做高客單價(jià)-想開(kāi)張吃三年-你就不得不去做推廣

本文主題淘寶推廣技巧,淘寶權(quán)重,淘寶問(wèn)答。

許多做高客單價(jià)的比如家裝類(lèi)目的店鋪掌柜都有著相似的痛點(diǎn)：復(fù)購(gòu)率低，拉新需求高等，而且之前的網(wǎng)劍行動(dòng)，家居類(lèi)目也是死傷慘重，當(dāng)然不止家居，其他客單價(jià)較高的店家都有相似的煩惱

所以，今天就分析一下高客單價(jià)寶貝更需要推廣的原因以及推廣技巧和方法。

首先，我把高客單價(jià)產(chǎn)品分為兩類(lèi)

一類(lèi)是同類(lèi)產(chǎn)品售價(jià)都高，如【紅木沙發(fā)】，你賣(mài)四五千元，同行也是賣(mài)四五千元；

另一類(lèi)是同類(lèi)產(chǎn)品售價(jià)有高有低，如【電視柜】，有賣(mài)二三百元的，有賣(mài)三四千元的

對(duì)于這類(lèi)高客單價(jià)商品來(lái)說(shuō)，通常存在這樣一種現(xiàn)象，就是市場(chǎng)大部分被低單價(jià)產(chǎn)品占領(lǐng)，尤其是TOP店鋪，通常大多數(shù)是低單價(jià)產(chǎn)品。所以導(dǎo)致高客單價(jià)產(chǎn)品，通常比低單價(jià)產(chǎn)品更難做起搜索流量和銷(xiāo)量。如下圖：

繼續(xù)以【電視柜】這個(gè)產(chǎn)品為例，前臺(tái)按照銷(xiāo)量排序，銷(xiāo)量前8里都是低單價(jià)產(chǎn)品。

【正文來(lái)了】

回歸正題，那么高客單價(jià)商品到底該如何破局，要不要開(kāi)車(chē)、要怎么開(kāi)好車(chē)？

高客單價(jià)商品開(kāi)車(chē)的N個(gè)理由：

下面我從二大維度，去解析為什么高客單價(jià)商品適合開(kāi)車(chē)。

【運(yùn)營(yíng)維度】

免費(fèi)流量就是錢(qián)，如何獲取更多免費(fèi)流量是做淘寶的重點(diǎn)。

影響手淘搜索的三大因素：

1、銷(xiāo)售權(quán)重：

如今，銷(xiāo)售筆數(shù)，依然是手淘搜索中最主要的權(quán)重之一，正常情況下，銷(xiāo)售筆數(shù)越高，權(quán)重越大，流量就越大。反之，銷(xiāo)售筆數(shù)越少，權(quán)重越少流量就越少。馬太效應(yīng)。

那么反過(guò)頭來(lái)想，在我們銷(xiāo)售權(quán)重不高，流量不大的情況下，怎么提高成交筆數(shù)的權(quán)重呢？

我的答案是站內(nèi)推廣，尤其是直通車(chē)推廣。通過(guò)直通車(chē)的成交加快銷(xiāo)售筆數(shù)的提升，從而獲取更多的自然流量，成交更多的自然成交，讓產(chǎn)品轉(zhuǎn)起來(lái)。

2、千人千面標(biāo)簽：

千人千面的標(biāo)簽數(shù)量與精準(zhǔn)度，是影響手淘搜索最主要的權(quán)重之一。

千人千面存在的意義，就是讓客戶看到更適合自己的產(chǎn)品。所以并不是說(shuō)誰(shuí)銷(xiāo)量高就一定比銷(xiāo)量低的流量大，舉一個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，很多商家喜歡用淘寶客推廣，但是發(fā)現(xiàn)，推廣完了后，銷(xiāo)量漲了幾千，流量要么沒(méi)有漲，有時(shí)甚至還跌了，為什么？除了轉(zhuǎn)化率、收藏價(jià)格占比等數(shù)據(jù)外，最主要的原因是你的產(chǎn)品標(biāo)簽不對(duì)。所以通過(guò)直通車(chē)的推廣，可以快速獲取銷(xiāo)售權(quán)重、標(biāo)簽精準(zhǔn)和轉(zhuǎn)化率高的精準(zhǔn)客戶的流量。從而讓淘寶給你匹配更加精準(zhǔn)的流量，流量更精準(zhǔn)，數(shù)據(jù)就更好，整體的權(quán)重就會(huì)不斷提高。

3、活動(dòng)效果差：

淘搶購(gòu)也好，聚劃算也好，對(duì)于低客單價(jià)的通過(guò)幾率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于高客單價(jià)。假設(shè)是這個(gè)類(lèi)目的客單價(jià)都高，也會(huì)優(yōu)先原則店鋪層級(jí)高、銷(xiāo)售能力強(qiáng)的產(chǎn)品。即使是通過(guò)了，太高客單價(jià)的產(chǎn)品，尤其是對(duì)一些客單價(jià)3000-5000的家具來(lái)說(shuō)，成交帶來(lái)的筆數(shù)權(quán)重也是少的可憐。

很多爆款都是通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)打造的，但只限于中低端寶貝，為什么?

