量*PPC=轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)/PPC

這個(gè)公式很直觀的反應(yīng)了影響投產(chǎn)高低的因素，是客單價(jià)轉(zhuǎn)化率及PPC，也就是說(shuō)如果客單價(jià)第轉(zhuǎn)化率低，即使你把ppc做到了幾毛錢也很難看到一個(gè)高投產(chǎn)的數(shù)值。同理，亦如是，轉(zhuǎn)化率高不一定能有超高roi。

誤區(qū)7：超高roi就一定盈利或者超低的roi就一定是虧損嗎？

ROI盈利和保本閾值：ROI≥1/毛利率

判斷盈虧根源其實(shí)是在于推廣單品的毛利率大小，只能說(shuō)最求超高的roi是所有車手的目的，但是超高的roi不代表直通車就一定是賺錢的，如果毛利率非常低到0.1，即使你投產(chǎn)做到10也只能說(shuō)將就不虧，相反如果毛利率有200%，那么你的roi能做到0.5也就做到了將就不虧了。當(dāng)然ROI如果小于1，毛利再高也是虧損狀態(tài)。

誤區(qū)8：直通車你做遞增投放就可以拉動(dòng)免費(fèi)流量嗎？

新手小白有時(shí)會(huì)簡(jiǎn)單的認(rèn)為只要開(kāi)直通車了就一定會(huì)有免費(fèi)流量進(jìn)來(lái)，直通車開(kāi)的越多免費(fèi)流量來(lái)的越多，主要的誤區(qū)在于沒(méi)有梳理清楚直通車?yán)瓌?dòng)免費(fèi)流量的基本邏輯，直通車的加大投入也只是通過(guò)拉升付費(fèi)展現(xiàn)量帶動(dòng)自然搜索展現(xiàn)量，至于帶動(dòng)這部分自然搜索展現(xiàn)量能不能變成自然免費(fèi)流量核心在于主圖點(diǎn)擊率是否足夠高，只有主圖點(diǎn)擊率足夠高了才能更加高效率的帶動(dòng)免費(fèi)流量持續(xù)上升。

02做一個(gè)能賺錢的直通車操作方案

這次我們先把案例的直通車數(shù)據(jù)放在前面給大家看，后面第三部分再補(bǔ)充下操作這個(gè)店鋪的大概情況。首先，大家需要明白兩個(gè)概念，看看怎么樣的直通車才叫賺錢車：

1）roi=銷售額/花費(fèi)=點(diǎn)擊量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)/點(diǎn)擊量*PPC=轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)/PPC

第一個(gè)公式我們可以理解為要想提高直通車的roi，就需要圍繞優(yōu)化轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)及ppc三個(gè)方向著手，我截圖的本店直通車的報(bào)表顯示的是roi=2.98。

2）ROI盈利和保本閾值：ROI≥1/毛利率

這個(gè)是計(jì)算直通車盈虧的公式，也就是說(shuō)一般我們推廣的產(chǎn)品的純毛利率是固定的，純毛利大家都明白，一般是產(chǎn)品的（成交價(jià)格-固定成本），當(dāng)然固定成本在不同的店鋪中實(shí)際可能包含的成分不同，除了本身拿貨生產(chǎn)成本還有其他的比如運(yùn)費(fèi)、平臺(tái)傭金，優(yōu)惠券及售后維護(hù)成本等。

從這個(gè)公式也能看出來(lái)不是所有的店鋪的ROI值高就一定是盈利，或者roi低就一定是虧損的，因?yàn)槊總€(gè)店鋪的推廣產(chǎn)品的毛利率是不同的。

今天案例這個(gè)店鋪的純毛利率是有在50%以上，因我們產(chǎn)品的拿貨成本+運(yùn)費(fèi)+售后損耗大概也就在70元的樣子，單品的客單價(jià)均值在180左右。

綜合來(lái)看就是，直通車的roi2.98已經(jīng)高于2的盈虧值，本身就是出于直通車可以做到直接盈利的狀態(tài)。直通車的主要作用是給店鋪單品進(jìn)行精準(zhǔn)引流加權(quán)，拉爆整體店鋪和單品的免費(fèi)流量入口權(quán)重，實(shí)現(xiàn)爆款盈利的終極目標(biāo)，下面我們結(jié)合這個(gè)案例的直通車數(shù)據(jù)，一起思考下如何打造相對(duì)高投產(chǎn)直通車賬戶來(lái)，先整體看下這個(gè)店鋪的直通車數(shù)據(jù)：

