解讀幾組微博營(yíng)銷考核指標(biāo)（數(shù)據(jù)）-電商營(yíng)銷引流電商干貨

本文主題電商考核指標(biāo),電商企業(yè)微博營(yíng)銷,電商營(yíng)銷引流。

前幾天參加一個(gè)企業(yè)組織的微博營(yíng)銷分享會(huì)議，參與人員有電商企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)的相關(guān)專職或非專職微博運(yùn)營(yíng)人員，一陣主辦方的洗腦之后，進(jìn)入自由提問(wèn)階段，那爭(zhēng)相恐后舉手的情景讓我感觸很深，聽(tīng)到那些想做微博營(yíng)銷或正在做微博營(yíng)銷的同志們的提出的或深或淺的問(wèn)題之后，我的心情相當(dāng)復(fù)雜。有兩點(diǎn)感受，微博營(yíng)銷大家都想做，微博營(yíng)銷很多人不知道如何做，如何來(lái)考量微博人員的成績(jī)，粉絲數(shù)，活動(dòng)數(shù)，評(píng)論數(shù)，回復(fù)數(shù)，到底通過(guò)哪些數(shù)據(jù)來(lái)衡量成績(jī)，從這些數(shù)據(jù)中又如何讀懂自己企業(yè)的微博運(yùn)營(yíng)狀態(tài)。筆者就自己研究的案例和實(shí)際的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，與大家共同解讀微博的幾個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)。微博營(yíng)銷涉及的數(shù)據(jù)大致有微博信息數(shù)、粉絲數(shù)、關(guān)注數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、回復(fù)數(shù)、平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、平均評(píng)論數(shù)，涉及的指標(biāo)有粉絲活躍度、粉絲質(zhì)量、微博活躍度。有些數(shù)據(jù)大家一看就知道，不做具體解釋，部分?jǐn)?shù)據(jù)作一個(gè)說(shuō)明。微博信息數(shù)：每日發(fā)布的微博數(shù)量，條/天。平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)：每條信息的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)之和/信息總數(shù)量，一般計(jì)算日平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)或月平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，次/條，平均回復(fù)數(shù)原理類似。平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)（評(píng)論數(shù)）與粉絲總數(shù)和微博內(nèi)容質(zhì)量相關(guān)，粉絲總數(shù)越高，微博內(nèi)容越符合用戶需求，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)就會(huì)越高。所以這個(gè)數(shù)據(jù)可以反應(yīng)粉絲總數(shù)、內(nèi)容和粉絲質(zhì)量的好壞。粉絲基數(shù)越大，理論上轉(zhuǎn)發(fā)會(huì)提高，內(nèi)容越契合用戶，或者粉絲中你的目標(biāo)人群越多，這個(gè)數(shù)據(jù)都會(huì)上升。粉絲活躍度：這是一個(gè)綜合數(shù)據(jù)，一般可以通過(guò)平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)或回復(fù)數(shù)來(lái)衡量。微博的活躍度：一般是用做競(jìng)品微博或其他微博之間的比較。對(duì)于企業(yè)理性的看待微博營(yíng)銷的效果有指導(dǎo)意義。下面以具體的案例來(lái)分析以上數(shù)據(jù)的功能。1、自身微博的考核以A公司品牌微博為例，4月1日只有1.4萬(wàn)左右，5月結(jié)束有2.6萬(wàn)！從這個(gè)表中可以看到4、5月的增長(zhǎng)情況，兩個(gè)月的粉絲增量差不多，微博信息數(shù)量5月增加36%，但是轉(zhuǎn)發(fā)總數(shù)增長(zhǎng)近100%倍，評(píng)論增長(zhǎng)了64%，搜索結(jié)果數(shù)也是增加了。