深度解析DOU+投放技巧

本文主題超全面DOU+投放技巧,淘寶內(nèi)容,淘寶問答。

在DOU+投放中，你有沒有遇到過此類問題？

1、新賬號，條條視頻投DOU+，一條爆款都沒有；

2、精心制作的視頻內(nèi)容，咬牙投了幾百上千，卻沒有等到意料中的爆款；

3、聽“老師們”說播贊比、播粉比到達某個數(shù)值是最佳投放時機，真投了，沒卵用；

4、好不容易等到一條爆款，越投效果卻越差；

5、DOU+定向投放沒用，系統(tǒng)自動推薦“包治百病”？；

6、直播DOU+，陸續(xù)投了很多，最高在線人數(shù)不過百；

7、DOU+給的流量很奇葩，全都不是我的目標用戶；

……….

筆者常年混跡各種短視頻交流群，上面這些DOU+的問題并不是個案。

不僅普通用戶，就是很多內(nèi)容機構(gòu)、代運營公司也經(jīng)常會遇到。尤其是那些憑優(yōu)質(zhì)內(nèi)容起家的機構(gòu)，在DOU+的這個“坑”里，交了太多的學費，最后得出的結(jié)論是“DOU+無用”。

“DOU+”真的沒用么？當然不是。

沒有用好“DOU+”的最大原因，是因為你沒有徹底的理解“DOU+”。

本文將告訴你通過DOU+為短視頻加熱的原理，并細致的講解DOU+三大玩法：

1、通過自定義投放加速新賬號冷啟動；

2、通過DOU+為短視頻內(nèi)容加熱需要注意的事項；

3、直播DOU+應(yīng)該怎么投放？

DOU+到底是什么？

我們先來看一個抖音官方的解釋：

由上圖所示，DOU+的本質(zhì)就是為內(nèi)容進行流量的采買。

但是，區(qū)別于信息流廣告，DOU+采買的流量，不具有廣告標記，且與視頻的自然流量共享頻控規(guī)則，可以無縫融入抖音推薦流。這個就是DOU+最大的價值，它可以在短時間內(nèi)為視頻內(nèi)容獲取來自于“自然流量池”的額外流量。

我們都知道，在抖音的自然流量池中，視頻內(nèi)容表現(xiàn)的越好（播放量、完播率、互動率、關(guān)注率），所能得到的曝光機會就越多，舉個例子（僅為示例，數(shù)據(jù)不具備任何參考意義）。

如上圖：假設(shè)視頻A上線20分鐘后，產(chǎn)生了10000次播放，視頻的完播率達到了20%，系統(tǒng)根據(jù)完播率在下一個20分鐘內(nèi)，給這條視頻分配了4000個播放量。

又經(jīng)過了20分鐘后，系統(tǒng)會重新審視該視頻用戶反饋指標，如果視頻完播率下降到15%，則為再下一個20分鐘分配3000次播放；如果視頻完播率上升為25%，則為再下一個20分鐘分配5000次播放。即，為反饋率更優(yōu)異的內(nèi)容配比更多的播放量。

每一條在抖音自然流量池中的內(nèi)容，自上線起，都要經(jīng)歷這樣（評分—排序—放量）的過程，進而逐漸形成爆款。

在這個過程中，DOU+是可以為我們補充來自自然流量池中的播放量的。

也正因此，DOU+所補充的播放量是一把雙刃劍。

如果內(nèi)容優(yōu)秀即用戶反饋指標優(yōu)秀，那么DOU+可以讓你更快的獲得更多的播放量。相反，如果用戶反饋指標不佳，DOU+補充的更多播放量則是在加速內(nèi)容的“死亡”。這也就是為什么，很多朋友在投放DOU+結(jié)束后，播放量越來越少，甚至為0的原因。

熱點是具有生命周期的。實際上，抖音上面的每一條內(nèi)容，都存在生命周期。

一方面，沒有任何一條內(nèi)容能夠滿足所有用戶的口味，隨著播放量增高，看到的用戶會越來越多，用戶反饋必然會呈現(xiàn)下降的趨勢；另一方面，抖音自己也會不斷的去尋找新的爆款內(nèi)容，為具有潛力的視頻賦予更多的流量。

也就是說，隨著時間流逝，視頻所能獲得的自然播放量一定是越來越少的。倘若視頻已經(jīng)進入衰退期，購買DOU+也很難提高自然流量的分配。這也就是為什么為幾天前的爆款追投DOU+通常無效的原因。

