淘寶運營為什么要學(xué)會做低價引流?
2023-01-10| 13:40|發(fā)布在分類/淘寶知識|閱讀:51
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為何做低價引流?
界定低價引流,不能只看點擊單價的費用,而要結(jié)合類目整體情況來看。如果商家的引流成本低于行業(yè)整體水平,則稱其為低價引流。
一些商家可能認(rèn)為,低價引流帶來的流量缺乏精確性,無法獲得可觀的轉(zhuǎn)化率。事實上,低轉(zhuǎn)化率并不一定代表引入的流量缺乏精確性。低價格引流的主要目的是推薦流量,實際上推薦流量的準(zhǔn)確性比搜索流量要高。比如,在節(jié)日期間給女朋友買化妝品的男買主,大多以轉(zhuǎn)化率和客單價較高的搜索流量為代表。這些買家中的這一部分雖然在購買化妝品,但并不屬于此類精準(zhǔn)目標(biāo)人群。而且由于這部分買家大多是在網(wǎng)上逛店選款的女生,所以在推薦渠道中的流量轉(zhuǎn)化率也比較低,屬于精準(zhǔn)人群中的化妝品。
隨著商家以較低價格獲得更精確的推薦流量,商店的消費者總資產(chǎn)將增加,并積累大量用戶。使用者透過推薦渠道瀏覽商家的店鋪后,會打上店鋪標(biāo)簽。有標(biāo)簽的用戶通過搜索通道瀏覽產(chǎn)品時,商店的排名就會出現(xiàn)在用戶搜索界面的前面。以平臺“千人千面”機制為基礎(chǔ),商家可通過直通車工具對以前產(chǎn)生過精確觸達的用戶進行推廣,促成再回流、再銷售。
另外,低價引流可以使店鋪的商品標(biāo)簽更加豐富,讓系統(tǒng)判斷商品是否符合競爭對手的標(biāo)簽,具有較高的相似度。所以當(dāng)用戶與同行進行接觸之后,同樣也會在“猜你喜歡”的推薦位置上看到自己的產(chǎn)品信息,獲得更多的首頁推薦流量。
怎樣做到低價格引流?
1.實現(xiàn)低價引流的關(guān)鍵要素。
要實現(xiàn)低價格引流,需要做好三件事,分別是:擴大流量池,擴大人群和標(biāo)簽維度,控制產(chǎn)品點擊成本。
(1)擴大流動池。
作為實現(xiàn)低成本引流的第一點,擴大流量池,是很多商家無法實現(xiàn)的。對許多自身主營類目較小的企業(yè)而言,由于類目中同行、標(biāo)簽和群體數(shù)量過小,推薦流量受到很大限制。這樣的話,商家就不能只局限于主營類目的的固定范圍,而應(yīng)該考慮如何在類目之間獲取更多的流量。就拿“猜你喜歡”來說吧,這樣的推薦會分別出現(xiàn)在首頁,購物車,收藏夾,付款成功頁面,物流詳情頁面,訂單列表頁面等等。假定消費者購買的產(chǎn)品是唇膏,就可以通過“猜你喜歡”為代表的推薦流量向用戶推薦相關(guān)化妝品如睫毛膏、粉底等。雖然分類不同,商家仍可根據(jù)產(chǎn)品的相關(guān)性,借助其它分類中的流量資源擴大自己產(chǎn)品的流量池。
(2)擴大群體維度和標(biāo)簽。
商人需要同時保證標(biāo)簽的豐富性和精確性,擴大人群和標(biāo)簽的范圍。兩者的要求并不沖突,因為標(biāo)簽同時具有對產(chǎn)品和對人群的雙重定位。企業(yè)需要擴大產(chǎn)品緯度標(biāo)簽的寬度,同時提高人群緯度標(biāo)簽的準(zhǔn)確性。又如唇膏,在臨近節(jié)慶的時候,商家可以通過配色、配色號、禮盒裝以及品牌等關(guān)鍵字等來實現(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)簽的豐富。并可根據(jù)節(jié)日特點將生日、紀(jì)念日、情人節(jié)等關(guān)鍵字匹配,以達到標(biāo)記準(zhǔn)確。
三、控制點播費用。
盡管直通車和超級推薦兩種推廣工具都能實現(xiàn)低價引流,但我建議大家還是要用超級推薦做低價引流,因為超級推薦現(xiàn)在的點擊成本比直通車低,流量池也比直通車大,更適合用于低價引流。
2.如何推出低價引流。
背景上,超級推薦采用了定制式和智能化相結(jié)合的方式。一些商家在進行低價引流時會在一開始就使用定制的投放方式,這種操作模式雖然簡單,但對于缺乏品牌積累的產(chǎn)品,直接使用定制的投放方式并不能解決問題。企業(yè)要從一開始就通過定制的方式來完善標(biāo)簽和人群,實現(xiàn)標(biāo)簽的豐富和精確,然后通過智能化的投放方式來疊加,才能有效地擴大產(chǎn)品的流量,達到低價引流的目的。