搞清楚上面的概念之后，下面我們來(lái)看看在實(shí)際運(yùn)營(yíng)操作中直通車如何一步一步布局，才有可能做出高投產(chǎn)，那些方面的優(yōu)化布局才能做到直通車本身可以達(dá)到盈利的狀態(tài)。

第一，努力提升轉(zhuǎn)化率，形成更多的成交量：

1）把控好爆款的節(jié)奏及旺季操作，如果選擇在旺季或者爆款成熟期優(yōu)化轉(zhuǎn)化率是很容易見(jiàn)效的。

2）寶貝款式，產(chǎn)品是我們做銷售的主體，只有把自己的產(chǎn)品外觀做到符合大眾化審美要求的時(shí)候，才能更容易被買家接受，而且差異化的產(chǎn)品也更容易吸引顧客的注意力形成轉(zhuǎn)化下單。

3）產(chǎn)品功能品質(zhì)，前面說(shuō)的除了外觀更容易被買家接受，還有就是體現(xiàn)產(chǎn)品的使用價(jià)值產(chǎn)品本身的具備的功能屬性了，這也是能夠深入直擊消費(fèi)者購(gòu)物心理的關(guān)鍵因素。

4）詳情頁(yè)賣點(diǎn)設(shè)計(jì)，文案策劃及詳情頁(yè)排版設(shè)計(jì)共同構(gòu)成了視覺(jué)營(yíng)銷的作用，詳情頁(yè)的賣點(diǎn)介紹必須要深挖產(chǎn)品的賣點(diǎn)，解決買家顧慮為目的，最終通過(guò)視覺(jué)審美呈現(xiàn)給買家一個(gè)良好的印象促成成交。

5）主圖價(jià)格銷量，主圖+短視頻是呈現(xiàn)給顧客的第一視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)感受，價(jià)格合理也是解決符合買家挑選產(chǎn)品的關(guān)鍵點(diǎn)，包括銷量的高可以解除買家選品中的猜疑。這三點(diǎn)配合到位了，不僅僅是對(duì)轉(zhuǎn)化率起到作用，更重要的是可以提升點(diǎn)擊率引進(jìn)更多訪客，促成足夠好的收藏架構(gòu)量綜合提升鏈接的權(quán)重。

6）評(píng)價(jià)買家秀，這一點(diǎn)其實(shí)也是不成文的行規(guī)了，做電商生意的前期的幾個(gè)十幾個(gè)的評(píng)價(jià)買家秀是必須要起到正面的影響作用，才能吸引更多新訪客的注意力，幫助他們盡可能短時(shí)間內(nèi)促成成交。

7）客服專業(yè)服務(wù)，一個(gè)新顧客能夠在旺旺上咨詢客服時(shí)候就說(shuō)明買家已經(jīng)有一大半的意向來(lái)購(gòu)買了，剩下的一小半意向就有客服來(lái)給買家進(jìn)行有效引導(dǎo)，其中客服對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度，對(duì)賣家購(gòu)物關(guān)心點(diǎn)判斷，及專業(yè)熱心的服務(wù)態(tài)度，所以這環(huán)節(jié)任然非常重要。

8）售后保障服務(wù)，售后保障也是買家們最關(guān)心的問(wèn)題，選購(gòu)?fù)瑯拥漠a(chǎn)品大部分買家還是比較在意是否能夠得到方向的售后顧慮，尤其是一些高客單價(jià)的類目單品，服務(wù)基本上主導(dǎo)買家是否下單付款的主要因素。