應(yīng)該說(shuō)針對(duì)4月的微博內(nèi)容分析之后，5月份作了一些調(diào)整，更加注重用戶需求，所以在總量增加的同時(shí)微博的平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和回復(fù)數(shù)都上升了，可以說(shuō)明該微博5月份比4月份是有進(jìn)步的，而且搜索結(jié)果數(shù)直接增加曝光率，說(shuō)明了營(yíng)銷效果。總結(jié)：1）平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)可以衡量自身微博運(yùn)營(yíng)狀態(tài)好壞2）搜索結(jié)果數(shù)可以作為品牌傳播的考核，3）只有綜合所有數(shù)據(jù)來(lái)看才可以指導(dǎo)微博營(yíng)銷2、如何分析其他微博我們都會(huì)與其他同類微博進(jìn)行比較，可是究竟如何來(lái)比較呢，肯定是不能以粉絲數(shù)量作為唯一來(lái)衡量的，這就是之前我提過(guò)，我們不應(yīng)盲目追求高數(shù)量，而應(yīng)該注重高質(zhì)量。微博內(nèi)容的質(zhì)量和粉絲的質(zhì)量。所以平均轉(zhuǎn)發(fā)率和粉絲的粉絲占比可以對(duì)競(jìng)品微博分析做一個(gè)參考。例如：我們看看ABC企業(yè)之間的幾項(xiàng)指標(biāo)，按照粉絲數(shù)的倍數(shù)來(lái)說(shuō)，BC的平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)應(yīng)該是A的10倍和4倍，但是實(shí)際上不是這樣的。當(dāng)然此時(shí)我們也不盲目說(shuō)A就比BC的微博運(yùn)營(yíng)成功，或粉絲的質(zhì)量多好，我們?cè)倏戳硪唤M數(shù)據(jù)。通過(guò)微分析工具分析，ABC各自的粉絲的粉絲在50-500之間的比例：通過(guò)我們的研究總結(jié)，對(duì)于一個(gè)企業(yè)微博真正有價(jià)值的不是那些粉絲數(shù)很少或粉絲成千萬(wàn)的紅人，畢竟大部分人是普通人，所以根據(jù)調(diào)查，一個(gè)普通人在微博上的正常社交范圍內(nèi)，粉絲數(shù)應(yīng)該在50-500之間，而且這些用戶才是大部分企業(yè)的中堅(jiān)力量。這就是我們習(xí)慣稱為的有效粉絲，這就是中間多兩頭少的分布原理。由此來(lái)看，A的質(zhì)量似乎最高。總結(jié)：通過(guò)粉絲數(shù)、平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、有效粉絲數(shù)來(lái)看，衡量一個(gè)微博運(yùn)營(yíng)好壞并不可以僅僅以一個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)衡量，而應(yīng)該多維度來(lái)考量。平均轉(zhuǎn)發(fā)率可以衡量一個(gè)微博的活躍度或粉絲活躍度。平均轉(zhuǎn)發(fā)率=平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)/粉絲總數(shù)，補(bǔ)充：對(duì)于A微博后來(lái)做了一個(gè)問(wèn)卷調(diào)查，有多少粉絲是A企業(yè)的用戶，投票結(jié)果顯示60%有3次以上消費(fèi)，80%有過(guò)消費(fèi)。而后又一次，A企業(yè)在微博上發(fā)面值10禮券，在沒(méi)有任何預(yù)告的情況下3600秒鐘內(nèi)有超過(guò)1200人來(lái)領(lǐng)，同時(shí)平均3秒鐘增加一個(gè)新粉絲。這些小的活動(dòng)似乎從某些側(cè)面也說(shuō)明A的粉絲的質(zhì)量和活躍度。講這么多也只是希望大家更理性的看待微博營(yíng)銷的數(shù)據(jù)，能夠從數(shù)據(jù)中獲得更多的信息，反思和指導(dǎo)自己的微博營(yíng)銷。特別是有些領(lǐng)導(dǎo)給微博運(yùn)營(yíng)人員下指標(biāo)，但千萬(wàn)不可以亂下，以粉絲評(píng)論等為指標(biāo)要合理，避免員工作弊（為了完成任務(wù)作假），已銷售為指標(biāo)，目前也不太現(xiàn)實(shí)，畢竟微博還不可以淪為直接的銷售工具！微博營(yíng)銷四忌，與大家共勉！忌：盲目追求高粉絲而不重質(zhì)量忌：狂發(fā)廣告忌：不（少）互動(dòng)忌：無(wú)規(guī)律歡迎拍磚?。?/p>

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