其實你不懂RMA-京東營銷引流京東干貨

本文主題京東行業(yè)分析,京東電商行業(yè),京東RMA,京東營銷引流。

RMA是什么？談到售后，離不開RMA。隨著眾家B2C對售后的重視，RMA也成為大家掛在嘴邊的一個新鮮名詞。究竟RMA是什么？RMA在B2C的地位如何？目前行業(yè)內(nèi)的RMA現(xiàn)狀如何？可以說，很少人懂。本文作為一篇科普文，希望通過一些介紹，讓更多的人了解售后，了解RMA這一貌似熟悉實質(zhì)陌生的名詞。RMA的定義RMA=ReturnMerchandiseAuthorization，翻譯成中文就是返回商品授權(quán)。返回商品授權(quán)，指的是客戶授權(quán)于某一單位或個人處理他返回來的商品從而引發(fā)的自客戶申請售后資格到這個申請被處理完畢引發(fā)的全部動作以及其他衍生部分……聽上去好復(fù)雜，一言以蔽之，RMA是售后的一個環(huán)節(jié)。這里還是要重復(fù)強調(diào)一次，RMA不等于售后。因為售后的概念太大了。廣義的售后，指的是銷售完成后的銷售者為留住并發(fā)展客戶持續(xù)購買所付出的服務(wù)集合。這包括：lCS：和客戶溝通反饋跟進并執(zhí)行返修件的處理進度；lLog：返修件和相關(guān)單據(jù)的進出存管理，送、取、發(fā)還件的逆向物流管理；lPM：采購合同中關(guān)于售后條款的管理，產(chǎn)品線質(zhì)量的監(jiān)督管理，良品管理；lFin：良品價差的控制，壞件報廢損益控制；lWM：前臺售后條款的展示，良品展示；lMKT的工作：良品營銷；lGA的工作：報廢回收；而狹義上的售后，主要指的是為滿足客戶售后需求引發(fā)的物流和信息流管理，這也是RMA的主要內(nèi)涵。所以，RMA的范疇起點在客戶向B2C提出RMA申請成功，終點在客戶RMA需求得到滿足，也就是RMA返回修理完畢的貨物或者給客戶退還貨。宏觀點說，RMA由兩個循環(huán)，即CS-Cycle和Vendor-Cycle構(gòu)成。微觀點說，RMA由IB，Post，Return，OB，OR，RT六段工作流程構(gòu)成。好的，感覺好像越來越復(fù)雜了！其實RMA也是相對的，伴隨產(chǎn)品的品類不同，B2C對RMA的需求也有所不同。這些內(nèi)容，將在接下來的篇章中逐一展開。解構(gòu)RMARMA主要由兩個循環(huán)構(gòu)成。一為CS-Cycle，二為Vendor-Cycle。CS循環(huán)主要是為直接客戶需求而存在的。從客戶申請RMA成功開始，到客戶得到退換貨或者保修服務(wù)完結(jié)為止。主要包括Inbound（IB），Post和Return流程。IB：接收流程。客戶申請RMA成功把貨物返回給RMA后，RMA接受返修件，是為IB流程。在IB中，RMA件會被驗收，根據(jù)售后條例對RMA件進行逐檢。Post:入庫流程，本質(zhì)上這個流程肩負(fù)著庫存的轉(zhuǎn)移。經(jīng)過IB和OR（Vendor-cycle會討論到）接收后的RMA實物，經(jīng)過Post后實現(xiàn)貨卡上RMA庫存的轉(zhuǎn)移。同樣的，Post后的RMA件進入可處理階段，因此Post后的RMA件將由CS處理。Return：發(fā)還流程。RMA件被處理，無非三種結(jié)果：1）原物不修理/修理，原物發(fā)還；2）原物不修理/修理，換新品發(fā)還；3）原物不修理/修理，退款。除了退款之外的其他結(jié)果引發(fā)的發(fā)還動作，配送方式選擇，相關(guān)的配送管理和監(jiān)督都屬于Return流程的重要組成部分。Return可以說是CS循環(huán)的終結(jié)點，客戶的售后需求伴隨Return完成而得到滿足。Vendor循環(huán)起于CS循環(huán)后Post流程，終于IT流程。