第二，提高客單價(jià)，布局利潤(rùn)空間最大化：

1）關(guān)聯(lián)銷售帶動(dòng)全店動(dòng)銷率，大家都知道店鋪常規(guī)的布局中講求引流款和利潤(rùn)款，引流款往往也就是我們店鋪的主推單品，如果主推的單品既能高效引流同時(shí)保持利潤(rùn)高那就是皆大歡喜，如果不是的話，那就更要考慮店鋪有相對(duì)應(yīng)的關(guān)聯(lián)款的布局?；谥魍瓶钜獢U(kuò)展和主推款在同一個(gè)類目下的更多同類產(chǎn)品不同款式的產(chǎn)品，其次布局的關(guān)聯(lián)款講求利潤(rùn)更大但是定價(jià)不能和主推款差距太大不符合主推款的人群精準(zhǔn)度，再次關(guān)聯(lián)款的功能屬性要適當(dāng)區(qū)別于主推款，做一些差異化的產(chǎn)品供不同的買家選購(gòu)需求。

2）布局階梯價(jià)SKU提升整體客單價(jià)，除了在關(guān)聯(lián)款進(jìn)行利潤(rùn)的布局，就是直接在主推款的SKU上做擴(kuò)展布局，不同的SKU產(chǎn)品利潤(rùn)比略微做些調(diào)整，假借產(chǎn)品質(zhì)量升級(jí)、功能升級(jí)等說(shuō)服引導(dǎo)顧客考慮更好的SKU下單。

3）營(yíng)銷活動(dòng)吸引顧客購(gòu)買數(shù)量，做促銷表面上是讓買家覺(jué)得價(jià)格便宜了，實(shí)際上絕大部分的促銷方案都是在提升買家的購(gòu)物成本而來(lái)的，比如做滿減金額，滿送，買兩件送等等，設(shè)置門檻的營(yíng)銷活動(dòng)，間接提升買家購(gòu)物件數(shù)，也是在最大限度的提升客單價(jià)。

第三，直通車技巧優(yōu)化PPC，減少投入成本：

先看下這個(gè)公式：PPC=（下一名出價(jià)X下一名質(zhì)量得分/你的質(zhì)量得分）+0.01元，基于這個(gè)公式來(lái)優(yōu)化直通車的不同維度數(shù)據(jù)，上面我們說(shuō)直通車的PPC不是說(shuō)一定越低越好，而是越合理越好，越低的PPC往往獲取的流量質(zhì)量比較低，會(huì)影響轉(zhuǎn)化率，變相降低直通車投產(chǎn)的。

1）測(cè)選及優(yōu)化創(chuàng)意圖率指標(biāo)提升質(zhì)量分，核心就是優(yōu)化創(chuàng)意圖的點(diǎn)擊率，直通車的質(zhì)量分越高PPC就會(huì)越低，其中創(chuàng)意圖的點(diǎn)擊率越高，質(zhì)量分也就會(huì)越高，賬戶計(jì)劃的權(quán)重也就相對(duì)越高，這種情況下相對(duì)來(lái)說(shuō)整個(gè)計(jì)劃的出價(jià)就可以不用很高就能獲取更多的展現(xiàn)點(diǎn)擊量。

2）測(cè)選及優(yōu)化關(guān)鍵詞的率指標(biāo)，關(guān)鍵詞率指標(biāo)主要是點(diǎn)擊率+收藏加購(gòu)率+轉(zhuǎn)化率，關(guān)鍵詞的率指標(biāo)數(shù)據(jù)也是影響具體質(zhì)量分的主要因素，可以調(diào)控的維度比創(chuàng)意圖更豐富，比如關(guān)鍵詞可增減數(shù)量，和匹配的方式，可控制的出價(jià)排名。車手在優(yōu)化直通車PCC的時(shí)候一定要基于多個(gè)維度進(jìn)行綜合考慮，靈活去調(diào)控才行。

3）測(cè)選優(yōu)化精準(zhǔn)人群的精準(zhǔn)度，提升引流訪客的價(jià)值，引流的環(huán)節(jié)必須要控制流量的精準(zhǔn)度，否則就算你引進(jìn)來(lái)的上萬(wàn)訪客也是沒(méi)有意義的，而且精準(zhǔn)人群溢價(jià)就是留個(gè)車手們自己正對(duì)性去篩選符合自己?jiǎn)纹啡巳簶?biāo)簽的訪客人群，操作直通車的精準(zhǔn)人群一定要和操作直通車關(guān)鍵詞放在同等的重要性來(lái)對(duì)待，精準(zhǔn)人群的率指標(biāo)也在控制整體計(jì)劃的質(zhì)量分的權(quán)重值。

