成敗就在一念間之透析PPG和Vancl-電商營銷引流電商干貨

本文主題電商行業(yè)分析,電商電商行業(yè),電商PPG,電商vancl,電商案例分析,電商營銷引流。

PPG案例分析

傳統(tǒng)模式：產(chǎn)品制造鏈——商品流通鏈

一、PPG簡介

2007年春天，當上海灘壞小子李亮創(chuàng)辦的襯衫網(wǎng)絡直銷企業(yè)PPG在商業(yè)界嶄露頭角時，就連他自己也沒有想到，PPG即將成為中國商業(yè)發(fā)展史上的一個神話，傳統(tǒng)行業(yè)中甚至掀起了一場PPG旋風。

二、PPG模式（了解客戶需求，再反向匹配資源）

1.通過呼叫中心和網(wǎng)上賣襯衫。每月的出貨量就能達到30萬件，而市場龍頭雅戈爾在2006年的襯衫出貨量平均每月接近42萬件。

數(shù)據(jù)對比

PPG：員工總數(shù)不到500人，其中還包括了呼叫中心的200多名員工；看不見廠房和流水線；只有2個小倉庫；而且商場里也沒見過它的門臉。PPG外包了幾乎能外包的一切：生產(chǎn)制造、物流、質(zhì)量監(jiān)測控制，并且將銷售渠道壓縮在輕資產(chǎn)的呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)上。

雅戈爾：寧波雅戈爾鄞縣大道雅戈爾的總部，氣勢恢弘壯觀——雅戈爾的服裝城和紡織城總共占地700多畝，2萬多名工作人員分布在其間。

在服裝業(yè)，雅戈爾走的是穩(wěn)重路線，自己擁有從棉田到紡紗織布，再到設計制造的所有環(huán)節(jié)，甚至開設1500多家直營零售網(wǎng)點——雅戈爾要將供應鏈的一切統(tǒng)統(tǒng)捏在手里，這是雅戈爾至今保持核心競爭力的源泉。

2.PPG商業(yè)模式的核心在于要做到通過對市場數(shù)據(jù)和消費者需求的精確預測，縮短庫存周轉天數(shù)。

PPG卻通過創(chuàng)新的新型渠道來收集數(shù)據(jù)。在PPG，第一“銷售場所”是產(chǎn)品目錄和網(wǎng)站，為了吸引消費者，PPG的產(chǎn)品目錄和網(wǎng)站設計都以國際潮流為主。

另一個重要渠道是呼叫中心。這里是PPG接觸顧客的第一站，通過電話交流，PPG可以直接詢問顧客的詳細情況，包括地域、年齡、消費習慣、職業(yè)等信息，這些都為市場部門進行分析預測，進而為生產(chǎn)采購部門提供了決策支持。

在后臺，PPG將倉儲系統(tǒng)、物流、采購和生產(chǎn)都用IT系統(tǒng)互聯(lián)互通，信息在一個閉環(huán)的供應鏈里得以快速流轉，一旦倉庫發(fā)出缺貨警報，采購部門會立即組織布料采購和生產(chǎn)。當倉庫襯衫庫存處于低位報警時，信息在第一時間會傳遞到采購部門，再通過采購部門計算出布料需求后，將信息實時傳遞給布料供應商。24小時之內(nèi)，布料供應商將貨運入PPG的成衣加工制造商。

二、PPG失敗原因

1.就在PPG的生意春風得意時，意想不到的問題接踵而至。因為生產(chǎn)外包而監(jiān)管不嚴，PPG一批襯衫質(zhì)量出了問題，而退換貨流程卻很繁瑣，消費者覺得其沒有誠意，導致這家企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)口碑迅速交惡。

2.壞消息就如多米諾骨牌，總是一環(huán)扣一環(huán)。緊接著一些供應商的官司令PPG的口碑雪上加霜，之后媒體發(fā)動了大規(guī)模的口誅筆伐，PPG的公眾形象由此跌入萬丈深淵。

3.PPG很少在互聯(lián)網(wǎng)上去正面回應各類傳言——與傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境不同，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境是雙向透明的信息機制，企業(yè)如果和消費者難以建立雙向互動的溝通，當產(chǎn)品或服務出現(xiàn)問題時，對品牌形象的損傷會超過線下的影響。因為互聯(lián)網(wǎng)的消費人群具有從眾心理，在購買一項商品前，喜歡查看其他消費者的評論，一旦有負面評論，很有可能就放棄購買行為。

案例研究：Vancl是如何趕超PPG的

1.和PPG相比，VANCL更善于利用互聯(lián)網(wǎng)，輕得更徹底。

PPG在2007年的市場推廣費用是2億多元人民幣，在業(yè)界的口碑中仍然風雨飄搖。VANCL在2008年這一年的時間里，月銷售業(yè)績從百萬元級到千萬元級，再到數(shù)千萬元級，而市場推廣費用是1億多元，大約是PPG的1/2不到，卻實現(xiàn)了比PPG更高的銷售額。

2.優(yōu)化

我們的衣服都是在RalfLauren、阿瑪尼的代工廠里生產(chǎn)的。

為了獲取消費者的信任，VANCL開放了用戶的網(wǎng)上評論功能。不過，開放評論的初期，陳年卻在不停地撲火，對憤怒的消費者道歉。將用戶評論引到自己網(wǎng)站上，建立雙向溝通的信息機制更為安全。

3.分道揚鑣

開放互聯(lián)網(wǎng)評論功能、自建物流、不斷擴大產(chǎn)品線，這些策略，無一不是VANCL對PPG模式的優(yōu)化，但是和國內(nèi)所有襯衫直銷網(wǎng)站分道揚鑣，則是在VANCL選擇了大規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)推廣之后。

互聯(lián)網(wǎng)的組織能力，串起了VANCL、網(wǎng)站聯(lián)盟和眾多小網(wǎng)站這個利益鏈條。它們按照一種更輕靈的模式實現(xiàn)利益共享、透明分賬。這種分賬效應為VANCL帶來了切實的銷量增長，而且令VANCL在資金投入上更“輕”。

釋義中國為什么是輕公司的天堂

1、產(chǎn)業(yè)集群：便捷的供應鏈資源

2、快遞業(yè)的興盛

3、互聯(lián)網(wǎng)銷售孵化器

4、價值網(wǎng)絡透明化的技術基礎

5、變遷的消費者

6、營銷平臺草根化

7、資本杠桿

注：看《輕公司》一書后，總結出來的精華部分，與大家一起分享。

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