拼多多崛起的真相-拼多多問答電商問答

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近幾天，拼多多申請(qǐng)赴美上市的新聞刷爆了朋友圈。這家成立于2015年的電商，僅僅用了三年便到達(dá)了其他許多競爭對(duì)手都不曾到達(dá)的一步。究其原因，除了巧妙借助微信的巨大流量與社交紅利，以及主打“團(tuán)購+低價(jià)”的競爭策略之外，還有更為深層次的社會(huì)現(xiàn)實(shí)原因，而這需要從我國當(dāng)前如火如荼的消費(fèi)升級(jí)說起。01不是所有人都在消費(fèi)升級(jí)不可否認(rèn)，我們國家的消費(fèi)升級(jí)正在真真切切地發(fā)生著：一來，從消費(fèi)總量上看，居民消費(fèi)支出占國民經(jīng)濟(jì)比重有了明顯提高；二來，從消費(fèi)結(jié)構(gòu)上看，我國居民衣食類消費(fèi)比重持續(xù)減少，服務(wù)類消費(fèi)比重在不斷提升；

三來，高鐵爆滿、五星級(jí)酒店客房入住率上升、境外人均購物消費(fèi)額領(lǐng)先全球等劇情，不斷在我們身邊上演。

然而，看似風(fēng)光的消費(fèi)升級(jí)背后，卻有著不為人知的另一面。消費(fèi)升級(jí)的前提是收入攀升。雖然我國居民的整體收入水平一直穩(wěn)步增長著，但是對(duì)于不同收入群體來說，其收入的提升幅度與速度卻有明顯差異，而“貧者更貧，富者更富”這一規(guī)律也如同自然法則一般客觀存在著。這一點(diǎn)，從我國歷年居民收入的基尼系數(shù)變化中可以窺見一斑。Wind數(shù)據(jù)顯示，自2003以來，我國居民收入的基尼系數(shù)始終不曾低于0.46，且一直高于國際上公認(rèn)的貧富差距警戒線0.4。最近三年，基尼系數(shù)更是呈現(xiàn)出逐年增大的趨勢（參見圖1），這表明我國居民間的收入差距正逐漸變大。在此基礎(chǔ)上，我們按照《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》的統(tǒng)計(jì)口徑，依據(jù)收入水平的不同，將全國居民人數(shù)進(jìn)行五等份分組來加以考察。從下圖2可以清晰地看到，我國收入水平最高的前20%數(shù)量的居民，2016年的人均可支配收入為59259.5元，遙遙領(lǐng)先其他80%的人群；即便是位于第二梯隊(duì)的中等偏上收入群體，2016年的人均可支配收入也只有31990.4元，剛剛超過高收入群體的一半；而收入最低的20%人群，2016年人均可支配收入僅僅為5528.7元，不到高收入人群的1/10。收入差距的日漸懸殊，造就了人們截然不同的購買力水平與消費(fèi)意愿。而真正意義上的消費(fèi)升級(jí)，恐怕只會(huì)發(fā)生在收入水平最高的前20%人群身上——要知道，全國總?cè)丝诘?0%意味著這一群體的人口規(guī)?？梢耘c美國總?cè)丝诹考?jí)相當(dāng)，從這個(gè)角度看，當(dāng)我國擁有一個(gè)人口堪比美國的強(qiáng)購買力群體時(shí)，各種消費(fèi)升級(jí)劇情的上演也就不足為奇了。02大多數(shù)人都在追求高性價(jià)比那么剩下的80%呢？這11億人可能真的不想要有“品位”的包包、有“檔次”的跑車、有“態(tài)度”的西裝、有“情調(diào)”的紅酒。在沒有達(dá)到特別可觀的收入水平時(shí)，他們的物質(zhì)財(cái)富還不足以支撐太過于“高大上”的消費(fèi)需求。說得再細(xì)一點(diǎn)，對(duì)我國大多數(shù)家庭而言，所謂的生活常態(tài)應(yīng)該是：能在家做飯絕不去下館子，能自己打掃房間絕不花錢請(qǐng)鐘點(diǎn)工，能騎自行車盡量不打車，拖鞋不穿壞就不買新的，為了十塊二十塊優(yōu)惠券去下載各種App……相對(duì)于前文所說的只屬于小部分人的“消費(fèi)升級(jí)”，我們可以將此理解為大部分人的“消費(fèi)降級(jí)”：此時(shí)，價(jià)格成了人們最為看重的東西，即便商品再有品質(zhì)和調(diào)性，消費(fèi)體驗(yàn)再震撼、再新奇，消費(fèi)者也不想花那么多錢來購買，他們既不會(huì)被高昂的價(jià)格綁架，也不會(huì)為商品多出來的溢價(jià)支付額外的“智商稅”。一言以蔽之，他們需要的只是高性價(jià)比。也正因?yàn)槿绱?，那些絕對(duì)低價(jià)的商品有著極為廣闊的市場需求。根據(jù)長尾理論，對(duì)于商家來說，最賺錢的并不是服務(wù)那些身處頭部地位的“高凈值”消費(fèi)者，而是那些占人口總規(guī)模比例極大的、相對(duì)普通的、收入水平一般的、能夠帶來巨大流量的人群。拼多多的迅速崛起，關(guān)鍵正是在于敏銳地抓住了這一大部分“長尾用戶”的需求。根據(jù)我國目前的基本情況，人們的平均收入水平在一二三四五線城市大體上是逐級(jí)遞減的，而拼多多的主要客戶并非那些一二線城市的消費(fèi)升級(jí)群體，而是三線以下城市較低收入人群的消費(fèi)剛需。根據(jù)易觀千帆的監(jiān)測數(shù)據(jù)，拼多多近60%的用戶均來自三線以下城市，這一比例顯著高于其他傳統(tǒng)電商平臺(tái)（參見圖3），而這部分人群多為低收入者。此外，從年齡分布狀況來看，拼多多有一半以上的用戶都在30歲以下（參見圖4），這個(gè)年齡段的群體往往收入水平相對(duì)有限，他們更傾向于追求低價(jià)實(shí)惠的商品，這便進(jìn)一步成就了拼多多“農(nóng)村包圍城市”的快速發(fā)展之路。

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