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    最新消息!天貓雙11劇本出爐-或?qū)⒉辉儆衃二選一]-雙十一天貓行業(yè)資訊

    2023-01-21| 14:09|發(fā)布在分類(lèi)/淘寶知識(shí)|閱讀:58

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    最新消息!天貓雙11劇本出爐-或?qū)⒉辉儆衃二選一]

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    千呼萬(wàn)喚始出來(lái),雙11最新消息終于來(lái)了!2023年的天貓雙11怎么玩?一起來(lái)和幕思城看看下面的內(nèi)容吧~

    昨日,2023年天貓美妝洗護(hù)雙11商家大會(huì)正式召開(kāi),針對(duì)2023年天貓雙11活動(dòng)重點(diǎn)玩法、策略進(jìn)行了介紹。

    有媒體整理了大促節(jié)奏和招商規(guī)則,發(fā)現(xiàn)今年天貓雙11的第一波預(yù)售和第一波現(xiàn)貨預(yù)熱時(shí)間都有提前,商品報(bào)名自由度也有提高,此外對(duì)價(jià)保時(shí)間也做出了調(diào)整。

    一、“雙節(jié)棍”節(jié)奏延續(xù),第一波預(yù)售時(shí)間提前

    2023年天貓雙11主張“兩次爆發(fā),雙倍快樂(lè)”,即從大促節(jié)奏上改為兩次預(yù)售、兩次爆發(fā)。

    該策略被業(yè)界戲稱(chēng)“雙截棍”。

    今年的雙11大促同樣延續(xù)了這一節(jié)奏:

    10月下旬至10月底為第一波預(yù)售期,11月4日至10日為第二波預(yù)售期。

    兩波爆發(fā)分別為11月1日至3日和11月11日當(dāng)天。

    第一波預(yù)售的定金支付時(shí)間是10月20日至10月31日;第二波預(yù)售的定金支付時(shí)間在11月4日至11月10日。

    值得注意的是,第一波的預(yù)售和預(yù)熱時(shí)間都有提前。去年的第一波預(yù)售時(shí)間是10月21日0點(diǎn),而今年提前到了10月20日晚上8點(diǎn);此外,第一波現(xiàn)貨預(yù)熱時(shí)間相比去年提前了2天,從10月27日持續(xù)到31日。

    天貓官方表示,預(yù)計(jì)整體波段節(jié)奏的前置,將會(huì)給商家?guī)?lái)新的增量。

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    招商報(bào)名節(jié)奏方面,商家報(bào)名從9月15日持續(xù)到22日,從9月23日開(kāi)始為商品報(bào)名。

    從公開(kāi)信息來(lái)看,商品報(bào)名分為預(yù)售商品和現(xiàn)貨商品的報(bào)名。第一波預(yù)售商品報(bào)名從9月23日持續(xù)到10月10日,第二波預(yù)售商品報(bào)名的時(shí)間則延長(zhǎng)至10月28日;現(xiàn)貨報(bào)名方面,從9月23日至10月22日為第一波現(xiàn)貨商品報(bào)名,10月25日至11月1日為第二波現(xiàn)貨商品報(bào)名,同時(shí)支持第一波一鍵導(dǎo)入。

    其中官方提示到,商家最好在10月1日之前完成第一波預(yù)售商品的報(bào)名。據(jù)透露,小二審核過(guò)已報(bào)名的商品后,在10月1日至20日之間,官方會(huì)從內(nèi)容方面給予這些商品標(biāo)簽化和規(guī)模化的站內(nèi)曝光。

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    今年天貓雙11在商品報(bào)名自由度方面進(jìn)行了調(diào)整。

    去年商家入圍的參考指標(biāo)為“成交能力與商家動(dòng)銷(xiāo)表現(xiàn)”,同時(shí)商家還會(huì)被分為三個(gè)等級(jí),不同等級(jí)的商家會(huì)有商品報(bào)名方面的限制。

