文章帶貨的能量有多大？看看知乎的[好物推薦]種草報告-內(nèi)容電商電商營銷

本文主題內(nèi)容電商,內(nèi)容電商,好物推薦,知乎,電商營銷。

這個雙十一除了“單節(jié)棍”變“雙節(jié)棍”外，在帶貨形式上還呈現(xiàn)出百花齊放的局面。

短視頻平臺以史上最強的力度參與，讓直播帶貨再次賺足了眼球。但誰能想到，內(nèi)容帶貨在這個雙十一同樣猶如一匹“黑馬”沖進賽道，和直播帶貨并駕齊驅(qū)。

在眾多的內(nèi)容帶貨平臺中，知乎表現(xiàn)亮眼，知識帶貨成為不容小覷的新力量。

雙11，專業(yè)知識帶貨表現(xiàn)亮眼

伴隨2023年雙十一落幕，知乎也首次發(fā)布了“好物推薦”種草報告。

戰(zhàn)報顯示，今年雙十一期間，知乎“好物推薦”帶貨內(nèi)容閱讀量突破8億。相比618，雙十一大促期間GMV實現(xiàn)翻倍，訂單量提升了113%。對比單日數(shù)據(jù)，11月11日當天“好物推薦”訂單量達到6月18日的3.2倍，GMV實現(xiàn)113%的增長。

從品類層面看，3C數(shù)碼、家用電器、美妝個護、食品飲料、家裝建材、服飾鞋靴受到知乎網(wǎng)友關(guān)注，成為今年雙十一最受歡迎的六大品類，在知乎平臺表現(xiàn)出了巨大的轉(zhuǎn)化及消費潛力。

品牌維度下，最受知乎用戶歡迎的十大品牌分別是：小米、美的、華為、Apple、三只松鼠、聯(lián)想、良品鋪子、漫步者、飛利浦和羅技。

自2023年12月5日正式上線以來，知乎“好物推薦”在不到一年時間內(nèi)取得了喜人的成績，某種意義上看，這得益于好物推薦的消費場景與知乎社區(qū)氛圍的完美結(jié)合。

不同于直播帶貨，“好物推薦”主要采用內(nèi)容帶貨，這與知乎問答社區(qū)的屬性是分不開的。內(nèi)容創(chuàng)作者通過文字更清晰全面地介紹產(chǎn)品，滿足用戶更精準的消費需求。

在這樣的場景下，“好物推薦”生逢其時，內(nèi)容創(chuàng)作者通過“好物推薦”功能在回答、文章、櫥窗中插入商品卡片實現(xiàn)帶貨，獲得收入。

各大KOL不甘落后、眾多明星跑步加入直播帶貨，那里早是一片紅海，普通人很難博得一席之地。

但內(nèi)容帶貨才剛剛開始，“好物推薦”這種模式或許會成為未來帶貨的主流場景。因為它以完美的購物攻略滿足消費者精準需求，減少了用戶決策成本。

在新的消費理念升級下，內(nèi)容帶貨的藍海肉眼可見，看看知乎上涌現(xiàn)的一批又一批優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的驚人帶貨數(shù)據(jù)就明白了。

比如知乎帶貨達人“瓏瓏go”，她是一位美食愛好者，也是美食行業(yè)從業(yè)者。2023年，她已成為知乎科技鹽究員，利用業(yè)余時間創(chuàng)作了與美食制作相關(guān)的內(nèi)容。

憑著烘焙行業(yè)10年的經(jīng)驗和踩過的坑，她創(chuàng)作出的“家用烤箱什么牌子好，有哪些購買建議？”問答，一篇文章帶貨近400萬。

她是怎么做到的？首先，這篇文章涉及到從300元檔的機械式入門級烤箱到6000元檔的嵌入式蒸烤一體機，所以產(chǎn)品都事無巨細地介紹，贏得了大量用戶的信賴；其次，她將這些年用過的近30個烤箱，根據(jù)不同價位、不同性能做了詳細細致介紹，還加入親自試用、烘焙的體驗，力求從不同方面向用戶傳達更精準的立體體驗。

在她的另一篇“有什么性價比高的菜刀推薦？”文章中，作為日系廚刀控，她收藏了30多把菜刀，以專業(yè)的視角推薦不同類型的菜刀，帶貨近150萬。

更厲害的還有科技測評達人“藍大仙人”，憑著“電商選購攻略”，一篇電視機測評帶貨文章GMV超過4000萬。

這些只是知乎帶貨的冰山一角，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)進入下半場，帶貨形式將更加多元化。

內(nèi)容帶貨的風口已來，內(nèi)容創(chuàng)作者在知乎通過“好物推薦”將獲得越來越多的收入，這個舞臺，充滿想象。

知乎帶貨的底層邏輯

內(nèi)容帶貨，知乎不是第一家，但論帶貨的能力，知乎站在第二排，就沒有人站在第一排。

為何知乎上頻頻成爆款帶貨文章？這跟知乎多年的內(nèi)容深耕有關(guān)，羅馬不是一日建成的。

來知乎上尋找答案已經(jīng)成為當下互聯(lián)網(wǎng)用戶的共識，在這樣的心智下，許多人養(yǎng)成了來知乎找答案的習慣，當知乎的問答從高科技切入到生活日常問題的時候，很多人自覺不自覺地又養(yǎng)成了“購物前，上知乎”的習慣。

