[趣玩網]社會化媒體（微博）營銷分析(轉)-電商營銷引流電商干貨

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在微博上看到，有人說“趣玩網”的社會化媒體營銷做的非常好，是B2C排名第一，而據楊偉慶說趣玩網的流量高達7%來自于微博，因此產生了一探究竟的興趣。本文的整體思路體現(xiàn)在下面這張押題圖片上（點擊放大）一、社會化媒體營銷渠道在趣玩網的官網，有“在這里看趣玩VOICE”的區(qū)域，省卻了筆者尋找他們營銷渠道的功夫，但這塊接近頁面的最低端，是屬于熱度極低的區(qū)域，為何如此就等后續(xù)分析后再給出結論。這里的8個渠道，大致可以分為三個種類：1、微博類：新浪微博、騰訊微博、網易微博2、SNS類：百度i貼吧、人人網、開心網3、其他類：趣玩博客、豆瓣小組從該區(qū)域的排序和實際數(shù)據可以看出，趣玩網社會化媒體營銷的主要渠道是以下三個：1、新浪微博：趣玩最早開始經營的微博渠道，粉絲絕對值不是最高但轉發(fā)和評論最為活躍。2、騰訊微博：開始較晚，但由于趣玩和QQ用戶的輕娛樂特征較契合，粉絲數(shù)最多。3、百度i貼吧：經營得當，結合一起趣玩吧，形成SNS+論壇的形態(tài)，互動性較強。其他的渠道，相比之下無論投入的力度還是反響，都要差上一籌：1、網易微博：網易的用戶和趣玩本身的契合較低，加上沒有給力的活動投入，相形見拙了。2、人人網：沒能成為公共主頁，而是以個人形式存在，加上隱私保護，效果可想而知。3、開心網：跟人人網同樣問題：不是公共主頁；經營的略好一些，但碰上走下坡的開心網……4、趣玩博客：顯然未得博客營銷真諦，三天打魚兩天曬網，只能說聊勝于無吧……5、豆瓣小組：一共25個話題，這算是來湊數(shù)的嗎？從上面可以看出，趣玩在社會化媒體營銷方面，最成功的就是微博營銷，其次是周品最熟悉的百度i貼吧，其他方面有待加強，下面就來重點看看他們是如何經營微博的。二、微博營銷內容從內容最早最豐富的新浪微博可以看出，趣玩網早在2009年9月1日就啟動了微博帳號，經過15個月的經營和改善，現(xiàn)在的內容發(fā)布各方面都已經非常規(guī)范。微博內容方面是我認為趣玩做的最好的一項，因此將重點分析。整理了趣玩的內容標簽后，通過對標簽的搜索，得到如下的統(tǒng)計數(shù)據：排除少量不定期出現(xiàn)的標簽，我們可以將其主要內容分為三大類、七種標簽：可以看出，趣味分享類的微博占了79%，占了絕大多數(shù)。傳播活動和產品推介數(shù)量相當，均在10%左右。1、趣味分享類：包括標簽#趣創(chuàng)意#、#囧圖趣解#和#趣分享##趣創(chuàng)意#此標簽主要收集各種有趣味性、創(chuàng)意十足的產品，既能符合絕大部分粉絲喜歡新鮮事務的喜好，又契合趣玩網的主題和特色，并且沒有廣告之嫌，能引發(fā)粉絲的主動傳播，可以說是趣玩網最好的微博內容形式，因此數(shù)量多達43%也就非常合理。#囧圖趣解#此標簽收集網絡上各種有趣的圖片，再搭配網絡口語化文字，讓人不禁會心一笑。此類同樣符合粉絲喜好，也能引起傳播和評論，但和網站關聯(lián)度較小，一旦多了，會讓人誤以為你是笑話類的網站。如果說#囧圖趣解#走的是搞笑路線，那么#趣分享#就是溫情路線，除這點外優(yōu)缺點也都很接近，只是相對來要做到討喜略難一些。2、產品推介類：包括標簽#趣品速遞#和#趣團速遞##趣品速遞#屬于新品推介，可以說是赤果果的廣告了。因此額外需要注意數(shù)量，通過觀察可以發(fā)現(xiàn)此類微博每天一條（偶爾空缺），不會對粉絲產生過多打擾，但集中在21：00——22：00時間段發(fā)布，是微博用戶的上網高峰期。同時，新品推薦都和傳播活動#趣互動#結合，且聽下面分解。#趣團速遞#是趣玩網的團購產品，帶有一定的優(yōu)惠性質，尤其對于粉絲來說，因此就無需額外再多做什么就能獲得較好的效果，此微博和團購同步，也是每天一條，時間點集中在10：00-11：00之間，也是微博每天的第一個高峰期。3、傳播活動類：包括標簽#趣互動#和#趣玩大戰(zhàn)#活動僅在新浪微博和騰訊微博進行，沒有網易微博，我想可能跟網易微博流量相對較小同時用戶群略偏嚴肅有關。#趣互動#部分是和#趣品速遞#聯(lián)動的活動，形式簡單常規(guī)，即轉發(fā)、評論并@好友，同時公布上期獲獎者，帶來激勵。