    而今年,商家入圍范圍和商品報(bào)名的自由度都將擴(kuò)大。

    具體來(lái)看,滿(mǎn)足天貓商家營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)入規(guī)則的商家都具備入圍資格;商家分層方面只分“優(yōu)選”商家和“基礎(chǔ)”商家。“優(yōu)選”商家同樣不限制可報(bào)商品數(shù);而對(duì)于“基礎(chǔ)”商家,官方會(huì)根據(jù)動(dòng)銷(xiāo)表現(xiàn)用算法進(jìn)行商品數(shù)的分配,但所有“基礎(chǔ)”商家都會(huì)有3款保底商品(尖貨不限)。

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    直播中,評(píng)論區(qū)也有商家關(guān)心價(jià)保的問(wèn)題。實(shí)際上,今年天貓雙11在價(jià)保方面也有調(diào)整。預(yù)售期的價(jià)保時(shí)間從支付尾款開(kāi)始至11月26日,現(xiàn)貨價(jià)保從11月12日持續(xù)到11月26日。與去年相比開(kāi)始分時(shí)間段進(jìn)行價(jià)保。

    此外,今年官方還推出好價(jià)激勵(lì)政策。針對(duì)商家提供的極致好價(jià)的商品,官方會(huì)通過(guò)購(gòu)物車(chē)好價(jià)打標(biāo)、主會(huì)場(chǎng)和行業(yè)會(huì)場(chǎng)集中曝光等方式進(jìn)行激勵(lì)。

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    在會(huì)上,天貓?zhí)岬搅穗p十一的核心目標(biāo),是讓消費(fèi)者導(dǎo)購(gòu)體驗(yàn)升級(jí),強(qiáng)化雙11全民IP的性質(zhì)。官方從“人、貨、場(chǎng)”的角度與商家分享了

    四大核心戰(zhàn)略

    第一,要做深度的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)

    ,包括88VIP和店鋪會(huì)員用戶(hù),利用專(zhuān)屬客服、訂閱、微淘等店鋪私域產(chǎn)品工具觸達(dá)店鋪會(huì)員。官方建議提供高質(zhì)量精品給到88VIP,要做好第一波現(xiàn)貨會(huì)員的召回及第二波會(huì)員的再來(lái)一單。

    第二,要做好貨品的深度運(yùn)營(yíng)

    ,包括超級(jí)單品、超級(jí)新品、趨勢(shì)品類(lèi)和限量稀缺的貨品。官方建議商家在第一波期間主推超級(jí)單品、核心爆款,第二波推趨勢(shì)品類(lèi)、新品,稀缺限量留在雙11當(dāng)天。據(jù)了解,官方會(huì)對(duì)第一波貨品做數(shù)量跟質(zhì)量的嚴(yán)控,而在第二波預(yù)售過(guò)程中,相應(yīng)會(huì)放款招商數(shù)量。

    第三,今年波段節(jié)奏分為四部分

    ,9月到10月為商家蓄水期;然后進(jìn)入搶先購(gòu)階段;跟618節(jié)奏相同,在10月21日晚8點(diǎn)開(kāi)始預(yù)售,消費(fèi)者可以支付定金;最后一波為雙11當(dāng)天皇冠日的爆發(fā)。官方提示,第一波預(yù)售從去年的10月21號(hào)的0點(diǎn)調(diào)整到今年的10月20號(hào)晚8點(diǎn),相應(yīng)的現(xiàn)貨預(yù)熱時(shí)間,也將從去年的10月29號(hào)到31號(hào)調(diào)整到從27號(hào)開(kāi)始。

    第四,在導(dǎo)購(gòu)內(nèi)容上,重視直播、傳播種草、站內(nèi)內(nèi)容承接、站內(nèi)導(dǎo)購(gòu)升級(jí)、購(gòu)物清單。

    今年雙11會(huì)對(duì)導(dǎo)購(gòu)模塊進(jìn)行升級(jí),包括主推的導(dǎo)購(gòu)性質(zhì)較強(qiáng)、效率較高的購(gòu)物清單、天貓榜單等模塊。官方建議,首先要運(yùn)營(yíng)好自己的直播間,可以提供直播間專(zhuān)供貨;其次,做好直播間的商業(yè)化合作。

