2011年電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)廣告投放四大門戶分析-電商營(yíng)銷引流電商干貨

本文主題電商電子商務(wù),電商營(yíng)銷引流。

一、騰訊騰訊作為中國(guó)最大的門戶媒體，其流量還是非常巨大的。騰訊網(wǎng)民的高活躍度，年輕化，也是B2C電子商務(wù)需要的主要目標(biāo)客戶群。本文將主要介紹一下騰訊的媒體狀況。騰訊的總用戶數(shù)量約在6億，活躍用戶約為1.3億，QQ號(hào)碼注冊(cè)用戶據(jù)說為4億。牛逼吧，都是幾億幾億的，而且騰訊的用戶還會(huì)隨著中國(guó)網(wǎng)民的增加而增加。廣告收入占應(yīng)收比：不到5%售賣方式：常規(guī)折扣(5-6折，不同的代理公司拿到的價(jià)格不一樣)、點(diǎn)擊購(gòu)買(基本關(guān)閉了)、剩余資源超低折扣、位置包斷。對(duì)電子商務(wù)行業(yè)支持程度：不太支持。因?yàn)殡娮由虅?wù)采購(gòu)價(jià)格比較低，賣不了幾個(gè)錢。而且會(huì)與自身的拍拍有一定沖突。馬老板不差錢，就不喜歡賣給電子商務(wù)客戶。核心廣告位：1：騰訊客戶端richbutton和minibanner60輪刷(同時(shí)投放60個(gè)廣告，40個(gè)全國(guó)，20個(gè)定向)，richbutton的點(diǎn)擊量平局在15000左右。minibanner點(diǎn)擊量約在10000-12000左右。點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化比：一般。因?yàn)槭强蛻舳?，用戶因?yàn)楹闷娑c(diǎn)擊比例比較大，投放銷售類型廣告的轉(zhuǎn)化不如內(nèi)容位好。2：ALLINONE右側(cè)button。最核心廣告位之一。日曝光約在3-4億左右。總體點(diǎn)擊量約為30萬。多少輪刷我不太清楚，我沒有投放過。點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化比：好于客戶端，低于內(nèi)容頁(yè)。3：allinone底層頁(yè)右側(cè)廣告位。底層頁(yè)是是從mini彈窗點(diǎn)擊進(jìn)入的騰訊新聞頁(yè)，共有15個(gè)頻道。僅僅是初次著陸頁(yè)，再點(diǎn)擊就不是allinone底層頁(yè)了。一共5個(gè)廣告位：頂部通覽，右側(cè)6個(gè)位置(妝點(diǎn)包了一個(gè)、樂到家包了一個(gè))。頂部通覽點(diǎn)擊約25000-30000；右側(cè)第一右豎欄全流量點(diǎn)擊約為20000，極限點(diǎn)擊90000多(投放圖文創(chuàng)意)；右豎欄下的矩形內(nèi)容專區(qū)約為30000；極限點(diǎn)擊30萬(投放圖文娛樂化創(chuàng)意，見妝點(diǎn))第二矩形內(nèi)容專區(qū)約為第二右豎欄：點(diǎn)擊約為點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化比：一般。投放某款手機(jī)的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化比約為1000：4：新聞底層頁(yè)。從QQ.COM首頁(yè)進(jìn)入的NEWS.QQ.COM區(qū)域內(nèi)的新聞頁(yè)面廣告位，都屬于新聞底層頁(yè)。主要廣告位有4個(gè)(妝點(diǎn)包了一個(gè))：頂部通覽：點(diǎn)擊約25000；右上角矩形圖：點(diǎn)擊約為30000；右豎欄：25000左右；底部文字鏈：約15000-20000；5：首頁(yè)我只投放過首頁(yè)第二通欄，點(diǎn)擊約為20000，但是轉(zhuǎn)化比不理想，差不多2000：1.騰訊首頁(yè)沒有什么流量。整個(gè)騰訊我只投放過這些適合電子商務(wù)客戶投放的位置。其余廣告位要么是巨貴，不適合電子商務(wù)客戶投放；要么就是賣的太好，不向電子商務(wù)客戶投放。所以我也沒有太多的數(shù)據(jù)可以分享。目前的媒體數(shù)據(jù)變化也比較大，我這里的數(shù)據(jù)也有可能未必是十分精確，僅供參考。