探索小紅書投放背后的[秘密]-小紅書問答電商問答

本文主題小紅書,小紅書賬號,小紅書問答。

偶爾會和品牌方探討品牌投放相關思路，有些品牌我能看出來，思路真的很清晰，很清楚自己要的是什么。

這種品牌合作起來，真是事半功倍，例如：我現(xiàn)在要的曝光，我現(xiàn)在要的轉化，我現(xiàn)在要的品牌意識。

但往往，這樣的品牌是少數(shù)派，多數(shù)的品牌其實并不清楚自己要的是什么。

只知道投放，就是投，投了應該有效果，這個效果等于：轉化+曝光+品牌意識+躺著賺錢.....

咋不上天呢?

但說回來，想要的“是什么”這個思考，其實不應該是由品牌營銷公司來完成的，而應該由品牌方的市場部自己來完成。

而營銷公司多數(shù)情況只能承擔和策劃本次投放的策略和預期，這在我看來才是一種專業(yè)對專業(yè)的合作方式。

但這樣，品牌方就不太樂意了，博主自己發(fā)的文章，博主是內(nèi)容，是渠道，而你不就是個中介么，你賺點苦兮兮的人力對接成本算了，憑什么賺服務費。

但對此我不敢茍同，所以我想代表部分愿意被我代表的營銷公司同行，講講我們投放執(zhí)行時，我們在做什么。

渠道

其實小紅書投放的執(zhí)行時說穿了就三件事：渠道，內(nèi)容和監(jiān)控

換句話，搞定渠道，把控內(nèi)容，以及做好風險控制，其實就算做完了，雖然聽起來簡單的幾個字，但實際上背后的邏輯和工作量卻相當復雜。

而這里面哪個最重要?我覺得都重要。

先跟大家說說第一點，也就是渠道，在小紅書里，博主就是媒體，也就是我們所謂的渠道，所以搞定渠道，也就是搞定博主(搞聯(lián)系方式我就不說了，什么博主毀約，拖稿我就不說了)，在搞定博主里，最重要的就是選號。

1、選號

選號是影響我們這次投放效果的最大影響，如果賬號不行，其實投什么都白搭，不管內(nèi)容有多好，能真正實現(xiàn)種草效果和跑出爆文這種概率，都會大大降低，這種道理相信大家還是懂的。

我們暫且把賬號分為素人，KOC，腰部，頭部。

開始前給大家科普一下我們對賬號的定義，這個每個機構有不同的理解，所以我先定義一下我們的：

素人：1W粉絲以內(nèi)

KOC：粉絲1W-10W

腰部：粉絲10w-50w

頭部：粉絲50w以上

有些以前在小紅書投放過的人，可能會很納悶兒，那種很便宜的賬號算什么級別?可能幾百粉或者有個幾千粉，但是賬號特便宜，便宜到50塊錢一個。

我的看法是這種賬號什么都不算，超出三界之外，不在五行之中，根本不在我們的定義里，特別便宜的賬號一般都是批量注冊的水號，或者是一些人用來專門接廣告的小號，有較大的概率被官方限制了，所以也就沒有什么賬號權重，也就更別提曝光了，即便它算是一個素人，但他都沒做到素人該有的意義。

所以我建議，以后見到這樣的賬號請繞路走，真的沒意義，不要貪小便宜吃大虧，反正我們公司是不會做這樣的賬號。

我們繼續(xù)說選號，其實你要想選號，把賬號類型分析的透透的，那可多了，什么賬號質量，內(nèi)容質量，博主配合度，博主顏值，博主家庭環(huán)境，博主性格特征.....等等，反正只要你腦洞夠大，你能列出一堆。

但是實際上這么復雜的篩選條件，并不適合所有類型的投放模式，畢竟你準備大量投放時，不說人力成本的問題，你也不可能在小紅書上精準篩完還有那么多號，預算消耗不完，對整體的投放影響反而是更大的。

所以我們主要從哪幾方面判斷選擇的賬號是OK的呢，既能保證規(guī)模，又能保證質量?

2、調(diào)性一致

博主的賬號與品牌調(diào)性一致，這點是必須的朋友們，我們現(xiàn)在的投放早就過了有人看見就會買單的階段了，所以本質我們投博主，就是投半熟人推薦，也就是要把他的信任傳遞到我們的產(chǎn)品或者品牌上。

有些品牌做的是走低端人群路線的產(chǎn)品，去找了一些看起來顏值和家庭條件都很好的女孩，雖然博主的價格上hold的住，老板也覺得滿意，但這并不是撿了大便宜。

因為這是有問題的，這個條件好的女孩的粉絲和瀏覽受眾根本不是這樣的群體，不僅投了沒意義的廣告，而且反而影響了一些真實的用戶對這個品牌的理解。

所以投放，沒到破圈的階段，就消停一點，在固有圈層里先打出知名度再說。因此博主+品牌的調(diào)性必須保持一致，這是很多品牌在選號的時候所忽略的，就奔著那種漂亮的號使勁兒。