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    最后,天貓介紹了精彩盒玩法,希望與商家站在一起,共同創(chuàng)造雙11最有記憶點(diǎn)的貨品符號(hào)。

    今年天貓策劃了兩個(gè)話題,一個(gè)是城市限定,天貓希望以城市地域特色的話題商品,設(shè)計(jì)城市限定款,配合城市大事件,形成精彩盒;另一個(gè)是科技限定,以黑科技性質(zhì)、智能體驗(yàn)等為主,展現(xiàn)給消費(fèi)者。

    官方舉例,美妝品類(lèi)獨(dú)有成分,以及其他行業(yè)的獨(dú)有材料都可以參加科技限定話題。對(duì)于參加的品牌,官方會(huì)給到相應(yīng)的資源,包括在主會(huì)場(chǎng)的露出、相應(yīng)內(nèi)容種草渠道的曝光等。

    二、4982億元GMV,能否再超越?

    去年天貓雙11,第一次啟用雙預(yù)售雙爆發(fā)的活動(dòng)節(jié)奏。

    在解釋玩法改變的時(shí)候,天貓市場(chǎng)部三嘯表示:“創(chuàng)新的節(jié)奏調(diào)整,對(duì)于消費(fèi)者和商家都會(huì)是‘雙倍快樂(lè)’?!毕M(fèi)者可以縮短等待時(shí)間,而商家們也可以在“不同類(lèi)型品牌分時(shí)段爆發(fā)”的創(chuàng)新中看到機(jī)會(huì)點(diǎn)。

    回顧去年天貓雙11成績(jī),從11月1日到11月11日,平臺(tái)總成交額(GMV)達(dá)到4982億元。按照同周期、同口徑,該成績(jī)同比增長(zhǎng)1032億元,增速為26%,是過(guò)去三年來(lái)最高的增速。

    值得注意的是,去年天貓雙11期間,成交額突破1億元人民幣的品牌超過(guò)474個(gè),其中有30個(gè)品牌交易額超過(guò)10億元人民幣。此外,11月1日,平臺(tái)上就有357個(gè)新品牌成為品類(lèi)的第一名,新品牌是去年雙11的一大亮點(diǎn)。

    據(jù)阿里官方公布的數(shù)據(jù),2009年首屆雙11,僅有27個(gè)品牌參與。到去年,天貓雙11已有25萬(wàn)個(gè)品牌和500萬(wàn)個(gè)商家參與,其中包括200多萬(wàn)線下商家,參與雙11折扣的商品達(dá)到1400萬(wàn)款。

    當(dāng)然,雙11不只有天貓一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。

    去年,京東、蘇寧、抖音、快手紛紛參戰(zhàn),也讓形勢(shì)變得頗為微妙。

    根據(jù)京東官方公布的數(shù)據(jù),京東去年11天累計(jì)下單金額超2715億元。京東物流開(kāi)放業(yè)務(wù)單量同比增長(zhǎng)102%,個(gè)人快遞單量增長(zhǎng)164%,京東云倉(cāng)單量增長(zhǎng)138%。全國(guó)200城實(shí)現(xiàn)分鐘達(dá),93%的京東自營(yíng)訂單以及92%的區(qū)縣和83%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)24小時(shí)達(dá)。

    據(jù)了解,去年拼多多沒(méi)有公布雙11成交額數(shù)據(jù)。拼多多表示,之所以沒(méi)有將“雙11數(shù)據(jù)”對(duì)外披露,是因?yàn)楸绕饠?shù)字,拼多多更在意消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。此外,拼多多透露,雙11活動(dòng)開(kāi)場(chǎng)16分鐘,拼多多平臺(tái)汽車(chē)銷(xiāo)量破1000臺(tái),而這些消費(fèi)者主要來(lái)自三四五線城市;比較亮眼的數(shù)據(jù)是,拼多多11天內(nèi)總共售出新款iPhone12手機(jī)超過(guò)40萬(wàn)臺(tái)。

