抖音激進天貓化-快手一直微信化-天貓問答電商問答

本文主題抖音,天貓邏輯,天貓問答。

這幾天我有好幾個信息輸入。一個是，看了「快手是什么」這本書，這本書是快手官方研究院聯(lián)系中信出版社弄的，

非常詳細而且權(quán)威地弄了生態(tài)方、創(chuàng)始人、內(nèi)部業(yè)務(wù)負責人、網(wǎng)紅，都來講了快手，很棒的關(guān)于快手的信息源。

一個是經(jīng)歷了抖音、快手雙雙召開的電商大會，都有電商負責人直接明確地公布自己的電商政策和生態(tài)價值觀。

今天想對比兩場大會和我自己看的書的理解，來說說我對抖音和快手兩個端的直播邏輯的理解，有非常本質(zhì)的相同，也有非常本質(zhì)的不同。

一、快手和抖音在直播間的轉(zhuǎn)化邏輯，都是內(nèi)容消費轉(zhuǎn)化

為什么這么說，在我解釋之前，先看看兩個公司電商老大，對彼此的電商本質(zhì)的理解，我直接引用原文：

Bob，抖音電商總裁，在抖音電商大會上說：

「興趣電商，是一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質(zhì)的電商形態(tài)。

這是一種，本來沒有需求，看到抖音視頻和直播之后被激發(fā)了購物需求，從而購物下單的電商形態(tài)。」

笑古，快手電商負責人，快手SVP說過，以及快手創(chuàng)始人程一笑在「快手是什么」也這樣說過：

「電商的需求端來看：

用戶的需求其實就分為三類：確定性需求、非確定性需求和半確定性需求。

確定性需求是貨架電商滿足的，而非確定性和確定性需求，其實就是直播電商在滿足的事情?！?/p>

本質(zhì)上，抖音的興趣電商VS快手的非確定性、半確定性電商需求，其實說的是一個邏輯，一回事兒。

直播電商有兩個利益點，可以實現(xiàn)很大的交易額，而他們這倆，都在說第一點——直播的本質(zhì)是逛內(nèi)容，然后產(chǎn)生成交。

用戶對于逛-買-逛-買的路徑，來源于「逛」的需求，本質(zhì)是來自于對內(nèi)容的需求。

人們可以邊消費內(nèi)容邊買東西，甚至不一定是好玩兒、有趣的內(nèi)容，也許就是電商的內(nèi)容，也是可以被消費的。

逛買的邏輯，在淘寶也是存在的，淘寶直播自不必說，但是淘寶的千人千面，其實更能說明這個問題，

只不過淘寶無法解決的問題是，抖音和快手天然是內(nèi)容平臺，所以天然是先逛(消費)再成交。

但是淘寶，還是先買，然后發(fā)現(xiàn)，臥槽還可以逛，然后繼續(xù)成交。

快手抖音，從內(nèi)容切入的話，DAU更穩(wěn)定，以及上限更高，淘寶，畢竟還是一個要買東西的，它的DAU只能上限更低，然后價值更高。

所以，對于抖音和快手而言，其實電商化，對于App整個大盤的增益，不僅是GMV和廣告費，甚至就是用戶應(yīng)該有一個環(huán)節(jié)，電商消費就是內(nèi)容本身的一個重要組成部分。

我和抖音、快手交流的時候，都有一個結(jié)論，非常明確的結(jié)論，從數(shù)據(jù)來看，快手和抖音的電商交易，并不對DAU和時長，產(chǎn)生太多的損耗。

非確定性，和興趣電商，成交從逛開始，從消費內(nèi)容開始，這個本質(zhì)邏輯，兩者完全一樣。

二、抖音正在激進「天貓化」

但是，兩者的流量邏輯是完全不一樣的，對應(yīng)的，他對于生態(tài)參與方的策略、姿態(tài)，都統(tǒng)統(tǒng)不一樣，也可以進行對比。

抖音正在激進的「天貓化」，什么是天貓化?

