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    一個客服眼中的顧客生命周期與品牌定位-京東營銷引流京東干貨

    2023-01-31| 15:34|發(fā)布在分類/淘寶知識|閱讀:50

    本文主題京東顧客生命周期,京東品牌定位,京東行業(yè)分析,京東營銷引流。

    一個客服眼中的顧客生命周期與品牌定位

    親,我是一個客服,考慮的肯定是片面的,在遍地專家,到處都是預(yù)言家的時代,我冒昧發(fā)表一下我的意見吧!(聲明:本人原創(chuàng)帖,除幕思城之外還在公司博客發(fā)表,轉(zhuǎn)載請注明作者)

    多謝大家那么捧場,不僅看內(nèi)容還要看回復(fù)哦,有很多沒有說的太明白,回復(fù)里面有很多討論哦!

    我沒有做過品牌定位的全過程,只想就顧客的理論生命周期和一個新品牌的發(fā)展說出自己的一些遇見,如有不到之處,歡迎拍磚。

    什么是顧客的理論生命周期,這個詞我也從沒看過,我只是想表達(dá)的更容易理解,舉個例子

    比如:

    1,百事可樂的顧客理論生命周期應(yīng)該是從可以喝可樂開始一直到老死。

    2,比如某服裝品牌定位的是25-38歲之間的白領(lǐng)女性,那它的顧客理論生命周期就是13年。

    有那么一句話說:“單反窮三代,蘋果毀一生”,這其實(shí)反映的及時產(chǎn)品及品牌的生命周期,這就是單反為什么會分機(jī)身,鏡頭,火山石三腳架,全景云臺,蘋果為什么一代一代又一代,讓人欲罷不能,這是品牌做的事情其實(shí)就是在不斷延長顧客的理論生命周期。

    我認(rèn)為品牌定位當(dāng)中除了占領(lǐng)心智,競爭對手,定價(jià),命名,還有一點(diǎn)更重要的就是根據(jù)定位的顧客理論生命周期來做營銷規(guī)劃,忽視它就不可能造就一個成功的品牌。

    長生命周期的玩法

    一切優(yōu)質(zhì)的服務(wù)都是為延長顧客生命周期服務(wù)的。

    長生命周期的產(chǎn)品或品牌其實(shí)最重要的一點(diǎn)就是做好服務(wù),無論你的品牌名稱多么不好,競爭對手多強(qiáng),有多么不會營銷,只要你的產(chǎn)品沒問題,服務(wù)超級好,那么就一定會有高的回購率,高的購買頻次,這樣就能延長顧客實(shí)際生命周期,從而為你賺的更多的利潤。

    這是為什么?因?yàn)轭櫩屠碚撝芷谧銐蜷L,你就有時間等待,去沉淀老客戶,隨著老客戶的規(guī)模越來越大,生意也會越來越好,如果你的產(chǎn)品對顧客來說很有粘性,你又會做營銷,那么恭喜你,你發(fā)財(cái)啦!也許你沒投太多廣告,但是隨著積累,你一定會爆發(fā)。

    關(guān)于長生命周期我就不多說啦,很容易理解。

    短生命周期的活法

    那么對于天生短生命周期的產(chǎn)品怎么辦?那么接下來我們說說短生命周期的活法,這也是我重點(diǎn)想說的。

    顧客生命周期與營銷費(fèi)用成反比

    短生命周期的弱品牌以為著你要投入更多的營銷費(fèi)用,比如你的品牌定位的顧客理論生命周期只有1年,那么你每年都要投入大規(guī)模的營銷費(fèi)用,而且是重復(fù)的,為什么?因?yàn)?年之后你還是跟們沒有什么老顧客,所以你的二購率和老客戶都基本是個定值,而不會形成大規(guī)模擴(kuò)張。投入的營銷費(fèi)用基本是跟顧客生命周期是成反比的。生命周期越短,需要投入的營銷費(fèi)用越多。如果你的定位是顧客理論生命周期是一個月,那肯定不是腦子有問題,就是打算做一錘子買賣!

    顧客生命周期與老客戶規(guī)模成正比

    這個很好理解,就是顧客生命周期越短,積累的老客戶規(guī)模越小,越長則越大。

    我想大家一定沒見過一個可樂品牌定位是18歲喝的可樂,也不會見過一個服裝品牌定位為25-26歲美女穿的服裝吧。

    所謂的年齡定位的本質(zhì)不只區(qū)別于其他品牌,而要考慮的是顧客的生命周期!試問整個中國有多少定位為25-38歲的女裝品牌,當(dāng)年在女裝之都虎門,做過一個調(diào)查,全鎮(zhèn)300多個女裝品牌,有80個是定位這個年齡段的,是一某一樣的,我懷疑是大家一起開會抄的吧。所以年齡根本不能細(xì)分市場,只有風(fēng)格才能,如裂帛,阿卡,才是細(xì)分市場,你定位為25-38歲白領(lǐng)女性淑女風(fēng)就不是細(xì)分市場,全國多了去啦。我認(rèn)為裂帛做的是藍(lán)海,女裝啊,競爭那么激烈,怎么可能是藍(lán)海?競爭鏈上裂帛的設(shè)計(jì)風(fēng)格是很多人不能比的,有很多人相比也沒辦法比啊,自己不是設(shè)計(jì)師,有的還請不起設(shè)計(jì)師,你怎么跟裂帛拼設(shè)計(jì)呢,即使拼上啦,你愿意跟裂帛做一樣的風(fēng)格,還是另外一個夠獨(dú)特的風(fēng)格呢?我想基本會選擇后者吧,再次扯遠(yuǎn),SORRY!