看到這里，想必大家對DOU+能起到的作用，應(yīng)該有了一個比較清晰的認知：DOU+可以為優(yōu)秀的短視頻作品在上線初期（進入衰退期前）獲取額外的播放量以加速視頻的成長。

那么，DOU+在具體實戰(zhàn)中，應(yīng)該怎么用呢？

通過DOU+加速賬號冷啟動

第一個作用就是通過自定義投放，為內(nèi)容定義精準用戶，幫助賬號冷啟動。

在開始之前，還是要先說一點關(guān)于推薦算法的知識。

不管是抖音、快手還是youtube、facebook，任何一個內(nèi)容平臺、乃至電商平臺中，推薦系統(tǒng)都存在兩個階段：召回和排序。

召回，指根據(jù)用戶部分特征，從海量的內(nèi)容中，快速找到一小部分用戶潛在感興趣的內(nèi)容，然后交給排序環(huán)節(jié)。排序環(huán)節(jié)再通過引入大量特征、更復(fù)雜的模型，為用戶進行精準的個性化推薦；

對于平臺來說，挖掘用戶需求，為每一個用戶進行精準的內(nèi)容推送，進而提升用戶留存、用戶粘性、內(nèi)容分發(fā)效率等，是其終極追求。這其中，最最基礎(chǔ)的就是要能夠準確的識別用戶和內(nèi)容。

試想，賬號在進行冷啟動的過程中，系統(tǒng)并沒有賬號特征和歷史內(nèi)容特征，只能憑借極其有限的信息（視頻主題、視頻描述等）進行匹配。因此，很難精準的定位到你的目標用戶。假如，我能夠幫助系統(tǒng)，定位到我的目標用戶，是否會提高匹配效率呢？

DOU+的定向投放功能對于賬號冷啟動而言就能夠起到這樣的作用。

DOU+定向版有兩種投放形式：

第一種是自定義定向推薦，可以選擇性別、年齡、地域和興趣四大特征標簽。其中，興趣標簽是改版后新增的選項，且可以選擇多個興趣。

相較于改版前，興趣標簽可以大大提高投放的精度，但是對比巨量信息流廣告能提供的定向標簽來說，整體還是比較粗放。而且，通過此方法進行投放，整個CPM的價格翻了一倍，就是說同樣的價錢，我們獲得的播放量會比其他方式投放要少一半。

第二種是達人相似粉絲推薦。顧名思義，就是推薦給所添加的達人粉絲特征相似的用戶，目標達人的粉絲畫像越聚焦，投放就越精準。

這種投放方式性價比較高，但是流程也更復(fù)雜，需要通過抖音星圖平臺或者其他第三方數(shù)據(jù)平臺，鎖定目標達人，然后再回到DOU+進行投放。

以卡思數(shù)據(jù)平臺為例，需要經(jīng)過以下三個步驟找到你想要的與你粉絲畫像匹配的達人：

初篩：在達人搜索功能中，先選擇賬號所處的內(nèi)容賽道，然后為該賽道的賬號從不同角度添加限制，如：要做一個美妝教程類的賬號，就可以先選擇美妝標簽，然后選擇年齡在18-32歲之間，女性粉絲占比80%以上。

精篩：經(jīng)過初篩，我們已經(jīng)可以看到很多符合要求的賬號了，接下來，選擇按近30日增粉進行排序。近30日增粉較多，代表該達人比較活躍，且內(nèi)容質(zhì)量佳。可以在一定程度上避掉靜默粉絲過多的賬號。接下來，我們就要對篩選結(jié)果逐一判斷了，要重點判斷內(nèi)容調(diào)性是否與你相符，尤其是爆款視頻的內(nèi)容調(diào)性。

投放：經(jīng)過精篩后，就已經(jīng)能夠鎖定一批達人了，再回到DOU+投放頁面，選擇這些賬號進行投放。投放的時候有兩點需要注意，第一，選擇小金額、低時長進行投放。投放結(jié)束后，第一時間看結(jié)算報表和視頻監(jiān)控數(shù)據(jù)，若效果佳，可以追投；若效果不佳，及時止損。第二，盡量不要選擇頭部、超頭部的達人進行投放，粉絲量越大，粉絲特征越分散。

至此，整個投放過程就結(jié)束了，接下來就是看數(shù)據(jù)了。

我們可以通過抖音的創(chuàng)作者服務(wù)平臺（creator.douyin.com）查看視頻數(shù)據(jù)和用戶畫像，也可以通過第三方平臺對視頻進行監(jiān)測，查看單視頻下的用戶畫像。