在Vendor循環(huán)，B2C的身份發(fā)生了轉(zhuǎn)變，即由供應(yīng)商變成了客戶，而RMA則作為操作的主體，需要根據(jù)采購合同中的售后協(xié)議和國家售后相關(guān)法條，要求上一級供應(yīng)商兌現(xiàn)對B2C的售后承諾。RMA件被Post后，無論實物還是貨卡，RMA的庫存都會增加，正常情況下RMA的庫存有以下兩個去向：Outbound（OB）和RMAInventoryTransfer（RT）。OB：送修流程。存在質(zhì)量問題的RMA件會被安排送修，也稱返場。RMA依據(jù)Vendor承諾的售后協(xié)議將符合售后條件的壞件發(fā)給上級供應(yīng)商進行售后處理。OR：送修返回。OB后的RMA件，總要回來的。按道理說，供應(yīng)商或維修站把RMA件處理完后，應(yīng)該主動通知RMA取件或把貨物發(fā)回給RMA。但是，這是一個理想的愿景。1）供應(yīng)商，尤其是維修站服務(wù)被動大于主動，不催不辦；2）客戶對處理的時效追求無止境，結(jié)合前一點，就導(dǎo)致了RMA無不時刻暴露在CS-cycle強大的催討壓力，這種壓力直接轉(zhuǎn)化為RMA對OB實物庫存的催討。因而，催討以及RMA接收便成為了OR的兩個重要工作。RT：Post后進入成為了RMA庫存的RMA件，在CS-Cycle終結(jié)后，歸屬權(quán)回到了B2C，根據(jù)RMA件的使用狀況，外觀品相，剩余保修時間，經(jīng)過RMA（RMA，PM或MKT）的分級揀選后，退回到倉庫的正常庫存。獨輪車和兩輪車—RMA的兩種狀態(tài)不同的產(chǎn)品對售后需求是有差異的。一般情況下，售后需求從高到低可以表現(xiàn)為：3C〉家電〉百貨〉食品〉書正如買電腦電視會重視保修期長短，發(fā)生故障的時候客戶也肯定是想方設(shè)法的修理，然而如果是買包紙巾等FMCC，發(fā)生質(zhì)量問題時，一般情況下也不會尋求售后服務(wù)。（這些東西如果出現(xiàn)了質(zhì)量問題，要么沒事，要么鬧得全世界大事。）RMA的兩個循環(huán)是否可以獨立存在？答案是肯定的。兩個循環(huán)操作上相互獨立，又相互影響。“獨輪車模式”假想CS循環(huán)獨立。客戶有RMA需求時，當(dāng)CS迅速給客戶處理，換新或退款，CS循環(huán)結(jié)束，客戶得到了滿意的售后服務(wù)。然后，再來看Vendor循環(huán)?？蛻舻耐素浗?jīng)過了OB，OR回來后，如果Vendor實現(xiàn)換新或退款，在不考慮物流費用的前途下，Vendor循環(huán)和提前結(jié)束的CS循環(huán)完成了“延時”而平賬的對接。公司在產(chǎn)品價值上無損失。然而，如果在Vendor循環(huán)無法進行退換貨處理，導(dǎo)致RMA件變成良品返回，則在RT后公司得到了一個良品。售后損失風(fēng)險=Return￥—RT￥。這種CS循環(huán)獨立先行處理的RMA模式，使RMA模型運轉(zhuǎn)的像一個“獨輪車”，因此被被稱為“獨輪車模式”。奉行這種模式的企業(yè)，有兩種，一種是產(chǎn)品CPU低，對于售后需求低的，比如當(dāng)前的“某號店”，100%實現(xiàn)客戶的售后滿意度的回報遠(yuǎn)大于讓RMA件跑Vendor循環(huán)付出的成本和帶來的時效風(fēng)險；另一種則是產(chǎn)品CPU高，對于售后需求高，但是有米的財主，如“某越”，雖然走“獨輪車模式”會帶來可能近50%的良品，但公司底子夠大夠硬，承擔(dān)的起這部分售后損失風(fēng)險。“兩輪車模式”以Vendor循環(huán)驅(qū)動CS循環(huán)，確保Vendor循環(huán)結(jié)束速度高于CS循環(huán)，就可以避免售后損失風(fēng)險的發(fā)生。因此在RMA模型中，這種模式也形象地表現(xiàn)為Vendor循環(huán)“帶動”CS循環(huán)的模式。