京東商家你必須知道的京準(zhǔn)通DMP知識(shí)！-京東問答電商問答

本文主題京準(zhǔn)通DMP,京東人群,京東問答。

京東在付費(fèi)推廣方面越來越受到重視，與京準(zhǔn)通相關(guān)的課程也是遍地開花，今天我給帶大家講講貫穿京準(zhǔn)通各種投放方式的一個(gè)交點(diǎn)，DMP人群。

先給大家講一講DMP的基本建立思路。

我們先思考一下兩個(gè)問題。

1.為什么要用DMP人群？

答：DMP人群是我們?nèi)粘＿M(jìn)行京準(zhǔn)通投放中利用率非常高而且是核心之一的工具,在京東快車，京東展位，購物觸點(diǎn)等多種投放模式中都會(huì)使用到。

2.DMP的作用是什么？

答：DMP定向人群的作用是對(duì)廣告受眾范圍進(jìn)行精準(zhǔn)圈定，提升廣告投放效果，提高廣告的點(diǎn)擊率和投入產(chǎn)出比。店鋪人群混亂后，可以把店鋪人群重新拉回正確的軌道上。

那么什么是DMP人群呢？

京準(zhǔn)通DMP整合京東海量用戶數(shù)據(jù)和廣告主自由數(shù)據(jù)，為商家提供標(biāo)準(zhǔn)化的核心人群、意向人群、競品人群、潛在人群、購物行為等標(biāo)簽，多種標(biāo)簽自由組合助商家圈定營銷目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)定向投放。

我們先了解下DMP人群的優(yōu)點(diǎn)和兩個(gè)注意點(diǎn)

（點(diǎn)擊文中圖片可放大查看）

優(yōu)點(diǎn)和規(guī)則

一個(gè)人群多添加10個(gè)屬性，在同一人群中屬性與屬性之間是交集關(guān)系，屬性越多，人群越少也越精準(zhǔn)。

DMP建立時(shí)的思考方法和注意點(diǎn)

對(duì)比下這兩組圖片，思考一下轉(zhuǎn)化率周期和復(fù)購率。很明顯上圖的零食的轉(zhuǎn)化周期短復(fù)購率高，筆記本電腦的轉(zhuǎn)化周期長復(fù)購率低。那么我們就能很明確的確定得出一個(gè)第一個(gè)思路。

在用戶行為三級(jí)類目中我們可以做出這樣的配對(duì)，高復(fù)購率我們可以選擇瀏覽人群、搜索人群、加購人群、購買人群等；如果我們的產(chǎn)品屬于低復(fù)購產(chǎn)品，那么我們可以選擇瀏覽人群，搜索人群，加購人群和未購買人群，轉(zhuǎn)化周期我們也可以根據(jù)自己產(chǎn)品在3天、7天、15天、30天中根據(jù)自身產(chǎn)品自行匹配。

這里還有一個(gè)重點(diǎn)，搜索這一項(xiàng)，下面有關(guān)鍵詞這個(gè)選項(xiàng)，可以添加進(jìn)去一起使用，它能夠使搜索方面的人群更加精準(zhǔn)可控。

接下來再教大家能夠把人群圈定更加精準(zhǔn)的方法。

人群畫像

在圖表中可以看到，這款產(chǎn)品男性各項(xiàng)占比幾乎是女性的2倍。假設(shè)我們現(xiàn)在每天花費(fèi)只有100元，那么我們只投放男性人群，這樣我們的轉(zhuǎn)化率和ROI就會(huì)提升上來了。再看年齡那一欄0-15歲轉(zhuǎn)化為零，那明顯不是我們的目標(biāo)人群，那么廣告投放給他們，基本是白頭了。所以選擇26-35人群，明顯比其他年齡段的人群，更加有效，點(diǎn)擊率更高。

商品標(biāo)簽

我們筆記本電腦為例，通過用產(chǎn)品標(biāo)簽，我們添加在瀏覽15.6英寸這個(gè)屬性的人群，你賣的電腦也是這屬性，那么你把廣告投放給這部分人看，是不是就比其他人群，轉(zhuǎn)化率又會(huì)提升了呢。

我們了解建立方式，那么怎么樣才能將人群合理的運(yùn)用到快車計(jì)劃中呢？是不是直接把非常精準(zhǔn)的人群直接放進(jìn)計(jì)劃里就好了呢？

