妙卡億滋官方旗艦店在天貓登陸-天貓問答電商問答

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8月18日，億滋國際（以下簡稱“億滋”）旗下全球年銷售額逾十億美金的巧克力明星品牌妙卡（Milka）通過天貓首發(fā)的方式正式進(jìn)軍中國市場。妙卡——億滋官方旗艦店據(jù)介紹，億滋是全球領(lǐng)先的巧克力、餅干、口香糖、糖果、咖啡及固體飲料制造商，旗下?lián)碛斜姸喟▕W利奧、趣多多等“十億美金俱樂部”成員品牌，妙卡也是其中之一。近兩年，包括億滋、雀巢、瑪氏等在內(nèi)的多個國際食品快消巨頭陸續(xù)通過天貓平臺深耕中國市場，在全球經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)下行趨勢的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)下，國際品牌對于中國這個巨大消費(fèi)市場前景仍充滿期待。億滋中國總裁馬儒超稱，此前億滋和阿里巴巴推出了“奧利奧”定制裝活動，5天之內(nèi)銷量就超過美國同類活動的銷量，億滋中國在線上餅干市場的份額較一年前錄得一倍的增幅。然而，對于國人來說，妙卡仍屬于一個全新的品牌，在德芙、費(fèi)列羅、好時等耳熟能詳?shù)那煽肆ζ放埔呀?jīng)發(fā)展成熟的今天，妙卡將如何占據(jù)自己的一席之地？此次通過天貓平臺打頭陣，能否一舉占領(lǐng)高地？疲軟市場下的巨大潛力受宏觀經(jīng)濟(jì)等影響，近幾年，國內(nèi)巧克力市場現(xiàn)疲軟態(tài)勢。歐睿提供的數(shù)據(jù)顯示，2015年巧克力在零售市場的銷售額185億元，較2014年的191億元下跌3%左右。而2016年預(yù)估銷售額為184億元，可謂連年下滑。然而億滋卻選擇在此時將巧克力品牌妙卡引入中國市場。億滋中國巧克力品類總監(jiān)MakarenkovaHanna表示，“其實(shí)，我們在中國市場的機(jī)會是非常大的”，她同時給出了一串?dāng)?shù)據(jù)以佐證此話：中國對于巧克力的人均消耗量是100g，而全球的人均消耗量為1.1kg，德國甚至可以達(dá)到8kg。另一方面，在巧克力品類上，全球的消費(fèi)頻率可以達(dá)到19次以上，中國卻只有5次，滲透率也遠(yuǎn)低于全球平均水平，“所以我們很看好中國的潛力和機(jī)會”，Hanna表示。但前路依然并非坦途，妙卡要如何打好這場仗？在進(jìn)入中國市場前，妙卡做了很多前期準(zhǔn)備，包括對于中國市場的調(diào)研。阿里數(shù)據(jù)顯示，中國消費(fèi)者普遍不喜歡吃甜度太高的巧克力，在巧克力口感選擇上則比較偏向細(xì)膩濃郁的真實(shí)味道?？煽?、蔗糖、牛奶是巧克力里最重要的三種原料，這三者的比例調(diào)配在很大程度上決定了巧克力的風(fēng)味口感。妙卡根據(jù)在中國市場的調(diào)研結(jié)果，投入巨大的資金，在蘇州建立了整套全新的巧克力生產(chǎn)線，專門研發(fā)了最適合中國消費(fèi)者口感的產(chǎn)品。據(jù)介紹，妙卡巧克力中所用到的所有原料全部進(jìn)口自國外，明星原料歐洲阿爾卑斯山奶源區(qū)的牛奶是其一大亮點(diǎn)。

妙卡產(chǎn)品圖——億滋官方旗艦店此次妙卡首發(fā)14款單品，此外還有3款單品是專門根據(jù)電商消費(fèi)者的習(xí)慣特別定制，作為電商特供款，通過天貓妙卡官方旗艦店和天貓超市做特供銷售。親近移動消費(fèi)市場妙卡此次通過天貓平臺接入中國市場，與巧克力品類在電商領(lǐng)域內(nèi)不俗的表現(xiàn)有很大的關(guān)系。Hanna表示，在中國大陸地區(qū)，有近20%的巧克力是通過電商途徑銷售的，放眼全球，即使是電商十分發(fā)達(dá)的美國、英國、法國等地區(qū)，其巧克力在線上的占比也只有不到5%，“所以20%的占比意味著電商將會成為我們最大的銷售渠道之一”，Hanna說。不僅如此，今年以來，億滋對于移動端也表現(xiàn)出了極大的熱情和重視。不久前，億滋國際剛剛宣布，與全球最大的移動平臺——Facebook簽署全球戰(zhàn)略合作協(xié)議，兩家公司將圍繞著消費(fèi)者洞察和信息方面進(jìn)行創(chuàng)新合作，目的是在用戶和品牌之間建立更加有意義的移動端的優(yōu)先體驗(yàn)。在移動端的營銷方面，億滋也在天貓平臺嘗到了甜頭。8月初，億滋旗下的餅干品牌奧利奧就邀請了大張偉和薛之謙在天貓玩了一場真“薛”話“大”冒險直播。據(jù)悉，奧利奧品牌當(dāng)天天貓全渠道銷量比平時翻了6倍，奧利奧旗艦店新客占比91%，活動當(dāng)天的粉絲獲取量是2016年日均的15倍。