二、新浪新浪網(wǎng)現(xiàn)在雖然整體流量低于騰訊，已經(jīng)從第一門戶的寶座退居亞軍。但是從網(wǎng)站自身的流量來看，還是國(guó)內(nèi)最大的新聞門戶。而且其權(quán)威性和無人取代影響力，還是網(wǎng)絡(luò)廣告投放的重要媒體之一。新浪的總體用戶數(shù)量也約為4.1億左右，但是活躍用戶在8000萬左右。隨著新聞渠道獲取的多樣化，新浪的流量有下降的趨勢(shì)。廣告營(yíng)收占整體營(yíng)收比例：大于60%。廣告是新浪目前主要的收入來源。品牌廣告所占的比例很大。售賣方式：常規(guī)折扣(6折左右)、點(diǎn)擊購(gòu)買(基本關(guān)閉了)、位置包斷。對(duì)電子商務(wù)行業(yè)支持程度：比較支持。但是隨著品牌廣告投放的復(fù)蘇，逐漸減弱了對(duì)電子商務(wù)低折扣購(gòu)買政策的支持力度。核心廣告位：新浪網(wǎng)的核心廣告位比較集中，主要分布在3個(gè)位置，分別是：新浪首頁(yè)、新浪新聞?lì)l道首頁(yè)、新聞最終頁(yè)。1：新浪首頁(yè)。新浪首頁(yè)第一通欄：點(diǎn)擊量約為3萬，品牌廣告主最愛。處在新浪首頁(yè)首屏的核心位置。但是由于處在眾多文字鏈包圍之中，廣告效率有所下滑。新浪首頁(yè)要聞區(qū)焦點(diǎn)圖：點(diǎn)擊量約為4萬，品牌廣告主最愛。是新浪首頁(yè)最核心位置。價(jià)格超貴。新浪首頁(yè)左側(cè)擎天柱：點(diǎn)擊量約為3萬。因?yàn)槭艿叫吕俗髠?cè)是廣告專區(qū)的影響，廣告效果一般，新浪自己投放的廣告比較多。新浪首頁(yè)二通欄：點(diǎn)擊約為2-3萬。由于處在財(cái)經(jīng)頻道下面，投放金融產(chǎn)品的效果不錯(cuò)。而且財(cái)經(jīng)也是新浪的拳頭頻道，所以此位置點(diǎn)擊量還不錯(cuò)。新浪首頁(yè)3通欄：點(diǎn)擊約為1.5萬。轉(zhuǎn)化率比較穩(wěn)定。新浪首頁(yè)4通欄：外包給了一家廣告公司，都改成了招商頻道了。所在區(qū)域沒有核心內(nèi)容，導(dǎo)致此廣告位效果很差。2：新浪新聞?lì)l道首頁(yè)。頂部通欄：點(diǎn)擊約為1萬。沒有投放數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)化不很清楚。一通欄、二通欄：點(diǎn)擊約為8000。三、四、五、六七通欄的效率遞減，具體數(shù)字不很清楚了。現(xiàn)在新浪新聞中心的流量不及首頁(yè)的一半了，廣告價(jià)值有所下降。3：新聞最終頁(yè)。第一畫中畫：點(diǎn)擊量約為3萬，是新浪又一個(gè)核心位置。但是售賣給品牌廣告主比較多，電商客戶很少投放。第二、第三畫中畫：點(diǎn)擊量1.5萬左右，售價(jià)昂貴，雖然點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化比理想，但是不是一般客戶能買得起的。右側(cè)button：全站通發(fā)點(diǎn)擊1.2萬左右。之前好像承包給了一家廣告公司，但是哪家公司幾乎就沒賣出去過，現(xiàn)在可能是新浪自己收回了。有一些襯衫客戶在投放。不過我估計(jì)ROI不會(huì)很好看。新浪目前的大客戶還是伊利、蒙牛、李寧、寶馬這些傳統(tǒng)的品牌客戶；效果類型的客戶最大的是世紀(jì)佳緣，09年好像雙方簽了1億的框架，世紀(jì)佳緣買了很多位置；其次是智聯(lián)招聘和中華英才網(wǎng)，不過招聘網(wǎng)站今年全行業(yè)虧損，明年不會(huì)拿太多的位置了。電商客戶投放比較多的是凡客誠(chéng)品、好特好等、masamaso等。從經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)來看，只要經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，品牌廣告主的投放增加，新浪就會(huì)加優(yōu)質(zhì)資源優(yōu)先售賣給品牌廣告主，畢竟其售價(jià)比賣給電子商務(wù)客戶高很多。而且新浪對(duì)廣告素材審核很嚴(yán)格，不允許使用“最”字做廣告創(chuàng)意，不允許有違其品牌形象等，限制很多。