如果目標用戶定位準確，再對具體數(shù)據(jù)進行分析，基于數(shù)據(jù)尋找內(nèi)容的優(yōu)化空間。

對于垂類賬號來說，冷啟動過程中配合DOU+進行投放會更加有效，當賬號特征足夠明顯的時候，就可以不用定向的方式投放了，直接用系統(tǒng)智能推薦即可。

通過DOU+做賬號冷啟動，我們的核心目的并不是做爆款視頻，而是要盡量保證看到視頻的都是目標用戶。

如何通過DOU+為短視頻內(nèi)容進行加熱？

我們開篇講到DOU+本質(zhì)就是為視頻內(nèi)容購買播放量，而決定視頻是否能夠成為爆款的關(guān)鍵在于用戶對視頻內(nèi)容的反饋。

因此，從播放量角度來說，DOU+購買的流量對于視頻來說，雖說有一定的幫助，但效果并不明顯。

但是，從反饋率的角度來說，如果視頻內(nèi)容有較好的反饋，那么DOU+能起到的作用就非常大了，DOU+具備讓擁有爆款潛力的視頻迅速邁入“爆發(fā)階段”的能力。這也就是為什么抖音官方，一直強調(diào)DOU+是短視頻內(nèi)容“加熱”工具的原因。

具體應(yīng)該怎么為視頻投放DOU+我就不多說了，說的人已經(jīng)很多了，我僅提兩點補充。

一、要用“數(shù)據(jù)化”的思維玩DOU+

數(shù)據(jù)化是指盡量為每一條視頻的每一次投放建立數(shù)據(jù)報表，尋找你自己的內(nèi)容G點。

不要寄希望于任何“絕對指標”，每一個賬號的特征都不一樣，每一個賽道的內(nèi)容也不一樣，別人數(shù)據(jù)上的經(jīng)驗，你是無法復(fù)制的。只有建立自己的“數(shù)據(jù)庫”才能通過數(shù)據(jù)為未來的內(nèi)容創(chuàng)作、DOU+投放提供參考。

二、要用“精細化”的運營模式玩DOU+，切忌“簡單粗暴”

做DOU+就是一種廣告行為，而廣告的目的，很大程度上是為了效果。內(nèi)容不同于商品，對于視頻DOU+來說，播贊比、播評比、播粉比，就是我們最終的考核目標。把預(yù)算進行拆分，多做測試，只有當視頻具備爆款可能性的時候才進行追投。與此同時，還要和內(nèi)容團隊、運營團隊統(tǒng)一戰(zhàn)線，適當?shù)那闆r下，內(nèi)容為效果讓步也是必不可少的。

另外，DOU+也是檢驗視頻是否合規(guī)的好辦法，DOU+審核遠比系統(tǒng)審核要嚴的多，對于很有信心的內(nèi)容，不妨投點DOU+試試，最起碼能保證內(nèi)容不因為踩坑而沒有播放量。

好了，視頻DOU+就說到這里，接下來我們重點說說直播DOU+。

如何通過DOU+為直播內(nèi)容進行加熱？

直播和視頻的內(nèi)容形態(tài)完全不同，相比于視頻而言，直播是小場景的、即興的、效果導(dǎo)向的，而且時間更長，實時性、互動性也更強。

所以，不管是推薦算法還是投放邏輯，和短視頻都存在很大的差異。

先看兩種內(nèi)容的DOU+產(chǎn)品，都存在哪些不同：

1、計費方式不同

視頻DOU+是推薦給“多少人”，每個人1次播放，是按CPM（M=Mille，千）的形式收費，每千次播放為20元左右；而直播DOU+是預(yù)計帶來多少觀眾，用戶從看到推廣內(nèi)容到進入直播間，中間是存在一個點擊行為的，也就是按CPA（A=action，行動）進行收費。

細心的朋友可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在直播DOU+同等投放金額下，按不同形式進行投放的預(yù)計效果有很大的不同，在我五月份截圖的時候，不管是選擇視頻投放還是直接加熱直播間的方式“預(yù)計給直播來帶的觀眾”都是25-150人，而最近截圖，推薦視頻加熱依舊為25-150人，直播間直接加熱效果缺變成50-300人，效果翻倍。