3、賬號健康

健康指的賬號近期沒有限流，違規(guī)，而且粉絲等各項數(shù)據(jù)是真實的。

這些數(shù)據(jù)以前我們要自己算，自己查，現(xiàn)在其實沒什么算的了，就是去千瓜數(shù)據(jù)里直接看就行，這些數(shù)據(jù)都是看得見的。

但分析還是少不了的，因為千瓜作為數(shù)據(jù)平臺，最大的作用是把數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出來，分析和理解是我們自己要去理解的。

但是有些硬性指標也可以和大家說一下，粉絲大于點贊的賬號，就不用看了，這樣的數(shù)據(jù)不能說100%有問題，但是絕大數(shù)是有問題的。

有人說，這種賬號100%有問題，但講真，真不能這么說，我們自己的企業(yè)號就是粉絲數(shù)大于點贊的，原因主要是我們自己有一些小熱度的文章，還有有些用戶會主動搜索關注導致的。

我也知道一些零克club里的博主從未有過刷粉的動作，但就是粉絲比點贊高。

但是這個對于絕大多數(shù)的品牌來說，我都建議就不要看了，因為我們也不是只投一個號，講究的是規(guī)模效應，沒必要摳一個賬號的細節(jié)。

其次是一定要警惕點贊收藏超過粉絲數(shù)10倍的賬號，有的人覺得這樣的賬號好啊，數(shù)據(jù)太好了，投了能出爆文啊。

但這種一般都是多篇爆文得出的效果，但相應的也說明賬號工具化嚴重，很難有個人人設，也不能帶來信任的傳遞，只能帶來曝光(但如果是類目不匹配的投放，連曝光都不能保證)，所以構建基礎階段的品牌，就不適合這樣的賬號。

額外要觀察賬號最近10篇筆記的數(shù)據(jù)，如果每篇筆記的數(shù)據(jù)幾乎都一致，也應該警惕，小紅書因為獨特的平臺推薦機制，能讓每篇都保持一樣的互動數(shù)據(jù)，其實概率很低。

額外，我們想投出性價比，其實就是賭博主的潛力，如果這位博主最近篇篇是爆文的賬號，那就是我們該選擇的，因為當這個博主再次更新相同的內(nèi)容時，爆文概率會更高，起碼比其他賬號要高。

除此之外，如果你有一些監(jiān)控的工具，你還可以根據(jù)博主的漲粉率，來去賭要不要選擇這位博主。

4、內(nèi)容優(yōu)秀

什么是內(nèi)容優(yōu)秀，封面干凈，整齊統(tǒng)一，這都是打造優(yōu)質賬號的基礎，但是我們又不是來選美來了對吧，所以我們?yōu)槭裁匆⒅剡@個?

因為這是代表著賬號的垂直度夠高，博主創(chuàng)作內(nèi)容水平的能力，因此粉絲的粘性也就更高，代表什么呢?代表用戶對博主的信任，也更容易傳遞到品牌上。

內(nèi)容

我們繼續(xù)說投放的第二步，就是內(nèi)容。

這個內(nèi)容指的是對內(nèi)容的審核，但審核的時候，我們要審的是什么呢?

絕大多數(shù)的品牌都是在審：有沒有把我的賣點全都明顯的加上，但是又同時要求博主別硬廣.....

這個其實很矛盾，所以我的建議是，在內(nèi)容里突出核心賣點，并且溶于內(nèi)容本身，不要太糾結賣點夠不夠明顯，賣點是靠用戶感受的，而不是靠用戶讀出來的。

當然在不同的投放階段側重點不一樣也是ok的。

舉個例子，你的產(chǎn)品質量好，顏值高，性價比好，但你不能讓用戶一次性把這三點都說了，你可以在投放的第一個階段說質量好，下個月說性價比高，這樣也是Ok的，因為幾個月過后，用戶也能直接的理解你的產(chǎn)品同時具備這幾點優(yōu)勢。

一次讓用戶直接把所有賣點說出來，而不是融合的到內(nèi)容里的，那絕對不能算是好廣告。

因此我們作為品牌方也得整理好自己的核心賣點與核心優(yōu)勢，保障博主的內(nèi)容里面有正確的表達，且這樣的內(nèi)容表達，博主不是照著brief抄的，博主必須自己真實理解之后在用自己的話說出來的，這樣才算是真正的表達賣點。

而這種表達絕對不是靠著你把brief直接扔給博主，就能自己寫出來的，這需要媒介執(zhí)行的同學反復且多次的與博主溝通，修改才能完成。

其次是審核是否違規(guī)，也就是敏感詞，惡意夸大產(chǎn)品功效的詞匯等等，這些規(guī)避平臺規(guī)則的方法，只有在行業(yè)里日積月累的人才能做到，只靠剛入行的人對接，幾乎是不太可能得出結論的。

而現(xiàn)在審核這個事情現(xiàn)在也能有一部分規(guī)避的方法，去零克查詞里過一遍就好了。

監(jiān)控

最后我們再說監(jiān)控，監(jiān)控是監(jiān)控什么呢?