01了解一下計(jì)劃質(zhì)量分的計(jì)算周期

1日

2日

3日

4日

5日

6日

7日

8日

02如何合理運(yùn)用質(zhì)量分因素合理的運(yùn)用人群

我們現(xiàn)在了解計(jì)劃質(zhì)量分跟關(guān)鍵詞與商品屬性，點(diǎn)擊率，轉(zhuǎn)化率這三點(diǎn)有關(guān)。

系統(tǒng)要判定你的產(chǎn)品是不是一個(gè)值得賦予流量的產(chǎn)品呢？假設(shè)A產(chǎn)品從點(diǎn)擊率1%，今天優(yōu)化到2%，明天優(yōu)化到3%，后天優(yōu)化到5%，他認(rèn)為你是有一個(gè)有潛力的產(chǎn)品，它的質(zhì)量分上升的也比較快。B產(chǎn)品點(diǎn)擊率上來3%，過了幾天點(diǎn)擊還是3%，或者下降到2%這樣系統(tǒng)判定你的產(chǎn)品就是失去了熱度。系統(tǒng)就很自然的會(huì)把流量傾向于A產(chǎn)品。轉(zhuǎn)化率也是同樣的道理，你在剛開啟計(jì)劃的時(shí)候，你轉(zhuǎn)化率能上，點(diǎn)擊率能上，他再給你一點(diǎn)流量，你還能上，就會(huì)再給你。所以我們剛剛開啟計(jì)劃的那段時(shí)間里，一定要耐性，讓系統(tǒng)能看到你的計(jì)劃有這樣一個(gè)提升的效果，總結(jié)出四個(gè)字就是，由大到小。人群也好，地域也好，時(shí)間段也好，關(guān)鍵詞也好。都需要按照這個(gè)四個(gè)字慢慢的來。然后再慢慢剔除掉那些表現(xiàn)不好的人群，當(dāng)然表現(xiàn)好的人群也是可以適當(dāng)?shù)脑黾尤巳阂鐑r(jià)，來突出人群的表現(xiàn)。

現(xiàn)在我們就能回答之前提出的問題，計(jì)劃中運(yùn)用的人群并不是直接把非常精準(zhǔn)的人群放進(jìn)計(jì)劃就可以了。而是明確你現(xiàn)在階段需求的是什么，需求流量、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率不同階段，用的人群精準(zhǔn)度是不同的。