抖音天貓化，大概做了3個動作：

第一，抖音的電商，是從主端這邊切割一部分流量，直接通過抖音官方無形的手，通過商業(yè)化流量和推薦流量的形式，給到直播間;

第二，政策上全方位鼓勵和宣導電商品牌進入，大量簽約品牌年框架，對賭GMV之后反哺激勵，讓GMV倒推湊出來;

第三，產(chǎn)品模式上，直播間、小店、短視頻，都大量露出藍V痕跡，向藍V傾斜，并且鼓勵「企業(yè)自播」。

你看，品牌的持續(xù)長時間自播的直播間，本質(zhì)上，是不是一個一個，在抖音電商流量池上的動態(tài)落地頁。

這個和天貓的SKU詳情頁的本質(zhì)邏輯，是一樣的。

總結(jié)——抖音，削達人山頭、吃流量洼地、扶品牌自播、做持續(xù)消耗，和天貓電商的邏輯一樣，挾流量控品牌，然后形成生態(tài)。

所以才會有坊間傳聞，抖音電商自立App。

當然，這還早得很呢……一個6個億的DAU，今年目標也不到8000億，沒到1萬億之前，抖音主端遠遠沒有到被電商吃干抹凈流量的時候。

快手其實也是。

三、快手一直很「微信」

快手，一直很「微信」，我的意思是說，快手今天笑古說，直播電商2.0，我認為其實沒有和快手的1.0有本質(zhì)區(qū)別。

我覺得還是一樣，快手電商沒有變過，哪怕被抖音在過去兩年打得很兇，壓力很大，但是一直以來，快手電商的生態(tài)基本邏輯，沒有變過。

本質(zhì)是——在直播間的場域，用短視頻收獲的IP信任，持續(xù)賣貨變現(xiàn)。

樸素、簡單、直接，這句話在抖音上不可能實現(xiàn)。

因為抖音犧牲了生態(tài)方的私域分發(fā)能力，甚至不叫犧牲，叫閹割，然后自己控制，自己去分發(fā)，用來商業(yè)化，它本身就要追求商業(yè)化的極致。

快手不一樣的是這個價值觀，我讀那本書才知道因為創(chuàng)始人和生態(tài)方的共創(chuàng)，是化學反應(yīng)。

也是這個價值觀，讓快手有一群規(guī)模不小的基本盤，這個基本盤在抖音的沖擊下，還是保持了不小的C端的量，以及B端的量。

這些C端用戶，只用快手消費內(nèi)容，只在快手買家人的東西;

這些B端用戶，只在快手生產(chǎn)內(nèi)容，陪伴他的家人，然后賣給他家人的貨。

快手的電商變現(xiàn)，我說過有幾個關(guān)鍵詞，是形成一套完整業(yè)務(wù)邏輯的：

內(nèi)容——做短視頻內(nèi)容，持續(xù)做;

可信任的IP——鐵子們知道你是個可信任的家人;

場域變現(xiàn)——在直播間，每天晚上給家人們賣貨帶來實惠。

這是今天幾十萬個還在快手的主播，正在做的邏輯，當然這個邏輯對品牌就難受了，所以快手商業(yè)化，也要切割一部分流量來作為品牌起盤和反哺的抓手。

但就算如此，快手生態(tài)的入局，品牌還是需要耐心，特別是新國貨品牌，我其實內(nèi)心是覺得速度可能來不及冷啟動成功，他就死了。

也許還是應(yīng)該在快手生態(tài)，賣一些不需要解釋成本的品牌，這才是快手鐵子們眼里的「好品牌」。

抖音和快手的流量轉(zhuǎn)化底盤的邏輯是不同的。

關(guān)于，「快手有一個很穩(wěn)定的基本盤」，我和一個官方的總監(jiān)聊，他給我了一個很客觀的邏輯，我很認同，分享在這里。

他說，

為什么有些快手主播只有100萬粉絲，天天直播，GMV到現(xiàn)在還沒有跌倒，按理說，他應(yīng)該跌倒了啊，因為他在消耗粉絲的價值啊。

可是不是這樣，100萬中，來看直播、來看短視頻的，一陣一陣的，這些用戶是一陣一陣地在關(guān)注他關(guān)注的鐵子的，

所以今天這一坨10萬，明天那一坨10萬，用戶的消耗輪了10天，也在消費他這10天的內(nèi)容。

而這10天，快手DAU只要沒有大幅度下降，認真做內(nèi)容的快手主播，可以從生態(tài)中得到的粉絲增量，也是有的。

所以說，快手主播的直播GMV持續(xù)性，和快手生態(tài)DAU還有時長的持續(xù)性有關(guān)，而和直播的頻次多少，沒有那么大的關(guān)系。

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