2、投放目標不同

視頻DOU+的投放目標以互動（點贊/評論、看賬號主頁）和關(guān)注為主。而直播DOU+的投放目標是以用戶在直播間內(nèi)的行為為主，包括，給觀眾種草—用戶點開購物車、查看商詳、下單的行為；觀眾互動—用戶打賞、評論等互動行為；直播間漲粉—用戶在直播間內(nèi)的關(guān)注行為；直播間人氣—直播間的看播人數(shù)和在線人數(shù)（用戶停留時長）

3、曝光時長不同

視頻DOU+定向版投放時長可選2小時、6小時、12小時、24小時。而直播DOU+的在線時長則是0-24小時，以0.5為增長單位。

4、投放素材不同

視頻DOU+只能以視頻內(nèi)容為主體進行投放，直播DOU+除了可選視頻內(nèi)容外，也可以選擇直接加熱直播間，即同步直播內(nèi)容為主體進行投放。

除了以上四點外，兩種方式推薦邏輯也有不同，視頻DOU+更多會以用戶對視頻內(nèi)容的興趣偏好進行推薦，如：什么類的視頻看的更多？并產(chǎn)生過點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注行為；而直播DOU+則是以用戶對直播的興趣偏好為主進行推薦，如：在什么類的直播間中停留時間更長？并產(chǎn)生過購買、送禮、評論等行為。

了解了這些不同，我們再來思考，直播DOU+應(yīng)該如何投放。

通常，大家在投放DOU+的過程中會更關(guān)心“看播率”?！翱床ヂ省保櫭剂x，通過投放內(nèi)容進入直播間用戶的占比，這個比例通常由我們所投放的素材決定。

但是，除了“看播率”外，你所設(shè)定的投放目標（直播間內(nèi)轉(zhuǎn)化目標）也是決定投放效果的關(guān)鍵。

以”為用戶種草”為例，假設(shè)在此次投放中，選擇“為用戶種草”為目標，那么系統(tǒng)將會把你的投放內(nèi)容優(yōu)先展示給在直播間被“種草”過的用戶，因為他們更容易達成你所設(shè)定的任務(wù)目標。

而在實際的投放中，被投放吸引進到直播間的用戶到底有沒有被種草（即購物車的打開率、商品查看率等）則會影響接下來的曝光次數(shù)和曝光質(zhì)量，因為如果同時存在很多“為用戶種草“的投放需求，系統(tǒng)必然會把轉(zhuǎn)化率更高的廣告優(yōu)先展示給為數(shù)不多且具有轉(zhuǎn)化潛力的目標用戶。

因此，直播ＤＯＵ＋兩大內(nèi)容要素：

第一，所投放的內(nèi)容，本身要具備足夠的吸引力，能吸引更多看到內(nèi)容的用戶進入到直播間。

第二，投放內(nèi)容、投放目標、直播內(nèi)容，三者必須要高度相關(guān)，這樣才能保證用戶進入直播間后有轉(zhuǎn)化行為。

我們知道做什么樣的投放內(nèi)容后，再來看ＤＯＵ＋，ＤＯＵ＋提供兩種內(nèi)容形式，第一種是短視頻，第二種是直接加熱直播間。

投放短視頻為直播間加熱

首先，我們要保證制作的短視頻，滿足前面說到的兩大內(nèi)容要素，尤其是第二點，要與投放目標和直播內(nèi)容高度結(jié)合。

比如是帶貨直播，直播的目的是賣貨，那么短視頻的內(nèi)容務(wù)必要與“貨”高度相關(guān)。而要是才藝類直播，那么短視頻內(nèi)容則要與才藝高度相關(guān)。

其次，結(jié)合自身優(yōu)勢制定視頻策略。

為直播引流的短視頻會分為兩類，第一類是預(yù)熱類，第二類是引流類。

預(yù)熱類短視頻通常于直播前一天或直播當天發(fā)布，目的是為了吸引粉絲第一時間進入直播間，并從一開始就為直播間帶來龐大流量。

更適合本身就具備粉絲效應(yīng)的ＫＯＬ／明星去做。如羅老師、兔子牙、唄唄兔、張庭、陳赫等。另外，也可以通過營造“噱頭“來實現(xiàn)，比如朱瓜瓜，朱瓜瓜在直播前都會為本場直播的主打商品拍攝”官方“背書的視頻，通過正品、低價的潛臺詞，不僅能為直播間來帶巨大的流量，還會吸引很多品牌粉成為個人粉。

引流類短視頻的目的就是為直播間引流，用戶在看到視頻的同時，點擊頭像即可進入直播間。這類短視頻簡單粗暴，把直播間中最吸引人的部分拿出來，進行適當?shù)难堇[，拍成短視頻即可。

