線上為什么要比線下便宜?-電商營(yíng)銷引流電商干貨

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雙十一賣的不錯(cuò)，今年的看點(diǎn)已經(jīng)不多，終于可以輕松一些，有時(shí)間上上幕思城。標(biāo)題這個(gè)問(wèn)題應(yīng)該不是個(gè)問(wèn)題，很多品牌已經(jīng)解決的不錯(cuò)，只是最近和同行聊得比較多，有些想法之前沒(méi)有注意到，整理一下發(fā)上來(lái)和大家探討。首先想先確認(rèn)一點(diǎn)，就是不同品牌之間的價(jià)格其實(shí)并沒(méi)有很強(qiáng)的可比性，價(jià)格的高低主要還存在于同一品牌的同類商品。因?yàn)榉b本來(lái)就是非標(biāo)準(zhǔn)化的商品，相似度99%也不是一樣的東西，除了成本之外，品牌形象以及市場(chǎng)定位等多方面因素都會(huì)影響服裝的價(jià)格。幾萬(wàn)塊的奢飾品牌和幾百塊的大眾品牌之間固然沒(méi)有可比性，同樣是大眾品牌的班尼路和佐丹奴，一個(gè)差不多的帽衫差個(gè)十幾二十塊，人們也不一定認(rèn)為價(jià)格低的便宜。因?yàn)樽约鹤龇b和電子行業(yè)的時(shí)間是一樣長(zhǎng)的，不知道這個(gè)看法是否準(zhǔn)確，前輩們勿怪。接著才是標(biāo)題上的問(wèn)題：線上為什么要比線下便宜？之前聽(tīng)到過(guò)的理由：運(yùn)營(yíng)成本低，不用交店租直營(yíng)，中間環(huán)節(jié)少不能試穿，理應(yīng)提供一部分讓利是庫(kù)存品，本身就是要處理的所有人都是這么做的等等不想分析這些理由是否都是成立的，只想談一下自己的疑惑。拋開公司內(nèi)部盤根錯(cuò)節(jié)的利益沖突，只談對(duì)于消費(fèi)者的影響。首先，為什么一定要拿線上和線下的價(jià)格比較。能夠比較這兩個(gè)價(jià)格的必要條件是，在線上購(gòu)買的人，在線下也是這個(gè)品牌的認(rèn)知者。如果這一點(diǎn)成立，就說(shuō)明線上購(gòu)買者是來(lái)自于線下的原有顧客群。品牌整體來(lái)說(shuō)，客戶并沒(méi)有增加。除此之外，還包括在線下認(rèn)知該品牌，但是因?yàn)閮r(jià)格原因沒(méi)有購(gòu)買的顧客，這部分人可以作為品牌目標(biāo)客戶群的增量。但是這樣顧客需要很強(qiáng)的品牌忠誠(chéng)度，一直關(guān)注該品牌，又沒(méi)有在以往的線下任何一次打折促銷有過(guò)購(gòu)買記錄的人，很難找吧。除此之外就是對(duì)品牌沒(méi)有認(rèn)知的人，那么比線下便宜對(duì)他們是否有意義呢？人是否會(huì)因?yàn)榇蛘鄱ベ?gòu)買自己不關(guān)心，沒(méi)聽(tīng)過(guò)的品牌呢？其次，為什么線上的價(jià)格不能和線下一樣甚至更貴。還是要先判斷目標(biāo)客戶是現(xiàn)有的還是新增的。如果是新的客戶，定什么樣的價(jià)格，取決于你和在線上的其他品牌相比，能夠提供怎樣的商品質(zhì)量、品牌價(jià)值和購(gòu)物滿足感，依賴于線上的服務(wù)和商品及品牌訴求的傳達(dá)。如果是現(xiàn)有的客戶，提供這樣的價(jià)格的結(jié)果是什么？如果有放棄在線上購(gòu)買的人，他是否也會(huì)放棄線下這個(gè)品牌呢？如果沒(méi)有了線上的價(jià)格優(yōu)惠，難道線上就沒(méi)有其他的線下不能提供的服務(wù)了嗎？舉個(gè)不太恰當(dāng)?shù)睦?，借用一個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)常使用到的小伎倆。有三套房子放在你的面前，他們的總價(jià)格都是一樣的，其中一套是古典風(fēng)格裝修（稱為A），另外兩套（稱為B和C）都是現(xiàn)代風(fēng)格裝修，而且各方面都差不多，只是B比C貴了5%。房產(chǎn)中介是一視同仁的推薦，但是往往選擇C的人會(huì)比較多。只把A和C放在一起人們難免會(huì)猶豫不決，而在某一個(gè)選項(xiàng)旁邊增加一個(gè)較為接近但是又稍有遜色的輔助選項(xiàng)，馬上就會(huì)產(chǎn)生完全不一樣的效果。如果線上的價(jià)格和線下的相等或者稍高，是否可以把一部分線上的人“氣走”，跑到線下去購(gòu)買呢？是否也因?yàn)檫@樣的誘餌效應(yīng)，實(shí)際上把一些原本在網(wǎng)上的新客戶群體發(fā)展成了線下的客戶并在整體上提高了客群總量呢？（非常理想化的純理論）以上邏輯在過(guò)去一年半的實(shí)際操作中部分得以實(shí)現(xiàn)，效果令人滿意，可能具有比較強(qiáng)的特殊性。其他傳統(tǒng)品牌不知道有沒(méi)有興趣嘗試一下這樣的邏輯，將線上銷售的重心從提供更加低廉的價(jià)格，轉(zhuǎn)移到提供足夠支撐高價(jià)的服務(wù)和品牌形象上。當(dāng)然，加價(jià)率越高的品牌，實(shí)現(xiàn)的難度也就越大。歸根結(jié)底，還是傳統(tǒng)品牌對(duì)于電子商務(wù)的定位問(wèn)題，如果只是把電子商務(wù)看成一個(gè)新的渠道，而非一個(gè)公司整體業(yè)務(wù)升華的契機(jī)，那真的是浪費(fèi)了電子商務(wù)的巨大作用。話說(shuō)回來(lái)，能跳脫老板定下的天文數(shù)字的銷售指標(biāo)，站在公司整體立場(chǎng)上來(lái)想問(wèn)題，還真是需要想象力啊。本想在1000字以內(nèi)把話說(shuō)清楚的，概括能力太差，以后還需鍛煉。

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