利用定制投放進行低價引流,可以采用智能定向、拉新定向和重定向三種具體的定向方式。其中,拉新定向法更適合于低價格引流。這是因為在拉新定向中將相似的店鋪、相似的寶貝和關(guān)鍵字進行了劃分。除了相似店鋪和相似寶貝兩個用于獲得同行流量的定向,關(guān)鍵詞定位是低價引流的核心玩法所在。對于定制投放,一次添加關(guān)鍵詞的數(shù)量上限是20個。有一部分是來自系統(tǒng)推薦,更多的關(guān)鍵字需要賣家通過搜索找到。比如產(chǎn)品的屬性詞、品類詞、品牌詞等等,當(dāng)商家通過搜索將這些關(guān)鍵字添加到定制的投放中時,產(chǎn)品的流量和標(biāo)簽就會在準(zhǔn)確性和豐富性上得到提升。
此外,銷售者也需要注意確保引進的流量集中于單一產(chǎn)品。在后臺,超級推薦程序的開放上限是100個,為了避免流量分散,賣家可以在一個程序里只放一個產(chǎn)品。
3.2種低價引流模式。
(1)極低價格引流。
極端低價引流就是在超級推薦的背景下,為單個商品制定多個計劃,每個計劃包含20個關(guān)鍵字,將所有流量集中到一個單一商品上。這種引流方式比較適合店內(nèi)爆款比較單一,且偏愛標(biāo)牌類的店鋪。對產(chǎn)品線較窄的商家來說,也可以在計劃中增加商店里的長尾詞、產(chǎn)品標(biāo)題詞、屬性詞等,幫助單品在短時間內(nèi)積累足夠多的關(guān)鍵詞。
(2)常規(guī)低價格引流。
與極致引流多個單一產(chǎn)品計劃模式相比,常規(guī)低價引流模式要求單一產(chǎn)品計劃中包含多個產(chǎn)品。就拿女裝店來說,超級推薦中的每一款都可以設(shè)置多達40個單元,每個單元代表一個寶貝。假定店內(nèi)當(dāng)季上架數(shù)量為20個,商家就可以在一個計劃中布置多個單品,每一單品可分配20個關(guān)鍵詞,這樣比較適合店內(nèi)偏平銷的日??钍?。
店家需要注意,在做低價引流的時候一定不要把店鋪的爆款放到計劃里。由于商家一旦將搜索爆款放入低價引流,寶貝的標(biāo)簽就會不斷擴大,在整個標(biāo)簽寬度不斷增加的同時,寶貝的搜索流量就會被推薦給更多的人。
四、優(yōu)化。
在制定了方案之后,需要進行一系列的優(yōu)化過程,以實現(xiàn)低價引流。
超級推薦建立后,商家需要一個冷啟動過程。超級推薦的費用在開始的兩三天內(nèi)不會太高,數(shù)據(jù)表現(xiàn)也相對普通。對于超推薦后臺資源位的溢價問題,商家應(yīng)注意避免前期報價過低,確保冷啟動順利進行。該方案建立后的兩三天內(nèi),商家無需在后臺進行過多的操作。如果商家發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的流量和促銷費用迅速上漲,即說明冷啟動環(huán)節(jié)已經(jīng)結(jié)束。
在冷啟動結(jié)束后,商家需要注意促銷計劃的預(yù)算消耗值是否達到,即商家預(yù)期的促銷費用是否順利支出。
商人需要根據(jù)觀察到的預(yù)算消耗值來調(diào)整計劃,如果只有一小部分預(yù)算沒有消耗完,商人需要做的就是提高預(yù)算,而非改變產(chǎn)品的價格。若在建立計劃后4至5天內(nèi),實際支出未達到預(yù)算的30%,則說明計劃有問題,冷啟動失敗,此時商家需立即刪除計劃,并重新建立計劃。第二個計劃再一次建立,商家可以在前一個計劃的基礎(chǔ)上適當(dāng)提高一點出價,新建立的計劃冷啟動時間將相應(yīng)縮短,成功率也將提高。
在完成低價格引流之后,商家需要在后臺持續(xù)關(guān)注多種計劃。對極低價格的引流來說,計劃數(shù)量巨大,商家很難做到對每一次計劃都仔細地觀察,在這種情況下,商家不需要對每一單位的計劃做過分細致的優(yōu)化,而是從宏觀上觀察總數(shù)據(jù),對費用、ROI、單價等幾個重點數(shù)據(jù)做重點維護和觀察。對傳統(tǒng)的低價格引流來說,一個計劃將包含多個單位,商家選擇同樣集中于總的消費數(shù)據(jù)即可。
對于商家來說,上面的低價引流步驟最好是7天左右的時間,而如果是一開始遇到冷啟動失敗的情況,則需要15天左右的時間周期。
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