這時候，知乎問答的天然社區(qū)場景與內(nèi)容帶貨完美融合，成為電商生態(tài)中不可忽視的內(nèi)容帶貨場景，從以下三點就可窺見一斑。

第一，知乎問答很多話題就是用戶生活中遇到的真實問題，其中很多涉及商品或者服務。

比如：情人節(jié)送什么禮物給女朋友好？在問題的下面，有很多美妝、鞋包、珠寶賣家推薦的產(chǎn)品。

5000元預算是加錢買個iPhone還是小米10Pro？電動的牙刷有什么牌子比較好用？男士護膚有哪些套裝推薦？

這些提問者就是天然的轉(zhuǎn)化對象，因為越是“購物前，上知乎”的消費者，越需要內(nèi)容幫其決策。

第二，消費決策類問題涉及消費領域廣，具備形成規(guī)模化帶貨效應，做大做強。

知乎上，消費決策類的問題涉及數(shù)碼、美食、居家、母嬰、時尚、汽車、寵物等多個領域。

不僅覆蓋面廣，而且問題內(nèi)容豐富，有廣度，更有深度。比如：購機咨詢話題共有4.9萬問題，零食話題共有1.8萬問題，口紅話題共有2.5w問題等等，而且隨著體驗的不斷增強，產(chǎn)生虹吸效用，問題的數(shù)量將持續(xù)增長。

大量專業(yè)化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容必定吸引龐大的人群，種草效果極強。

第三，有些領域，用戶提的問題直指消費，可以直接拔草。

如果說前面兩點還是種草階段，對一些直指消費的問題，達人可以直接拔草。

比如：寶寶最近長牙了，哪個品牌的牙膠比較靠譜呢？六一兒童節(jié)送什么禮物給孩子比較好?

達人可以為為消費者推薦決策，減少他們選擇的時間和難度，從而節(jié)省決策成本。這是因為有知乎背書，二者之間的信賴的關(guān)系已經(jīng)建立。

現(xiàn)在“購物前，上知乎”成為越來越多消費者首選，而“好物推薦”也成為消費者新的購物場景。

知乎帶貨的“天時、地利、人和”

一個模式的成功，離不來“天時、地利、人和”。

在直播帶貨紅海背景下，急需新的帶貨場景來滿足消費理念升級，這就是“天時”；知乎的社區(qū)場景就是內(nèi)容帶貨的天然“地利”。

“天時”和“地利”都具備了，最關(guān)鍵的一步就是打造“人和。知乎通過技術(shù)賦能，讓達人積極創(chuàng)造高質(zhì)量內(nèi)容來滿足消費者的精準需求，這是“人和”的核心。

首先，知乎需要的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者不僅專業(yè)，而且專注，同時平臺提供的消費決策內(nèi)容是多元化的。

專業(yè)如“藍大仙人”，專注如“瓏瓏go”，還有美妝新秀“光光是顆小太陽”。他們不僅是某一領域的愛好者，更是專業(yè)者，還是體驗分享者。

其次，，平臺為用戶提供精準消費決策，高效購買。

每一個問答下面，用戶都可以通過贊同或反對來對內(nèi)容投票，這樣的投票機制會使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容靠前，讓更多用戶看到。

在此基礎上，知乎發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢，利用算法和權(quán)重對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進一步篩選，按用戶需求進行精準推薦，讓其他人更容易做出正確的消費決策。

最后，通過社區(qū)規(guī)范，營造良好討論氛圍，讓“好物推薦”值得信賴。

除了《社區(qū)管理規(guī)定》外，針對“好物推薦”，知乎陸續(xù)制定相應的違規(guī)處罰措施，推出“舉報”功能，從制度層面將不良行為扼殺。

對編造專業(yè)身份、職業(yè)經(jīng)歷、違規(guī)作弊等行為堅決打擊，其上線的反垃圾反作弊系統(tǒng)“悟空”具有實時攔截、清理垃圾廣告信息，主動清查作弊內(nèi)容，處理作弊帳號的功能。

一直以來，知乎都以“讓每個人高效獲得可信賴的解答”為使命，其所做的一切都是圍繞更好地維護社區(qū)討論氛圍，為“好物推薦”保駕護航。

內(nèi)容帶貨迎來新格局，知乎帶貨值得期待

作為新經(jīng)濟個體的網(wǎng)店，經(jīng)過近二十年的發(fā)展，線上紅利的天花板抬頭可見，未來急需一個新個體經(jīng)濟出現(xiàn)，帶來示范效應。恰好這時，國家發(fā)展改革委等13部門出臺了《關(guān)于支持新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展，激活消費市場帶動擴大就業(yè)的意見》，鼓勵發(fā)展新個體經(jīng)濟、副業(yè)創(chuàng)新和基于知識傳播、經(jīng)驗分享的創(chuàng)新平臺，開辟消費和就業(yè)新空間。

海納百川，有容乃大。知乎依托強大的社區(qū)屬性，在打通系統(tǒng)內(nèi)各個通道的基礎上，將龐大的內(nèi)容資源與各大電商平臺融合，以技術(shù)賦能精準匹配不同的消費需求，打造新個體經(jīng)濟，創(chuàng)造一種新的商業(yè)模式。此次知乎在雙11期間取得的優(yōu)異“種草戰(zhàn)績”，一方面得益于作為知乎綜合性內(nèi)容平臺的影響力，另一方面也進一步驗證了“好物推薦”功能不俗的商業(yè)潛能。從流量到口碑，由內(nèi)容到種草，知乎借助自身高質(zhì)量內(nèi)容撬動消費市場，以“好物推薦”的方式為消費者、品牌、創(chuàng)作者和平臺帶來互利共贏。

可以這樣說，《意見》中提到的每一點都似乎都跟知乎的“初心”不謀而合，帶給行業(yè)無限想象，未來屬于個體創(chuàng)業(yè)者的新機遇或?qū)⒃谥跎先缁鹑巛钡卣归_，至少“好物推薦”讓我們看到了未來的無限可能。

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