其實監(jiān)控的就是筆記的推送人群以及數(shù)據(jù)效果和評論。

1、推送人群：

我們知道小紅書的內(nèi)容有兩種分發(fā)方式，一個系統(tǒng)推薦，一個是搜索;

但無論是搜索還是推薦，其實都和系統(tǒng)對你筆記打的標簽和分類息息相關，因為這決定了你發(fā)布的筆記的受眾是誰。

順便給大家補充一些關于小紅書流量算法的知識，一篇正常筆記發(fā)出之后，小紅書的系統(tǒng)會根據(jù)寫作的內(nèi)容為你的筆記打下標簽被分類，從而將筆記推送給符合這樣標簽和分類的人群，當然，搜這樣的關鍵詞或者分類，也才最有可能搜到你的筆記，推送人群匹配你的筆記內(nèi)容，才能達到一個最好的轉化效果，例如出現(xiàn)更多人的點贊收藏評論，也才能推向更多的流量池。

我們舉個例子，如果我們一篇寫筆記洋娃娃的文章，因為過多的寫了娃娃的搭配，正常應該是兒童玩具分類，結果被分類到穿搭標簽，這個效果可能就不會好了，并且推送的人群不同，可能真實的購買轉化率也沒了。

所以我們想看到自己的筆記被打了什么樣的標簽，知道自己的被分類到什么類，就相當于知道了自己的筆記被推薦給什么樣的人，而這點對我們改進投放的筆記尤為重要。如果我們投放的筆記被錯誤的人看到，那肯定效果不好了。

大家可以用零克追蹤來查詢自己筆記的標簽和分類，只需要復制自己的小紅書鏈接，輸入到網(wǎng)站的搜索框里，即可看到。

2、數(shù)據(jù)效果：

因為小紅書目前還不能直接導流到淘寶購買(可以帶貨的形式加淘寶鏈接，但是僅限一些類目)，所以我們講的效果不是ROI，我們講的是投放的用戶反饋效果，也就是點擊和互動，這些是我們可以參考投放筆記的種草效果的，其次還可以算一下千次曝光的成本，來計算投放的品牌營銷效果。

額外如果你能看見天貓店鋪的轉化的話，直接盯一下后臺的搜索和轉化，看看效果如何。

但大家記住，投放出去的數(shù)據(jù)其實只是起到了衡量作用，看數(shù)據(jù)的意義不是單純的為了追責，否則誰還敢接合作?，

看數(shù)據(jù)的意義是，針對數(shù)據(jù)的結論作出改進才是我們這樣做的意義。

例如到店鋪搜索的人數(shù)非常少，那么要考慮小紅書投放的曝光是否充足或者是不是筆記里的賣點植入不夠到位。

如果確實是如此，那么我們就要針對性的改進。

或者去店鋪搜索，一天有100-200的，但是一個購買都沒有，那么其實品牌也需要檢查是不是自己的產(chǎn)品出現(xiàn)了問題?

是不是商品的評論區(qū)有差評，銷量太小，是不是沒有設置優(yōu)惠等。

從而也進行優(yōu)化。

這樣反復的修改幾次，品牌和營銷公司就都能達到最好的合作狀態(tài)了。

3、監(jiān)控評論;

以前的投放，大家的關注度基本都在筆記上，投什么樣的賬號，寫出什么樣的筆記才是大家關心的，覺得價值最大的肯定就是筆記本身。

但是實際上評論區(qū)的作用也很重要，因為評論區(qū)的負面內(nèi)容，甚至能夠顛覆你的筆記正向內(nèi)容。

我舉個例子：假設我們看見一款手機的種草筆記，我看了很心動，但凡下面有任何一個評論說這部手機xx有毛病，我絕對會猶豫更長的時間來決定要不要購買這款手機。如果換算成筆記來計算，這一條負面評論，至少我需要看3篇以上的博主正向評論，我才敢去買。

所以一定要注意評論區(qū)的風向，有問題就解決，比如：刪除。

但千萬不要用水軍對水軍，這樣只能越搞越大，越來越影響真實的用戶，不要做過多的發(fā)酵，因為你永遠說不過偏激的用戶。

其次還有一些品牌玩的很野，用一堆小號去竟品的筆記下留言自己的品牌怎么樣，這個我不說道德問題，就單純說這樣截流的方式，確實是可行的，因此我們不搞別人，但總不能讓別人搞我們吧?

所以一定要及時解決這些評論的監(jiān)控問題。

當然，還有一些簡單的評論區(qū)正向引導方式，可以用小號去在筆記剛發(fā)出時，樹立一個評論標桿，這就起到了一個羊群效應，也是有效的。

總之，不要覺得發(fā)了筆記之后就當作結束了，數(shù)據(jù)和評論一個都不能少。

而以上這些，都是我們在投放的過程中在做的，每一位投放的博主也都經(jīng)過了這樣的流程，從選號到內(nèi)容把控，數(shù)據(jù)監(jiān)控，再到監(jiān)控評論，所以我們做的真的是簡單的做了一個中介么?

我覺得不是，而是替品牌解決了那些本來不懂的，也不能做到的這些服務。

這些服務應該是免費的嗎?我覺得也不應該，畢竟大家也不是出來做公益的。

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