4）布局不同目的多個(gè)推廣計(jì)劃，有時(shí)候?yàn)榱擞帽M可能低的出價(jià)去獲取更多展現(xiàn)計(jì)劃。要學(xué)會(huì)去分散推廣費(fèi)，這個(gè)時(shí)候就要考慮同一個(gè)關(guān)鍵詞在不同的計(jì)劃中進(jìn)行不同的出價(jià)組合，避開(kāi)集中在一個(gè)計(jì)劃里面只能通過(guò)不斷加價(jià)才能拿到足夠展現(xiàn)的弊端，所以根據(jù)推廣費(fèi)用的預(yù)售多少盒推廣流量大小的需求，去判斷是需要開(kāi)多少個(gè)不同目的的計(jì)劃，必要的時(shí)候要把無(wú)線計(jì)劃，PC計(jì)劃，定向計(jì)劃甚至站內(nèi)站外及智能推廣計(jì)劃都測(cè)試下并且獨(dú)立開(kāi)進(jìn)行推廣優(yōu)化。

03案例店鋪的基本概況

這個(gè)店鋪我是直接跨過(guò)秋裝布局優(yōu)化夏裝的，目前是店鋪客單價(jià)180左右，日銷售維持在3.5萬(wàn)左右，我們知道絕大多數(shù)的女裝類目產(chǎn)品退貨率都是偏高的，一些做的比較好的產(chǎn)品退貨率如果控制在20%內(nèi)都是非常難得的了，正常在30%左右的退貨率，我們操的這個(gè)店鋪退貨率退貨率大概到了30%左右，不過(guò)好在店鋪產(chǎn)品的純毛利率也都保持在50%以上，所以整店的利潤(rùn)是有保障的，運(yùn)營(yíng)推廣空間還是很大的，一般遇到這類產(chǎn)品也適合用直通車來(lái)拉流量做小爆款。

有過(guò)做女裝經(jīng)驗(yàn)的人都知道，女裝的流量是整個(gè)平臺(tái)相對(duì)好獲取的類目，獲取體量也足夠大，但是真的想要做出一個(gè)比較好的女裝爆款，就需要在引流之前做好店鋪的規(guī)劃及產(chǎn)品的選款布局。最終在布局好的店鋪的款中，測(cè)選出一個(gè)潛力款，重點(diǎn)優(yōu)化率指標(biāo)，通過(guò)付費(fèi)推廣方式在盡可能短期內(nèi)擴(kuò)大量指標(biāo)，爆單品銷量。

我打造和維護(hù)爆款慣用的手段就是以直通車推廣為主，直通車的訪客占比很高，也是因?yàn)槿绱宋覀儼阎蓖ㄜ囃懂a(chǎn)做到了2.98，本身直通車就是盈利狀態(tài)，所以直通車不會(huì)刻意限制日推廣費(fèi)。相反，因?yàn)楸顏?lái)的比較突然，主推款的供貨環(huán)節(jié)一直處于供不應(yīng)求的緊張狀態(tài)，即使是直接盈利的狀態(tài)，直通車也不敢盲目的擴(kuò)大拉升力度，目前是處于一種先維持維護(hù)的狀態(tài)，待店主供貨環(huán)節(jié)梳理好之后，準(zhǔn)備在做一波拉升。

如果是做服裝類目的店鋪，都能明白要想做到非?？捎^的利潤(rùn)，只靠單個(gè)爆款一邊引流一邊盈利的布局模式顯然是不明智的，而且服裝類目店鋪相對(duì)擴(kuò)展延伸新產(chǎn)品是比較容易的。

我的店鋪就采取了從單品爆款拉升開(kāi)始切入，做第一個(gè)主推款的同時(shí)我們也發(fā)展了第二個(gè)潛力款，如果發(fā)現(xiàn)好的款式一般都是會(huì)基于第一個(gè)爆款打造的思路再對(duì)第二個(gè)款進(jìn)行操作，這樣的操作效率是其實(shí)非常高的。從下面是店鋪近30天的款式動(dòng)銷數(shù)據(jù)，可以看到店鋪是有兩個(gè)主推款在同時(shí)轉(zhuǎn)動(dòng)。

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