新浪廣告的最大價(jià)值在于其對(duì)品牌價(jià)值的影響力，不能單純總效果媒體的角度去考核它。不過從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，新浪的流量和模式仿佛有問題，新浪廣告投放要慎重。三、搜狐搜狐從流量上來看，位居門戶網(wǎng)站排名第三，但是用戶群分布在北方居多。其體育頻道頻道的影響力還是不錯(cuò)。加上天龍八部游戲的連帶效應(yīng)，使搜狐的流量還在維持著不錯(cuò)的水平。電子商務(wù)客戶投放的規(guī)模很大，轉(zhuǎn)化也比較不錯(cuò)。搜狐整體用戶數(shù)約為3.2億，但是現(xiàn)在的活躍用戶的比例很低，只有約3200萬獨(dú)立用戶。流量呈現(xiàn)為穩(wěn)中有升的格局。廣告收入占營(yíng)收比例從2008年的41%下降到了2009年的36%，而且還有逐漸下降的趨勢(shì)。可見現(xiàn)在四大門戶除了新浪之外，都在走向娛樂。連帶的就就是廣告價(jià)值的逐漸下降。廣告售賣方式：常規(guī)折扣(5-6折)、位置包斷、點(diǎn)擊購(gòu)買搜狐在幾個(gè)門戶網(wǎng)站中，對(duì)電子商務(wù)客戶的支持力度算是不錯(cuò)的了。目前從廣告投放數(shù)量上來看，幾乎能找到所有品牌電子商務(wù)的影子。凡客誠(chéng)品、麥網(wǎng)、好特好、夢(mèng)巴沙、伊莎貝爾…….首頁(yè)一打開全是整屏的電子商務(wù)廣告。但是由于圖文創(chuàng)意泛濫，引起不少用用戶投訴。搜狐從昨天開始已經(jīng)禁止電子商務(wù)客戶投放圖文廣告創(chuàng)意了，斷了我的財(cái)路啊。核心廣告位：搜狐網(wǎng)的核心廣告位比較集中，主要是：搜狐首頁(yè)、最終頁(yè)。1：搜狐首頁(yè).頂部第一通欄：點(diǎn)擊約1萬頂部右上角LOGO：點(diǎn)擊量約8000首頁(yè)對(duì)聯(lián)廣告：點(diǎn)擊量約2萬首頁(yè)右側(cè)摩天柱：點(diǎn)擊約2萬。首頁(yè)二通欄：點(diǎn)擊約2萬首頁(yè)3通欄：點(diǎn)擊約1.5萬首頁(yè)4通欄：點(diǎn)擊約1萬首頁(yè)5通欄：點(diǎn)擊約6-7千2：搜狐新聞底層頁(yè)新聞?lì)l道第一巨幅廣告約1.5萬新聞?lì)l道第二巨幅廣告：約8000新聞?lì)l道第三巨幅廣告：約5-6000搜狐這個(gè)媒體從總體上來看，電子商務(wù)客戶投放的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化比還是不錯(cuò)的，特別是文章業(yè)內(nèi)的巨幅廣告，無從從點(diǎn)擊量上看，還是從訂單轉(zhuǎn)化率看，都比較理想。但是他同樣遇到了新媒體崛起分流主流門戶流量的問題。廣告營(yíng)收的單一和吃力，而游戲發(fā)展越來越好，使公司的經(jīng)營(yíng)中心必然要發(fā)生偏移。因此長(zhǎng)期來看，搜狐的發(fā)展會(huì)越來越類似于網(wǎng)易，就是：在門戶的地位下降，某些特色欄目辦的很好，很吸引人氣，整體廣告價(jià)值遞減。2009年的搜狐與電子商務(wù)客戶合作很愉快，但是現(xiàn)在出現(xiàn)了一些限制電子商務(wù)客戶的苗頭，隨著2010Q1價(jià)格的調(diào)整，搜狐肯定會(huì)出現(xiàn)漲價(jià)的問題，明年的搜狐電子商務(wù)合作規(guī)模，恐怕要受到限制，重新向品牌廣告主偏移。四、網(wǎng)易說起網(wǎng)易這個(gè)媒體，我的心情很復(fù)雜。2008年底2009年初的網(wǎng)易曾經(jīng)是性價(jià)比最好的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)廣告投放媒體。其用戶群多在南方、網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣明顯、消費(fèi)能力強(qiáng)，而且其用戶年輕化比較明顯，愿意接受新鮮事物，特別適合電子商務(wù)的產(chǎn)品推廣。