奧利奧大張偉薛之謙直播公開資料中顯示，億滋國際首席媒體和電子商務(wù)總監(jiān)BoninBough如此解釋對于移動端的親近，“移動設(shè)備是我們目前所見過的最具深遠(yuǎn)意義的顛覆。人們的生活依賴于移動設(shè)備，這改變了我們發(fā)現(xiàn)、經(jīng)歷和分享的方式?！卑⒗锕嫉?017財年第一季度報告顯示，阿里營收同比大增59%，創(chuàng)上市以來最強(qiáng)增長，其中移動端營收同比增長119%。在這樣的背景下，選擇天貓作為電商平臺的首選其實(shí)不難理解。據(jù)近期媒體發(fā)布的《全網(wǎng)品牌電商2016年發(fā)展趨勢展望》調(diào)研報告顯示，在調(diào)研各品牌商的合作意愿后發(fā)現(xiàn)，天貓在“必須合作”的平臺中排在首位。阿里成為品牌孵化器中國消費(fèi)市場的巨大潛力一直頗為國際品牌所關(guān)注，除了妙卡以外，還有Zico等國際椰子水品牌也在今年上市中國，但幾乎所有國際品牌在進(jìn)入到一個新的地區(qū)時都會遇到一個問題——新品上市成功率低。國際品牌在進(jìn)入中國市場前，都會有一整套測試方案，包括對目標(biāo)消費(fèi)者、市場規(guī)模等預(yù)估，還會涉及到產(chǎn)品包裝、廣告投放、促銷機(jī)制等一系列事情。由于這些國際品牌在中國沒有落地，所以很多只能靠自己來推測，但是不是消費(fèi)者真正想要的，他們的假設(shè)是否成立，都是需要驗(yàn)證的。激烈的市場競爭讓他們不能錯估每個環(huán)節(jié)，媒體投放、線下鋪貨、促銷活動等成本都非常高，一旦失敗，或者哪個環(huán)節(jié)做得不好，對于公司來說都是一個巨大的損失，并且，新品牌進(jìn)入新市場的前6個月如果不成功，后面將很難翻盤。

妙卡紫色奶?！R拉牛所以，阿里平臺很多時候扮演的早已不是一個銷售渠道的角色，而更多的是一個品牌進(jìn)入中國市場的孵化基地。通過阿里的大生態(tài)體系和大數(shù)據(jù)，可以在前期通過大數(shù)據(jù)分析獲取真正精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察，了解消費(fèi)者喜愛的溝通機(jī)制、促銷機(jī)制等關(guān)鍵信息，根據(jù)反饋可以幫助國際品牌及時對其上市作出調(diào)整?！拔覀儠那捌诘钠放贫ㄎ?、產(chǎn)品設(shè)計、價位選取、溝通機(jī)制等環(huán)節(jié)就開始介入，初步試水后，還可及時根據(jù)消費(fèi)者反饋調(diào)整策略。在阿里平臺孵化3~6個月后再全國大規(guī)模上市，這是我們能利用阿里的生態(tài)體系和大數(shù)據(jù)賦能品牌的地方?！卑⒗锇桶图瘓F(tuán)戰(zhàn)略客戶部總監(jiān)秦瀟介紹到，阿里的生態(tài)體系也為品牌找到在成本方面更為行之有效的方式，比如在運(yùn)輸上，可以通過菜鳥物流現(xiàn)有的覆蓋能力和冷鏈系統(tǒng)，幫助品牌從成本和效率上解決夏天銷售和運(yùn)輸?shù)葐栴}。另一方面，通過在阿里平臺上的孵化，迅速積累新品牌的消費(fèi)者基礎(chǔ)，而且消費(fèi)者關(guān)系完全由品牌方自己掌握，也就是說，品牌方可以直接觸達(dá)消費(fèi)者，并在互動、銷售層面由品牌自己做決定，同時也可免除渠道商在價格上的自作主張，導(dǎo)致亂價行為損害品牌聲譽(yù)。具體落實(shí)到妙卡身上，作為首次進(jìn)入中國，且在線上首發(fā)售賣的巧克力品牌，“從整個營銷、門店運(yùn)營，到物流的解決方案，對我們整個公司來說都是一個新的挑戰(zhàn)”，Hanna說。所以對于此次進(jìn)駐天貓平臺，Hanna表示，“電商已經(jīng)不單單是一個銷售渠道，而是在整個品牌上市初期的重要的消費(fèi)者溝通渠道。天貓所搭建的從廣泛觸達(dá)用戶，到推動購買，到人群定向二次營銷的閉環(huán)系統(tǒng)，是此次妙卡品牌登錄中國非?？粗氐?。我們非常希望通過天貓平臺賦能，真的在妙卡品牌上做到品效合一，達(dá)成營銷和銷售的雙重收獲。”

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