常見問題

1、新計(jì)劃是使用精準(zhǔn)DMP好還是說不要先使用呢？DMP定向人群的作用是對(duì)廣告受眾范圍進(jìn)行精準(zhǔn)圈定，提升廣告投放效果，提高廣告的ctr和roi。新計(jì)劃一般來說建議使用DMP進(jìn)行人群定向。2、新計(jì)劃人群控制多少合適呢？新計(jì)劃人群控制的數(shù)量可以根據(jù)：1.商品的類目特點(diǎn)（用戶群體大小、復(fù)購周期等），2.投放預(yù)算范圍，3.是否處在活動(dòng)周期內(nèi)（大促、活動(dòng)日、節(jié)日、超品日等）進(jìn)行綜合考慮。重點(diǎn)是在投放后觀察跟進(jìn)，評(píng)估不同人群的投放效果，及時(shí)對(duì)人群范圍進(jìn)行調(diào)整，達(dá)到最優(yōu)效果。3、DMP人群前段時(shí)間表現(xiàn)好近段時(shí)間表現(xiàn)不好放棄還是暫停？如果投放效果降低，需要從多方面因素考慮，包括：1.是否因?yàn)楦們r(jià)提高導(dǎo)致流量獲取不夠，需要提高人群溢價(jià)來爭取更多流量。2.是否人群圈定范圍不符合目前投放的目標(biāo)范圍或者所圈定的人群的預(yù)估數(shù)據(jù)降低較多。3.是否有更合適的人群范圍可供選擇（例如擴(kuò)大或者縮小人群圈選范圍）。綜合考慮多種因素后，可以嘗試對(duì)效果不好的人群進(jìn)行調(diào)整，來提升投放效果。4、針對(duì)同一個(gè)計(jì)劃的單品是否建議分人群搭建單元？單品推廣可以只建立一個(gè)單元，單個(gè)單元下可以同時(shí)使用多個(gè)人群（上限30個(gè)），并且可以通過人群效果報(bào)表觀察每一個(gè)人群的投放效果，從而在對(duì)比后選擇最優(yōu)人群（人群效果報(bào)表中各人群數(shù)據(jù)獨(dú)立計(jì)算，互相沒有影響，人群復(fù)算說明請參考：https://jzt.jd.com/study/DMPintro/1524.jhtml）。注意，同一個(gè)單元下多個(gè)人群之間是并集關(guān)系，因此同時(shí)使用多個(gè)人群可能會(huì)比使用單個(gè)人群的定向范圍更大，可以根據(jù)投放效果實(shí)時(shí)進(jìn)行調(diào)整。5、標(biāo)簽的更新頻率,標(biāo)簽圈了之后是不是自己會(huì)更新的，設(shè)置近七天會(huì)是每天的近七天嗎？DMP人群標(biāo)簽都是實(shí)時(shí)更新，部分標(biāo)簽是天級(jí)更新，設(shè)置近七天，是指每天的近七天。6、標(biāo)簽的新版比舊版多了很多分類。但是圈定人了之后的展現(xiàn)會(huì)降低。使用多個(gè)標(biāo)簽創(chuàng)建人群時(shí)，多個(gè)標(biāo)簽之間是交集關(guān)系（也就是說選擇標(biāo)簽越多，人群范圍越窄），因此要及時(shí)觀察“曝光人數(shù)預(yù)估”、“曝光量預(yù)估”和“覆蓋人數(shù)預(yù)估”。如果人群范圍圈定過窄，會(huì)導(dǎo)致流量獲取降低，從而導(dǎo)致展現(xiàn)降低。這時(shí)需要及時(shí)調(diào)整標(biāo)簽選取的種類和數(shù)量，合理選擇人群范圍，獲取更好的投放效果。7、用戶行為中是添加自己的SKU關(guān)聯(lián)類目好還是競品的好？如果自己的sku和競品sku同屬同一個(gè)三級(jí)類目，那關(guān)聯(lián)出來的三級(jí)類目類型的人群標(biāo)簽是相同的，沒有區(qū)別。8、DMP人群重疊的情況下會(huì)不會(huì)增加快車的花費(fèi)？不會(huì)增加額外的花費(fèi)。同一個(gè)單元下，多個(gè)人群會(huì)在去重后進(jìn)行計(jì)費(fèi)，人群重疊的部分只計(jì)算一次費(fèi)用，因此不會(huì)額外增加花費(fèi)。9、標(biāo)簽怎么取并集？多個(gè)人群標(biāo)簽之間只支持交集關(guān)系。并集方式可以通過兩種方式實(shí)現(xiàn)：1.目前DMP的用戶行為標(biāo)簽中提供“或關(guān)系標(biāo)簽”（用戶行為->其他->組合行為），直接選用其中的標(biāo)簽可以實(shí)現(xiàn)用戶行為的并集關(guān)系。2.需要實(shí)現(xiàn)并集的標(biāo)簽分別建立不同的人群，然后在同一個(gè)單元下引用，多個(gè)人群之間是并集關(guān)系。10、內(nèi)容頻道平時(shí)不發(fā)文，投內(nèi)容標(biāo)簽有用嗎？