曾經(jīng)的網(wǎng)易首頁(yè)LOGO4一天曾經(jīng)創(chuàng)造過300部手機(jī)的銷售記錄，曾經(jīng)創(chuàng)造夠1/3流量產(chǎn)生幾十萬點(diǎn)擊而把客戶服務(wù)器點(diǎn)癱瘓的網(wǎng)絡(luò)廣告投放記錄。但是這一切都隨著網(wǎng)易10月1號(hào)改版而一去不復(fù)返了。(網(wǎng)易這個(gè)媒體很奇怪，在Googlemediaplaner上查詢不到整站的數(shù)據(jù)。只能查news.163.com，我只好綜合alexa的數(shù)據(jù)來參考。)從數(shù)據(jù)上看，網(wǎng)易的流量低于新浪但是高于搜狐，用戶總量因該也是3億多，獨(dú)立活躍用戶應(yīng)該在4000萬左右。特別是在網(wǎng)易改版之后，流量有很明顯的提升。增加了首頁(yè)的內(nèi)容，提升了用戶體驗(yàn)新鮮度，加之網(wǎng)易一向以新聞尺度大，視角度角獨(dú)特而受到不少網(wǎng)民的歡迎，所以網(wǎng)易是現(xiàn)在唯一一個(gè)出現(xiàn)流量增長(zhǎng)的門戶。廣告收入占營(yíng)收比：9%，很低了，可見網(wǎng)易主要靠游戲和郵箱在支撐營(yíng)收。而且09年Q4的廣告營(yíng)收變現(xiàn)也不會(huì)很好。迫于營(yíng)收壓力，網(wǎng)易10.1改版之后，媒介價(jià)格提升了很多，新增了很多廣告位，但是用戶卻沒有出現(xiàn)等比例的增加，導(dǎo)致了廣告效率下滑嚴(yán)重。售賣政策：常規(guī)折扣(5-6折)、點(diǎn)擊購(gòu)買、位置包斷、對(duì)電子商務(wù)支持度：非常支持。網(wǎng)易一直以來是電子商務(wù)廣告投放的重要陣地，采購(gòu)方式也比較靈活。不過現(xiàn)在增加了不少限制。比如按點(diǎn)擊采購(gòu)的話，必須有50%是采購(gòu)固定位置，所以就不那么有優(yōu)勢(shì)了。目前主要投放客戶是：凡客誠(chéng)品、康陸、妝點(diǎn)、masamaso。核心廣告位：首頁(yè)、新聞頁(yè)、郵箱。1：網(wǎng)易首頁(yè)首頁(yè)logo4：網(wǎng)易首頁(yè)最核心的資源，因?yàn)樵谑醉?yè)要聞區(qū)的最下面，占了內(nèi)容的便宜，因此關(guān)注度最高。常規(guī)廣告創(chuàng)意點(diǎn)擊量應(yīng)該在2萬左右(全流量)，投放圖文廣告最瘋狂的時(shí)候曾經(jīng)達(dá)到百萬的點(diǎn)擊，不過現(xiàn)在不可能達(dá)到這個(gè)水平了。首頁(yè)第一通欄：財(cái)經(jīng)專欄下面的位置，首頁(yè)的第二核心位置。點(diǎn)擊量約2萬左右(全流量)。點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化比要看產(chǎn)品了。性價(jià)比不高。2：新聞頁(yè)太多位置了，頂部通欄、畫中畫、第一第二…….第七右豎欄，看著鬧心不一一說了。就說曾經(jīng)的位置吧：09年3月份的右側(cè)只有5個(gè)廣告位，當(dāng)時(shí)的新聞?dòng)邑Q欄點(diǎn)擊也是2萬左右(普通創(chuàng)意全流量)。那個(gè)時(shí)候的點(diǎn)擊總量應(yīng)該在5×2=10萬左右。現(xiàn)在廣告位變成了10個(gè)，原來的兩倍，大家自己算吧。3：網(wǎng)易郵箱郵箱首頁(yè)矩形大圖，點(diǎn)擊量不詳。此廣告位為網(wǎng)易最最核心的廣告位了。不會(huì)向電子商務(wù)客戶超低折扣銷售，所以我也沒投放過。我估計(jì)其點(diǎn)擊量應(yīng)該在8-10萬左右(全流量)，以后那位有錢可以測(cè)試一下。網(wǎng)易作為中國(guó)最具活力的網(wǎng)絡(luò)媒體，還是有它的獨(dú)特價(jià)值的。目前的網(wǎng)易雖然因?yàn)殇N售政策以及運(yùn)營(yíng)風(fēng)格的改變，出現(xiàn)了一定的問題，但是相信隨著它自身的調(diào)整會(huì)重新制定合理的價(jià)格政策，相信網(wǎng)易還會(huì)成為電子商務(wù)品牌投放的重要媒體。

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