    去年雙11,蘇寧線上訂單量增長(zhǎng)75%,雙十一開(kāi)場(chǎng)19分鐘,蘇寧全場(chǎng)景生態(tài)渠道(包含蘇寧易購(gòu)、蘇寧易購(gòu)天貓旗艦店、蘇寧易購(gòu)超級(jí)買(mǎi)手直播間、蘇寧店播)GMV破50億。去年,抖音直播也是蘇寧重點(diǎn)發(fā)力的渠道,10月29日-11月11日,蘇寧超級(jí)買(mǎi)手直播間帶貨總GMV超8億,直播觀看人數(shù)超1.2億,相關(guān)話題總閱讀量超5000萬(wàn),短視頻總播放量超2億次。

    抖音、快手的異軍突起,仿佛為整個(gè)業(yè)界帶來(lái)信心和增量。

    抖音在去年“11.11寵粉節(jié)”活動(dòng)期間,支付口徑成交額破187億元。從10月30日至11月10日,榜單前八名的主播銷(xiāo)售額均超過(guò)了1億,抖音直播帶貨一哥羅永浩最終斬獲2.6765億的成績(jī),衣哥、唄唄兔和張庭分別以1.7867億、1.7736億和1.6677億殺入TOP5。

    快手主播方面,辛選團(tuán)隊(duì)總銷(xiāo)售額突破88億元。其中,辛選創(chuàng)始人辛有志個(gè)人戰(zhàn)績(jī)?yōu)?2.93億,旗下主播蛋蛋小盆友總銷(xiāo)售額13.07億,時(shí)大漂亮總銷(xiāo)售額10.78億,愛(ài)美食的貓妹妹總銷(xiāo)售額6.27億。趙夢(mèng)澈銷(xiāo)售額4.99億;臨沂直播產(chǎn)業(yè)帶快手頭部主播徐小米在11月2日單場(chǎng)直播成交1.06億元。

    三、商家的抉擇:兩種路徑的分化

    年貨節(jié)、三八女王節(jié)、618年中大促、99大促、雙11、雙12,平臺(tái)大促越來(lái)越多。隨著大促的日常化,商家和業(yè)界開(kāi)始理性地看待電商大促。

    在去年的報(bào)道中,有10多年經(jīng)驗(yàn)的電商老兵提到,亮眼的大促GMV背后更值得關(guān)注的是平臺(tái)和中小商家的困境?!敖鼉赡?,雙11基本上是頭部商家的狂歡、腰部和中小商家的落寞交織而成的浮世繁華?!彼f(shuō)。

    2023年雙11變成“雙截棍”,戰(zhàn)線的拖長(zhǎng)以及捉摸不定的爆發(fā)時(shí)段,帶來(lái)的是企業(yè)不再整齊劃一的步調(diào)。對(duì)于去年“兩波爆發(fā)”的新節(jié)奏,前述商家表示,實(shí)際效果與預(yù)期仍需平臺(tái)和商家不斷矯正。

    從去年的觀察來(lái)看,有的商家押寶在第一個(gè)預(yù)售,有的商家則認(rèn)為11月11日依然是最占據(jù)用戶(hù)心智的時(shí)刻。兩種預(yù)判,也造成了不同結(jié)局。

    從銷(xiāo)售情況來(lái)看,有的品牌商在第一波預(yù)售就完成了80%的任務(wù)。

    另一類(lèi)玩家,基本呈現(xiàn)出兩輪預(yù)售成交“五五開(kāi)”的局面。他們的感官是,有部分品牌消費(fèi)者并沒(méi)有意識(shí)到今年雙11提前開(kāi)始,流量的高峰依然是雙11正日??磥?lái)即便摧枯拉朽的雙11,也未必能輕易撼動(dòng)顧客常識(shí)。

    相應(yīng)地,在兩波預(yù)售的策略上,品牌企業(yè)的訴求也產(chǎn)生了不同。一些重決策、低復(fù)購(gòu)的行業(yè),非常強(qiáng)調(diào)在第一輪預(yù)售中老客的激活與復(fù)購(gòu);有很強(qiáng)的產(chǎn)品力和會(huì)員運(yùn)營(yíng)能力的品牌,則把拉新的任務(wù)后置到第二輪預(yù)售。