此活動平均每天送禮的成本不足百元，但優(yōu)點很多：首先，能減輕了#趣品速遞#廣告性帶來的反感；其次，每條都能帶來大量的廣告轉發(fā)，傳播效益較高；然后，通過收集粉絲想要的理由，了解用戶需求，可以進一步改良產品宣傳賣點；最后，根據心理學原理，寫了“想要這個商品的理由”的粉絲，之后購買的可能性也會大增?？芍^是一舉四得，性價比極高。除了有獎活動，還有部分是以問句形式，和粉絲進行互動的微博。但相對來說，除非主題或圖片很有話題性，轉播和評論都要低上兩到三個數(shù)量級。#趣玩大戰(zhàn)#同樣是傳播類活動，但和#趣互動#區(qū)隔明顯，主要體現(xiàn)在：1、#趣玩大戰(zhàn)#的目的僅僅是吸引微博關注和轉發(fā)，#趣互動#更傾向新品銷售。2、#趣玩大戰(zhàn)#活動獎勵更加豐厚，同時不帶廣告，因此更受粉絲歡迎，轉發(fā)多大4位數(shù)。3、#趣玩大戰(zhàn)#的形式多樣化也更正式，3條為一個活動，一條介紹，一條推薦，一條頒獎。內容分析總結：1、所有微博內容包括活動，均不脫離網站主題（趣味創(chuàng)意產品），特征明確，吸引的均為潛在買家。2、所發(fā)微博并非臨時撰寫，而是提前準備，并安排好后續(xù)發(fā)布順序和時間。3、所有微博內容都是精心收集并編排，以精美的圖文形式呈現(xiàn)，并妥善添加標簽分類整理。4、絕大部分微博（79%）為粉絲喜聞樂見的內容，和網站及產品推薦無關。5、產品推介類數(shù)量有限（10%）并帶有獎勵活動或優(yōu)惠性質，減少粉絲反感并增加主動轉發(fā)。6、轉發(fā)他人微博和互動相對較少，微博整體風格傾向媒體傳播而非客戶服務。三、微博發(fā)布頻率與時間根據統(tǒng)計，趣玩網微博的發(fā)布頻率為13-17條/天。最近一個月主要分類微博的發(fā)布頻率如下：除了#趣玩大戰(zhàn)#為近月來出現(xiàn)的新活動，占比較高外，其他基本和總量統(tǒng)計相符。預估發(fā)布指標量：趣味分享類：#趣創(chuàng)意#每天5條、#囧圖趣解#每天3條和#趣分享#每天1條產品推介類：#趣品速遞#每天1條、#趣團速遞#每天1條（若無新品或團購則略過）傳播活動類：#趣互動#兩天1條、#趣玩大戰(zhàn)#每天1個活動，3條微博其他傳播類：#趣曬單#、#趣新聞#、#趣玩原創(chuàng)先鋒隊#、#國外創(chuàng)意趣玩送#等不定期發(fā)布再來看看趣玩網微博發(fā)布的時間，粗略采集了幾天的微博發(fā)布時間，按樹圖統(tǒng)計法排列如下：對比新浪的統(tǒng)計數(shù)據，可以看出趣玩網的微博發(fā)布時間基本和幾個高峰期相對應，尤其是已經屬于下班時間的21：00-22：00也是微博工作人員的重要發(fā)布點。10：00-12：00高峰：定期發(fā)布#趣團速遞#和#趣玩大戰(zhàn)#14：00-16：00高峰：#趣玩大戰(zhàn)#活動開始21：00-22：00高峰：定期發(fā)布#趣品速遞#和#趣互動#發(fā)布時間分析總結：1、趣玩網微博發(fā)布時間極有規(guī)律性，根據微博高峰期而制定發(fā)布量和發(fā)布內容；2、最重要的產品推介類和傳播活動類內容數(shù)量不多，但必定在高峰期發(fā)布，以獲得最大的瀏覽和傳播量；3、#趣團速遞#為本日團購，因此在早上第一個高峰發(fā)布，因此#趣品速遞#特意錯開時間點，在21：00最高峰時期發(fā)布；4、通過安排發(fā)布時間和頻率，其他趣味分享類則穿插各個時間點，頻率為30分鐘-1小時，既不會太頻繁而讓人厭煩，又能保證粉絲任何時間看微博趣玩網都出現(xiàn)在首屏。四、其他分析心得1、圈養(yǎng)式營銷模式通過對趣玩網微博營銷的分析，最深刻的感觸就是營銷模式從廣告的狩獵式，進化到了微博的圈養(yǎng)式——微博就是一個大牧場，公司通過活動和內容吸引和自己用戶熟悉相近的粉絲，定時定量給他們發(fā)布信息，進一步同化他們成為潛在用戶，最后通過推介信息將其轉變?yōu)樽约旱母顿M用戶。如果微博一直以產品廣告這種狩獵的模式去經營，想必成果會非常慘淡。從狩獵到圈養(yǎng)，這點和人類社會的進化正好相符，那么我們完全可以期待進化的下一步——種植深耕。2、媒體傳播型微博通過對內容的分析，可以看出趣玩網微博基本都為發(fā)布，極少轉發(fā)信息，互動性也較低，采編的國外信息也不帶鏈接來源，盡可能要保證自己為信息的源頭，避免將流量帶給別人，具有明顯的媒體傳播特征。