2020電商營銷10大觀察
2023-01-11| 14:13|發(fā)布在分類/淘寶知識|閱讀:44
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本文主題電商營銷,淘寶,淘寶,淘寶問答。
2023年最后一天,寫下這篇屬于電商營銷人的10大觀察,算是對過去一年這個行業(yè)里種種現(xiàn)象的總結(jié)。寫給自己,也寫給同樣經(jīng)歷的人。
觀察1:營銷預算相比往年更向電商傾斜
年初疫情的爆發(fā),讓很多品牌的線下實體店紛紛關門。線下沒有生意,營銷預算就自然更傾向于能夠帶來實際回報的電商平臺。
于是,越來越多的品牌把新品放到電商做首發(fā);把線下大型活動搬到品牌直播間;把媒體投放費用放到更多能讓人群資產(chǎn)沉淀到品牌數(shù)據(jù)銀行的媒體平臺……
觀察2:內(nèi)容平臺全面發(fā)力自己的電商業(yè)務
其實像抖音、快手這類內(nèi)容平臺,很早就開始打造自己的電商生態(tài)閉環(huán),但是由于一直在給像淘寶、京東這類傳統(tǒng)電商平臺引流,電商業(yè)務也遲遲沒有太做起來。
直到今年,直播帶貨的遍地開花,加上抖音為了補足海外業(yè)務TikTok的受創(chuàng),抖音才下定決心要全面發(fā)力自己的電商業(yè)務:
陸續(xù)打造自己的頭部主播矩陣、砍掉直播中所有跳轉(zhuǎn)去淘寶的鏈接、流量扶持邀請行業(yè)頭部品牌入駐、建構(gòu)像淘寶服務商(TP)一樣的抖音服務商(DP)……
有流量的地方就會有生意,那些第一批入駐抖音/快手小店的商家享受到了流量紅利,大都取得了不錯的成績。
接下來,平臺一定會靠著這些前人的成績,去說服更多的品牌入駐。所以,未來品牌電商部門要管理的渠道可能會多出好幾個。
觀察3:電商平臺全面提升內(nèi)容流量權重
就在今年雙11的前一個月左右的時間,淘寶做了前所未有的手淘改版:
移走頂部鉆展位,只保留首圖和視頻,猜你喜歡版塊全部調(diào)整為圖文/短視頻展示,位置上移并擴大。
主要原因有兩個:
一是流量增長天花板越來越近的電商平臺,在面對抖音、快手大量侵蝕用戶時間,必須通過發(fā)展自己的內(nèi)容來做反擊;
二是基于用戶在購物路徑上的轉(zhuǎn)變,越來越多的人會因為無意間刷到的一條短視頻,而可能被其中的某個產(chǎn)品種草,進而做出購買行動。
據(jù)說,接下來,淘寶馬上要對微淘做改版,仿照小紅書的信息瀑布模式,將更多優(yōu)質(zhì)的品牌私域內(nèi)容推給對應的目標人群。
所以,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作能力,將成為商家在電商平臺內(nèi)獲取流量的新抓手。
觀察4:“內(nèi)容種草-直播收割”模式深入電商人的心
隨著像完美日記、花希子、三頓半、小仙燉等一眾新銳品牌,通過在微信、小紅書、抖音、B站等平臺做大規(guī)模內(nèi)容種草而走紅,越來越多的大品牌、成熟品牌也開始全力探索、仿照這種模式。
平時做內(nèi)容種草,大促的時候通過直播做銷售收割,似乎成為了品牌電商人心里的黃金公式。
但其實有個前提,是很多人容易忽略的,那就是你的產(chǎn)品要有值得種草的點,比如要么是顏值超好看、功能超牛逼、性價比超高等等,而不是所有產(chǎn)品都適合做種草。
還有一個要說的點是,關于內(nèi)容種草,目前絕大部分品牌都還是一種摸著石頭過河的狀態(tài)在做,因為沒有一套成熟的、可量化的效果評估指標,更別說真對每個不同類目的內(nèi)容種草方法論了。
觀察5:人群資產(chǎn)鏈路化運營成為各大平臺標配
人群資產(chǎn)鏈路化運營,最早是由阿里提出的AIPL模型,實現(xiàn)了用可量化的“數(shù)據(jù)儀表盤”來指導品牌在電商生態(tài)做營銷投入,這是進入精細化運營時代的標志。