    兩種路徑的分化,就像是在新游戲規(guī)則面前的AB測(cè)試。AB測(cè)試是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品經(jīng)理樂(lè)此不疲的產(chǎn)物,是應(yīng)對(duì)不確定性的最佳路徑。參與者仿佛是一只被“上帝”注視下的薛定諤的貓,并不知道自己只是被測(cè)驗(yàn)的某一種可能性。

    除了業(yè)績(jī),去年雙11是商家步入“覺(jué)醒年代”的一年,不再迷戀于排名、戰(zhàn)績(jī)、GMV,而是更關(guān)注品牌價(jià)值、客戶(hù)滿(mǎn)意度、團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)。

    某頭部零食品牌明確表示,他在意高端定位相吻合是高價(jià)值人群的滲透率,以及品牌在細(xì)分市場(chǎng)的突圍。相應(yīng)的結(jié)果則是,其各個(gè)渠道的增幅均超過(guò)了50%。

    某家具品牌面對(duì)雙十一的心態(tài),同樣弱化了對(duì)GMV、流量的盲目追求,更注重倉(cāng)儲(chǔ)、物流等消費(fèi)者體驗(yàn)。他們認(rèn)為,雙11階段財(cái)務(wù)(銷(xiāo)售額、利潤(rùn))健康事關(guān)企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng),“耐用品是口碑行業(yè),不能為了GMV,丟了口碑”。

    某美妝品牌創(chuàng)始人坦言,最不喜歡擊穿底價(jià)、五折優(yōu)惠?!袄缰辈ゾ屯俺觥珗?chǎng)最低價(jià)’的口號(hào),結(jié)果品牌商就淪陷到打價(jià)格戰(zhàn)。”

    一些不打折、少打折的品牌,也在近些年的雙11浮出水面。

    隨著直播電商崛起,商家熱衷直播,押寶直播,言必提直播的心態(tài)也暴露無(wú)遺。其推崇之情溢于言表。

    某淘寶直播MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人評(píng)價(jià)去年雙11時(shí),旗下主播每日開(kāi)播,感受到雙11直播大盤(pán)流量比之前更好,“保守估計(jì)直播流量增長(zhǎng)50%,成交額增長(zhǎng)30%-50%。”

    的確,從去年雙11的基本盤(pán)來(lái)看,不做直播的確很難獲得流量。于是,所有電商平臺(tái)雙11期間直播間如出一轍。

    在天貓公布的數(shù)據(jù)里,有兩個(gè)品牌店鋪直播成交額過(guò)億。在阿里巴巴的財(cái)報(bào)中,在直播中60%的業(yè)績(jī)占比。

    在去年雙11結(jié)束之際,一位“老雙十一”提及直播的時(shí)候,他給出了如下判斷:

    隨著抖音加速電商的閉環(huán),更多商家可能會(huì)迎來(lái)短暫的喘息機(jī)會(huì)。

    但電商直播本質(zhì)還是一把雙刃劍。

    由于當(dāng)時(shí)店播還沒(méi)有興起,很多店鋪直播承擔(dān)的是視頻客服工作。更多的直播流量還是集中在少數(shù)幾個(gè)頭部網(wǎng)紅手里。但雙11時(shí)間短,大網(wǎng)紅挾粉絲自重,選品苛刻,最終能入圍播的大多是美妝(尤其國(guó)際品牌)、食品等高毛利和知名品牌收割的名利場(chǎng)。

    直播電商本質(zhì)上是個(gè)視頻版聚劃算,要最低價(jià),多贈(zèng)品,更多是品牌要自降身份、搔首弄姿、取悅消費(fèi)者的一種行為,長(zhǎng)期對(duì)品牌價(jià)值的損傷也是讓品牌主深思的。

    但無(wú)論怎樣,歷史的車(chē)輪總在向前。

    今年雙11或許不再有“二選一”,不再有商家與平臺(tái)的雞犬不寧,不再有各種反商業(yè)常識(shí)的光怪陸離。

    保留的是什么?而商家的選擇又是什么?

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