這類視頻在平臺上越來越多，更適合粉絲量低的賬號，尤其是低粉帶貨類賬號去做。在做這類短視頻投放的時候，要注意盡量在直播開始前的半小時至三小時內(nèi)發(fā)布并進行投放，因為短視頻通常在這個時候是流量高峰，而且我們要留出一點空閑時間為內(nèi)容做一些互動引導(dǎo)。也可以適當?shù)亩喟l(fā)布幾條短視頻，去薅一薅短視頻自然推薦的流量。

但是，隨著這類視頻越來越多，這種玩法的成本會越來越高。因為默認推薦頁的短視頻推薦規(guī)則和直播DOU+短視頻加熱的規(guī)則不同，前者更看視頻質(zhì)量，后者更看預(yù)算和轉(zhuǎn)化效果。對于追求ROI的帶貨類直播來說，后期更應(yīng)該考慮FEED流直播間廣告。

另外，直播DOU+的短視頻投放可以結(jié)合視頻DOU+一起來做，一方面，視頻DOU+是按千次展示付費，所能獲得的流量更穩(wěn)定；另一方面，視頻DOU+擁有粉絲必見功能，相對于陌生用戶來說，粉絲對主播的認可度會更高，有利于提升直播間內(nèi)的各類互動/轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。

投放“直接加熱直播間”

直接加熱直播間就是在視頻推薦頁同步直播內(nèi)容進行推薦，等于通過付費將“直播自然推薦“的形式，搬到了默認的視頻推薦頁上。且推薦形式還非常的豪橫，幾乎整個屏幕都可以點擊進入直播間。

我們之前說過，區(qū)別于短視頻內(nèi)容，直播內(nèi)容的時間更長，且擁有更強的實時性。那么，在推薦算法中，系統(tǒng)不僅要考慮主播特征和用戶特征的匹配度，還要考慮直播過程的實時性特征。比如：實時看播人數(shù)、禮物人數(shù)/金額、點贊、評論、新增關(guān)注數(shù)、商品成交量、是否正在進行連麥/PK/紅包、是否在展示才藝等。

舉個例子：張三喜歡看女主播跳舞，但是沒有任何女主播能連續(xù)跳3個小時的舞，那么對于系統(tǒng)來說，是不是需要推送正在跳舞的美女主播？而且，假如系統(tǒng)推送的這個女主播又很擅長引導(dǎo)用戶打賞，那么是不是不僅能留住張三，還有可能促使張三進行消費？

再回到DOU+，如果我們進行直播DOU+的投放，也一定要選擇自己的“高光“時刻。

該如何做？

首先，準備一份詳盡的直播腳本，至少要計劃好每0.5小時的直播內(nèi)容主題。

然后，為每0.5小時的直播內(nèi)容定好核心優(yōu)化目標（直播DOU+中的選項）。如：剛開播的半個小時可以以直播間人氣作為核心優(yōu)化目標。

接下來，結(jié)合優(yōu)化目標思考相應(yīng)的話術(shù)或玩法。比如，對于提高直播間人氣來說，我們可以通過與每一位觀眾打招呼，互動等方式留住用戶，還可以通過倒計時紅包等玩法進行輔助。

最后就是投放了，當然是選擇0.5小時進行投放。而金額則要根據(jù)實際效果和ROI進行測試。直播的實時熱門效應(yīng)比短視頻要強的多，每一個被你成功留住并進行轉(zhuǎn)化的用戶，都會為你直播間的權(quán)重做出貢獻。

直播間直接加熱的玩法，對于很多從秀場直播起家的主播來說，是利好的，大幅度的降低了這類主播獲取用戶的門檻。但是，也請這類主播注意，絕不要過度依賴這種模式，抖音不同于傳統(tǒng)直播平臺，做視頻不是加分項而是必選項。

最后，想強調(diào)一下，“玩”抖音，“內(nèi)容思維”一定是第一要素，不管是直播還是短視頻也好，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容絕對是核心。但是，想“玩好”抖音的話，除了“內(nèi)容思維”外，你還要具備“廣告思維”和“數(shù)據(jù)思維”。

廣告思維：在廣告的邏輯里，不會存在人人喜歡的內(nèi)容。只對目標對象進行訴求的精準投放才是所有廣告主的終極追求。

數(shù)據(jù)思維：數(shù)據(jù)思維是一種量化的思維模式，要養(yǎng)成依靠數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題、跟蹤問題的習慣。

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