可以的，內(nèi)容標(biāo)簽抓取的是在內(nèi)容頻道上對(duì)不同商品相關(guān)內(nèi)容有偏好的人群（比如選擇內(nèi)容標(biāo)簽中的類目“母嬰”，圈定的就是經(jīng)常瀏覽介紹母嬰類商品文章的用戶，對(duì)其投放母嬰類商品的廣告效果會(huì)比較好），所以內(nèi)容、頻道類標(biāo)簽重點(diǎn)在于從用戶對(duì)不同內(nèi)容的偏好挖掘到用戶的行業(yè)偏好，即使不在內(nèi)容頻道發(fā)文也同樣適用。11、用戶行為和屬性和偏好穿叉在一起幾乎沒什么展現(xiàn)了？人群圈選完畢后，一定要查看一下人群的“預(yù)估數(shù)據(jù)”和“覆蓋數(shù)據(jù)”再進(jìn)行人群創(chuàng)建，這兩個(gè)數(shù)據(jù)太低說明人群圈選范圍較窄，會(huì)導(dǎo)致投放無展現(xiàn)。一般來說偏好類型標(biāo)簽可以單獨(dú)使用（偏好類型的算法已經(jīng)包含了用戶行為），如果范圍圈選較大，可以再結(jié)合用戶屬性標(biāo)簽一同使用，但是不建議同時(shí)結(jié)合用戶行為標(biāo)簽使用。同樣，商品屬性標(biāo)簽頁包含了用戶行為，同樣不建議同時(shí)結(jié)合用戶行為標(biāo)簽使用。12、人群多久重新建一次好？DMP人群會(huì)實(shí)時(shí)進(jìn)行更新，如果投放效果較好，可以一直保留不進(jìn)行重建。如果投放效果降低，可以及時(shí)對(duì)人群進(jìn)行調(diào)整。13、我今天圈定的30天人群，下個(gè)月14號(hào)這個(gè)人群是哪個(gè)時(shí)間段的？標(biāo)簽人群：3月14日圈定近30天的人群，就是2月13日-3月14日的人群，到4月14日時(shí)人群會(huì)更新成3月16日-4月14日的人群。挖掘人群：選取的時(shí)間為“近30天”，但沒有設(shè)置人群3天更新時(shí)，4月14日時(shí)人群仍然是2月13日-3月14日的人群；如果設(shè)置了人群3天更新，則在設(shè)置當(dāng)天開始向后延三天，人群每天更新一次；人群選取的如果是自定義時(shí)間（如：直接將時(shí)間設(shè)置為2月13日-3月14日），則一直是2月13日-3月14日的人群。14、換人群一定要暫停計(jì)劃嗎？不需要暫停計(jì)劃。15、標(biāo)簽?zāi)J(rèn)推薦的是不是都建一個(gè)人群好一些？新版中每個(gè)類目下的推薦標(biāo)簽是選取的其他廣告主常用標(biāo)簽，可以單獨(dú)使用，也可以多個(gè)標(biāo)簽組合使用，根據(jù)您的投放目標(biāo)來確定標(biāo)簽的組合方式。其中“未購買”類標(biāo)簽較為特殊，單獨(dú)使用會(huì)造成人群過大，影響最終投放結(jié)果，一般情況下“未購買”標(biāo)簽必須與其他標(biāo)簽共同使用。16、DMP常規(guī)的使用過程？DMP定向人群的作用是對(duì)廣告受眾范圍進(jìn)行精準(zhǔn)圈定，提升廣告投放效果，提高廣告的ctr和roi。常規(guī)的人群圈選方式可以按由小到大的范圍“品牌——競品——類目——關(guān)聯(lián)類目”進(jìn)行圈選，根據(jù)不同品類的復(fù)購周期或者用戶偏好選擇不同的用戶行為進(jìn)行組合，常用的組合包括“瀏覽+未購買”、“搜索+未購買”、“加購+未購買”、“關(guān)注+未購買”、“組合行為+未購買”等。一些品牌忠誠度較高或者復(fù)購周期較短的商品也可以選用“購買”用戶行為標(biāo)簽。另外有幾點(diǎn)需要注意：(1)人群選擇范圍越大，流量獲取越多，人群選擇范圍越小越精準(zhǔn)，投放ctr和roi會(huì)越高，因此如果想兼顧流量獲取和ctr、roi的提升，需要及時(shí)觀察投放效果，實(shí)時(shí)調(diào)整人群范圍，從而達(dá)到最佳投放效果。(2)京準(zhǔn)通DMP系統(tǒng)在提供標(biāo)簽自建人群的同時(shí)也提供了系統(tǒng)推薦人群，包括各產(chǎn)品線中的定向推薦人群和京選人群，DMP初學(xué)者可以簡單使用這些系統(tǒng)推薦人群進(jìn)行投放，減少人群選取的難度。(3)優(yōu)秀的廣告投手要深入了解DMP系統(tǒng)中各個(gè)數(shù)據(jù)的含義，包括人群預(yù)估數(shù)據(jù)和人群覆蓋數(shù)據(jù)，清晰理解標(biāo)簽和標(biāo)簽之間、人群和人群之間的邏輯關(guān)系（標(biāo)簽之間交集，人群之間并集），及時(shí)關(guān)注人群效果報(bào)表。