但是，網(wǎng)購的屬性決定了Vendor循環(huán)的滯后性，物流時間的滯后，產(chǎn)品“質(zhì)量問題”的模糊界定和檢測，導(dǎo)致Vendor循環(huán)中總存在那么些硬茬，滯后循環(huán)速度。為了保證客戶售后滿意度和保證公司不違法，這部分硬茬在即將超過《三包法》規(guī)定售后上限時間之前，只能改走“獨輪車模式”，暫時放棄Vendor循環(huán)。所以，也可以這么說，“獨輪車模式”是以B2C承擔(dān)售后損失的風(fēng)險的代價來滿足客戶滿意度，而“兩輪車模式”是B2C以降低售后損失風(fēng)險的最大限度來做客戶定位。相比“獨輪車模式”而言，“兩輪車模式”顯得相當(dāng)保守。RMA的管理者正如之前所述，RMA本身建立在反向物流和信息流的管理上，RMA本身也是一個訂單處理中心，更是一個快速進出的倉庫，因此RMA的管理者，必然首先得是一個物流管理（倉儲管理）者。若對庫存和貨物進出沒有概念，RMA庫存安全和正常運營就無法保證；其次，RMA運營依據(jù)的是B2C對客戶的售后承諾，以及采購合同中的售后協(xié)議，因此相關(guān)協(xié)議的調(diào)整和改動也需要RMA管理者的介入；另外，RMA涉及到發(fā)票和送修單據(jù)的管理，所以文檔管理能力也是RMA管理者必備的知識。又因為RMA和客戶主要通過CS進行接觸，因此CS方面的能力對于RMA管理者來說反而是次要的。但是這里還是要強調(diào)說明的是，因為在RMA循環(huán)中，CS和RMA的功能有時候會有重合，但是CS對Vendor循環(huán)的介入確是蒼白無力的。因此在實行“單輪車模式”的B2C，RMA功能往往被CS執(zhí)行了。但是在“雙輪車模式”中，CS無法此般操作，實踐中也可以看到例證：目前絕大多數(shù)實行“雙輪車模式”的B2C，RMA，或稱“備件組”往往作為獨立的部門而存在于物流管理部或供應(yīng)鏈管理部門中。RMA系統(tǒng)系統(tǒng)，是為了提高效率，降低出錯風(fēng)險而存在的。RMA追逐的是速度，謀求的是以公司售后損失風(fēng)險降低到最低為基礎(chǔ)上的CS循環(huán)快速終結(jié)。因此在這個意義上，RMA流程和管理更為重要。RMA系統(tǒng)，比WMS有著更高和更復(fù)雜的需求，這高和復(fù)雜，換來的是管理的簡便。為保證RMA快進快出以及庫存安全，RMA系統(tǒng)設(shè)計需要在以下三個方面加強：1）系統(tǒng)貨卡操作軌跡全記錄2）單據(jù)管理電子化3）操作任務(wù)化而非個性化RMA績效作為客戶來說，衡量一家B2C售后好壞與否的關(guān)鍵，就在售后處理的速度，也就是CS循環(huán)的速度。但是CS循環(huán)速度更多是B2C的戰(zhàn)略性政策，而非RMA的能力能決定的。所以不管是100分鐘也好，24小時也罷，對于衡量RMA的績效而言，意義都不大。衡量RMA績效的關(guān)鍵，在于以下四點：1）庫存安全2）運營品質(zhì)（準(zhǔn)確率）3）Vendor循環(huán)運營狀況（可結(jié)合CS循環(huán)，由RT單的凈產(chǎn)出量來判斷）4）送修返回時效百曉生兵器譜本文終筆之際，再次回顧全文。講了RMA的概念，RMA的結(jié)構(gòu)，RMA管理者，RMA系統(tǒng)。RMA，屬于售后的核心環(huán)節(jié)，關(guān)系到為公司省錢和保有客戶兩個方面。嗯，看看目前國內(nèi)各家的情況，嗯。。。。就量而言，京東跑前；就系統(tǒng)而言，Newegg領(lǐng)先；就為客戶解決而言，Amazon領(lǐng)先；賣零食和賣百貨的，目前都停留在純粹的獨輪車模式，還沒有RMA的概念。在營銷，物流白熱化競爭之后，RMA必將成為接下來各家大比拼的重要領(lǐng)域。

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