（1）成本與利潤(rùn)

高單價(jià)意味著高成本，高成本意味著你就算是賠錢(qián)賣(mài)，也未必比低客單價(jià)商品便宜，低價(jià)帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)不明顯；

（2）標(biāo)簽與權(quán)重

低價(jià)促銷(xiāo)的人群標(biāo)簽，與正常高客單價(jià)的人群標(biāo)簽不一樣，即使賠錢(qián)促銷(xiāo)漲價(jià)后，短時(shí)間內(nèi)，匹配的人群是中低客單價(jià)人群，但產(chǎn)品是高售價(jià)，反而轉(zhuǎn)化率會(huì)大幅下滑。加上人群不精準(zhǔn)，手淘搜索流量，不增反降，很難維持。不僅增長(zhǎng)緩慢，都很難能維持的住，前期投入的產(chǎn)品虧損成本，都很難賺得回來(lái)。

【推廣維度】

1、毛利潤(rùn)與PPC：

舉一個(gè)最簡(jiǎn)單的例子：

假設(shè)【指甲刀】PPC為1元

假設(shè)【北歐沙發(fā)三人位】PPC為4元

表面上看起來(lái)，北歐沙發(fā)三人位比指甲刀要貴4倍。但是指甲刀能帶來(lái)的銷(xiāo)售額頂破天也就是50元，而北歐沙發(fā)三人位能帶來(lái)的銷(xiāo)售額，至少也要1000元，甚至5000元。

也就是說(shuō)，實(shí)際上，高客單價(jià)的產(chǎn)品，更適合做直通車(chē)推廣，因?yàn)楦呖蛦蝺r(jià)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)流量的成本，不比低客單價(jià)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的流量成本貴多少，性?xún)r(jià)比很高。

2、毛利率與ROI：

推廣理論中，ROI的盈虧點(diǎn)取決于毛利率的多少。比如：

毛利率50%，ROI1比2保本

毛利率30%，ROI1比3.33保本

毛利率20%，ROI1比5保本

毛利率10%，ROI1比10保本

簡(jiǎn)單的說(shuō)，現(xiàn)在推廣的難度，大家心里應(yīng)該清楚.

所以毛利率越高，雖然再推廣的轉(zhuǎn)化率上有一定影響，但對(duì)于整體的投入與回報(bào)來(lái)看，反而壓力更小。因?yàn)楦呙菀讓?shí)現(xiàn)推廣保本。

3、推廣單筆成交成本：

假設(shè)我們運(yùn)作的產(chǎn)品，客單價(jià)3000元，按正常毛利率30%算，毛利潤(rùn)大概在900元，那么假設(shè)我們通過(guò)推廣，能用90元促成一筆成交，那么我們推廣花費(fèi)的越多，成交筆數(shù)越多，權(quán)重越高，吸引的自然流量更大，并且還直接賺錢(qián)！

4、提高產(chǎn)品自然流量：

通過(guò)直通車(chē)推廣，拉動(dòng)精準(zhǔn)訪客，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的千人前面標(biāo)簽的數(shù)量與質(zhì)量。

5、長(zhǎng)期投放效果更好：

直通車(chē)這個(gè)工具，是有質(zhì)量的分的，目的是為了把更精準(zhǔn)的廣告展示給更需要的人。在質(zhì)量分體系下，越好的產(chǎn)品會(huì)有越好的表現(xiàn)，如果你運(yùn)作的好的話，有可能購(gòu)買(mǎi)流量的性?xún)r(jià)比要比同行高很多倍，也就意味著，你花同樣的錢(qián)，能買(mǎi)到高于同行幾倍的流量！

說(shuō)了這幾個(gè)關(guān)于高客單開(kāi)車(chē)引流方向，再來(lái)說(shuō)幾個(gè)開(kāi)車(chē)要點(diǎn)

1、多用精準(zhǔn)長(zhǎng)尾詞

標(biāo)品的流量相對(duì)精準(zhǔn)，前期暫時(shí)避開(kāi)點(diǎn)擊率低、點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化低、性?xún)r(jià)比低的大詞。對(duì)于養(yǎng)分和ROI能有更好的表現(xiàn)。

2、低出價(jià)高溢價(jià)

不管何種定向，低出價(jià)高溢價(jià)，往往能在相同花費(fèi)的前提下，點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率處在更好的狀態(tài)。

4、凝聚力量打單品

高客單價(jià)家具有一個(gè)明顯的特點(diǎn)，就是轉(zhuǎn)化率低，但是客單價(jià)非常高，很多客戶可能不會(huì)購(gòu)買(mǎi)，但是一買(mǎi)就有可能買(mǎi)一套（風(fēng)格相同的電視柜、茶幾、餐桌、沙發(fā)等等）那么，如果在同行預(yù)算的情況下，單獨(dú)去打每個(gè)品類(lèi)，難度是比較大的，建議選擇一款最有競(jìng)爭(zhēng)力的品類(lèi)，去做成小爆款，帶動(dòng)整個(gè)風(fēng)格。

文章來(lái)源：淘三藏論壇，原文鏈接：https://www.tsz3.com/forum.php?mod=viewthread&tid=16827&extra=page%3D19%26filter%3Dauthor%26orderby%3Ddateline

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