人群的建立和使用不能一蹴而就，需要根據(jù)投放效果不斷進(jìn)行觀察和調(diào)整，達(dá)到最優(yōu)投放效果。17、DMP人數(shù)預(yù)估為零的原因有哪些？a、若該人群引用了潛在人群標(biāo)簽，且該標(biāo)簽還未生效；建議：請?jiān)谛陆ɑ蚓庉嫕撛谌巳旱诙焐Ш笤偈褂迷摌?biāo)簽；b、若該人群引用了購物行為標(biāo)簽，且標(biāo)簽內(nèi)的興趣定向或SKU定向過多；建議：請將購物行為標(biāo)簽中的興趣定向個(gè)數(shù)控制在800以內(nèi)，SKU定向控制在200以內(nèi)。c、該人群引用的標(biāo)簽中有SKU下架；建議：請重新編輯標(biāo)簽或者更換人群中的標(biāo)簽。d、定向過窄，導(dǎo)致人數(shù)預(yù)估為0；建議：請重新編輯標(biāo)簽或者更換人群中的標(biāo)簽。18、京準(zhǔn)通DMP的標(biāo)簽有哪些？京準(zhǔn)通DMP的標(biāo)簽分為用戶行為、用戶屬性、廣告再營銷、行業(yè)偏好、頻道標(biāo)簽、種子包管理等。其他類型標(biāo)簽陸續(xù)上線中。查看標(biāo)簽詳情：https://xjzt.jd.com/DMPintro/1513.jhtml19、創(chuàng)建標(biāo)簽時(shí)，系統(tǒng)提示“標(biāo)簽已存在”？在創(chuàng)建品牌人群標(biāo)簽時(shí)，同“三級(jí)類目+品牌”的核心人群標(biāo)簽、意向人群標(biāo)簽、競品人群標(biāo)簽、潛在人群標(biāo)簽分別只能創(chuàng)建一個(gè)。比如已經(jīng)創(chuàng)建了標(biāo)簽：“核心人群—手機(jī)—三星”，則無法再通過添加任一三星手機(jī)的SKU來創(chuàng)建三星手機(jī)的核心人群標(biāo)簽，但是仍可以創(chuàng)建三星手機(jī)的意向人群、競品人群、潛在人群標(biāo)簽各一個(gè)。20、創(chuàng)建搜索行為標(biāo)簽時(shí)，點(diǎn)擊“添加商品推詞“，為什么輸入SKUID后沒有關(guān)鍵詞顯示？存在某些SKUID無推詞的情況，建議商家根據(jù)商品屬性和投放經(jīng)驗(yàn)手動(dòng)輸入關(guān)鍵詞；或者參考快車的行業(yè)熱詞推薦，用以DMP搜索標(biāo)簽的關(guān)鍵詞定向；或者換個(gè)同“三級(jí)類目+品牌“的其他SKUID嘗試。21、人群包含的標(biāo)簽或種子包的個(gè)數(shù)越多越好嗎？目前標(biāo)簽人群最多支持10個(gè)標(biāo)簽，種子包作為人群標(biāo)簽，數(shù)量不限。同一個(gè)人群中標(biāo)簽與標(biāo)簽之間是“交集”，標(biāo)簽應(yīng)用越多，人群越小；同一個(gè)單元中不同人群之間是“并集”，人群應(yīng)用越多，總?cè)巳涸酱?。人群過小可能曝光流量不夠，人群過大可能定向不夠精準(zhǔn)，需要商家根據(jù)測試結(jié)果合理搭配標(biāo)簽和人群。并不代表標(biāo)簽或人群個(gè)數(shù)越多越好。22、標(biāo)簽人群和種子包人群的區(qū)別是什么?標(biāo)簽人群是通過商家自己創(chuàng)建、或京準(zhǔn)通DMP提供的標(biāo)簽來創(chuàng)建的人群；種子包人群是商家通過上傳自有數(shù)據(jù)（即種子包）來創(chuàng)建的人群。23、人數(shù)預(yù)估功能是預(yù)估DMP人群圈定的所有用戶人數(shù)嗎？不是，人數(shù)預(yù)估是指該DMP人群第二天最大的廣告觸達(dá)人數(shù)，目前支持標(biāo)簽人群的人數(shù)預(yù)估。24、刪除人群時(shí)提示人群已被推廣單元引用，怎樣查看人群被哪個(gè)推廣單元引用？已被引用在推廣單元的人群是不可以刪除的，可以在【人群管理】的人群列表操作列中點(diǎn)擊“查看推廣單元”按鈕，查看該人群被應(yīng)用到了哪個(gè)產(chǎn)品線的哪個(gè)推廣單元，再去對(duì)應(yīng)的推廣單元取消人群的引用就可以刪除人群了。25、京準(zhǔn)通DMP人群可以在京準(zhǔn)通的哪些產(chǎn)品線上引用？目前京準(zhǔn)通DMP可以在京東快車推薦位DMP定向、京東快車搜索位人群溢價(jià)、品牌聚效人群溢價(jià)、京東調(diào)研引用DMP定向、信息流直投DMP定向上使用。來源：京東賣家論壇

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