通過了解其對微博的定位，就不難解釋在篇首提出的“在這里看趣玩VOICE”在熱度最低的區(qū)域的問題，因為并不需要將已有的用戶帶去微博進行互動。這點并沒有對錯，只是一個定位的問題。3、先苦后甜的營銷翻看趣玩網早期的微博，可以發(fā)現(xiàn)當時轉發(fā)和評論都很低，很多都為0，難得有一兩個評論，跟現(xiàn)在少則幾十，多則數(shù)千完全無法相比，可以想象當初粉絲數(shù)也少的可憐，如果在前期來考核KPI肯定是一塌糊涂。但他們始終沒有放棄，一直在堅持，一點一點的增加內容和粉絲，直至后期出現(xiàn)爆發(fā)式增長，每日新增上千粉絲，使得微博營銷成為性價比極高的方式。而內容建設和發(fā)布規(guī)律方面，也是逐步成長起來，經過很多的探索，才形成目前的模式，成為B2C類微博領先的代表。4、對產品主題的堅持這點在內容分析上已經提過，但這里再次重復，因為筆者認為這點非常重要。八卦、笑話的內容也很受大眾用戶歡迎，在粉絲、轉發(fā)、評論這些數(shù)據上也必定有不錯的成效。但這樣圈來的用戶并不是你的潛在用戶，而且也會影響你現(xiàn)有用戶對你的定位和觀感，因此趣玩網逐步放棄了這方面的內容，而采用更辛苦的采編模式。在活動上同樣如此，微博和其他網站上都流行送iPad或iPhone4的活動，不可否認效果極佳，但和上面一樣，這些用戶對網站來說含金量太低，因此趣玩網前期活動以送網站新品為主，一舉四得就不再次重復了。后期也是送國外創(chuàng)意產品，除了效果更佳外，還有進行前期市場調查的作用，通過反響來決定是否引進。五、微博營銷改進和思考經過了解，筆者相當欽佩趣玩網的微博營銷，也學習到很多的經驗。但趣玩網并非已經做到登峰造極，還是存在改進空間的，就個人觀點列舉如下：1、增強互動和客服微博是非常優(yōu)秀的客服工具，也是潛心和用戶互動的很好平臺，Twitter上已經有非常多的企業(yè)做出了成功案例，不必再對此進行論證了，而這點可能是趣玩網的缺失之處。不可否認，互動、客服會對傳播型媒體造成定位上的混亂，如何有效的去區(qū)隔用戶群體，并能有效經營和服務已有用戶，進入“種植深耕”的高級階段，這將是趣玩網下一階段的最大挑戰(zhàn)。2、拓展應用面目前趣玩網微博基本是圖文形式的內容，比較的單一，隨著新浪微博應用不斷增加和騰訊微博的開放，如何使用和掌握好新的應用，甚至基于微博去開發(fā)APP應用，增加微博的趣味性和多樣性，也是改進的一個方向。3、其他企業(yè)該如何進行微博營銷？趣玩網微博營銷的成功，和他們產品本身的特質（創(chuàng)意生活產品）是分不開的：有趣、新鮮又有創(chuàng)意的產品，本身就能吸引大部分的人群，粉絲基數(shù)較大，而國內外的此類產品層出不窮，都帶有精美圖片，對于內容采編來說難度也相對較低。因此無法復制所有經驗去經營，比如一個賣鞋的公司，就很難每天都能發(fā)布吸引用戶眼球微博內容，會關注的粉絲也必然較少。筆者認為，企業(yè)要學習趣玩網經營自己的微博，應從深層次、分步進行：1、找準自己微博的定位，互動型、傳播型甚至客服型都可行，最重要的是適合企業(yè)特質和基因。2、學習他們的核心，堅持應該堅持的思想，如對主題的堅持、不過早期望獲得收貨、不斷學習改進等等。3、學習能適用自己的細節(jié)，如發(fā)布內容的排版、分類，發(fā)布時間點和頻率等。--------------------------------------------------------------------------------------------------作者：花間/花間小筑本文轉自：http://www.huajian21.com/2011-01/fun-play-online-social-media-marketing-analysis.html這篇文章相當?shù)拈L，粗略算了一下，在4千字上下，對微博營銷個案進行這樣詳細深入的研究的，貌似還不多見，感謝原作者的辛勤勞動和投稿，也感謝讀者辛苦的看完。一如當初的博客營銷一樣，微博客營銷也逐漸被熱炒，微博客營銷的價值和方法，還有待我們更多的發(fā)現(xiàn)和挖掘。

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