隨著越來越多的品牌客戶意識到人群資產(chǎn)運營對于電商生意的決定性作用,其他平臺也紛紛效仿阿里的AIPL,提出自己的人群資產(chǎn)鏈路化運營方法論。
比如京東的JDGOAL模型,即TargetingGroup靶向人群,Osmosis滲透增長,Advancing價值增長,Loyalty忠誠增長。
又如抖音的TRUST模型、快手的RISE模型等。
不要提到電商直播,腦子里只會想到李佳琦、薇婭這種大型賣貨現(xiàn)場。
實際上,直播從2023年的元年到今年,已經(jīng)越來越成熟和常態(tài)化,對于品牌而言,也不只是賣貨的作用。
店鋪直播,幾乎成為每個品牌的標配。像這種沒有大流量的直播,從賣貨角度而言,效果肯定是不怎么樣的。
但為什么還是有那么多品牌一天還要播至少四五個小時,就是因為它有更多其他的作用。比如:通過主播講解,可以提升用戶進店率;通過發(fā)放粉絲券,可以有效拉新等等。
除此之外,直播還將呈現(xiàn)更多內(nèi)容化場景,比如綜藝元素、脫口秀、沉浸式游戲互動、AR全景、虛擬IP直播等等
觀察7:電商平臺越來越重視扶持新銳品牌
看到新消費品牌成長帶來的市場紅利,各大平臺紛紛加大了扶持新銳品牌的力度,希望成為下一個「超級品牌」的孵化器。
比如,一直將新品牌作為核心戰(zhàn)略的天貓再度升級新品牌計劃,宣布未來3年要幫助1000個年銷售過1億、100個過10億的新銳「黑馬」品牌誕生。
除了常規(guī)的流量支持之外,不少平臺開始更進一步,為新銳品牌量身打造IP化的營銷解決方案。例如,天貓就推出了首個聚焦新品牌的營銷IP——天貓超級新秀,通過強儀式感的創(chuàng)意營銷方式和差異化的賣點包裝,為每個新品牌打造不同的「人設」,助力其C位出道。
同樣,脫胎于聚劃算「子品牌發(fā)展計劃」的營銷IP品牌聚星,也在業(yè)務升級中將「助力新銳品牌強勢崛起」作為自己的使命,并借助「踢館大會」的創(chuàng)意形式集中輸出新銳品牌的理念。而這種從C端傳播側(cè)切入,為新銳品牌提供從營銷創(chuàng)意、渠道傳播到產(chǎn)品創(chuàng)新的全鏈路成長系統(tǒng),或許也將成為更多平臺助力新品牌成長的標配。
觀察8:電商平臺營銷IP越來越細分化
關于電商營銷IP,我想大部分應該都或多或少聽過一些,比如像天貓超級品牌日、歡聚日、小黑盒、club等等。但我發(fā)現(xiàn),電商平臺現(xiàn)在所造的營銷IP,遠遠不止這些,而是越來越細分化、垂直化。
比如前面講到的針對新銳品牌的「天貓超級新秀」和「品牌聚星」;
針對電競、二次元、動漫、游戲等不同熱門領域,分別推出了「天貓同好π」、「天貓新番」、「淘寶頭號玩家」等營銷IP;
針對潮流人群,推出了「天貓潮live」等等。
觀察9:雙11成為品牌年度最重要的“品效”節(jié)點
今年雙11,品牌的投入程度跟往年還是有很大差別的。
我們可以看到一大波品牌都在雙11前官宣自己的明星代言人、推出年度重磅新品、打造全年度最大的品牌市場動作等等。
很明顯,品牌已經(jīng)把今年雙11當成了年度最重要的“品效”節(jié)點了,而以往雙11的意義更多是在“效”身上。
這一方面是由于今年雙11是品牌最后一搏,另一方面是跟今年雙11的“兩次爆發(fā)”節(jié)奏有關。
觀察10:新品和特色貨品成為大促增長引擎
先看幾個數(shù)據(jù):
11月11日天貓新品累計成交金額500億+RMB雙11期間超3億+用戶主動訪問新品會場雙11期間小黑盒導購矩陣訪問量飆升400%
可以看出:雙11,已經(jīng)成為中國人“買新”的全年最大節(jié)點。
像趨勢品、明星同款、新品、IP聯(lián)名款等特色貨品,已經(jīng)成為大促生意增長的新引擎。
最后把這10個我對于2023年電商營銷觀察的現(xiàn)象,集合成了一張圖。歡迎大家轉(zhuǎn)發(fā)!
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