    相對與絕對

    短顧客生命周期產(chǎn)品的服務(wù)只能相對擴(kuò)大老客戶的規(guī)模,而不能絕對提升,為什么?因?yàn)橛泻芏嗫蛻艉芸炀瓦^期啦。

    那該怎么玩,接下來聊聊。

    1,領(lǐng)跑玩法

    如果你的產(chǎn)品是短生命周期的,那么最佳玩法就是成為行業(yè)領(lǐng)跑者占領(lǐng)顧客心智,

    例如紙尿褲的生命周期短吧,我想最長也不會超過2年吧,但是一提到紙尿褲我就能想到花王,好奇,沒辦法廣告看多啦,雖然我目前還不是目標(biāo)消費(fèi)群,他已經(jīng)占領(lǐng)了我的心智,我?guī)讉€月之后就有寶寶啦,我已經(jīng)準(zhǔn)備買花王的聽說透氣性比較好,好吧事實(shí)上我已經(jīng)屯了2包啦。還有一點(diǎn)要注意的是,你還不能只占領(lǐng)目標(biāo)客戶的心智,還得占領(lǐng)潛在目標(biāo)顧客的心智,所以你覺得花王玩的是老客戶嗎?能玩多久啊,其實(shí)基本這個行業(yè)就是1年的顧客理論生命周期,寶寶大了你不用了吧,他給你玩售后服務(wù)嗎?你有沒有接到過尿布品牌上給你回訪的電話,市場調(diào)查除非沒有吧,他給你玩沉睡客戶激活嗎?不會的,發(fā)現(xiàn)你半年之內(nèi)沒有回頭購買,會給你發(fā)短信嗎?不會,如果那樣做就是在浪費(fèi)成本啊,這種玩法就是占領(lǐng)全國人民的心智,不過這種玩法費(fèi)用大啊,一般人也玩不起啊,不過呢,賣你尿不濕的一般都是超市,母嬰店,他們會回訪,會發(fā)短信的,因?yàn)樗麄冞€有更多東西等你買啊。這里又涉及到多渠道玩法,后面一點(diǎn)再說。

    2,多品類玩法

    說道這個玩法就要算點(diǎn)賬了,假設(shè)你的顧客生命周期是1年,給店鋪引來一個成交顧客的成本是100元(固定成本+營銷費(fèi)用/成交用戶數(shù)),那么你就得想辦法1年之內(nèi)從每個顧客身上平均賺到100元凈利潤,才能收支平衡啊。算下來其實(shí)很嚇人啊,如果你20000個成交顧客你就得從他們身上掙回來200萬以上才能活下來,那如果是2年怎么算,那就2年從他們身上掙100元,越長確實(shí)是約有利的,本來就是那么短怎么???那就像辦法增加品類啊,我賣尿不濕,買童裝,賣毛巾,賣嬰兒車,賣奶瓶等等,讓你多買,多次買,一站式購買,這樣掙的就快的多啊,所以這也是短顧客生命周期的玩法之一,也是不錯的玩法。

    3,延長顧客生命周期玩法

    延長顧客生命周期一般有品牌擴(kuò)展和跨品類延伸兩種,品牌延伸:如綠盒子,珍妮貝爾定位3-6歲女童,摩登小姐定位6-12歲女童,這就有個銜接啦,顧客生命周期從4年延長10年,比如我做尿不濕也賣童裝,賣0-1歲的童裝,也賣1-3歲的童裝,這樣是不是就把1年的顧客生命周期延長到了4年啦。這樣玩的好也能玩的精彩。

    4,多渠道玩法

    單品品類短生命周期除了上面幾個還有多渠道玩法,試問你有沒有見過哪個尿不濕品牌在線下開個旗艦店,專賣自己品牌尿不濕的,你去看看花王有幾個SKU,那樣賣一定會賠死,花王在哪?一定是超市,母嬰店,等等多渠道經(jīng)營的。當(dāng)然電子商務(wù)也有多渠道,京東,當(dāng)當(dāng),紅孩子,天貓我都上,當(dāng)然知名品牌也可以開個天貓旗艦店,我不上其他平臺也能活的還行,如果是個弱品牌呢,你不玩多品類,不延長顧客生命周期,還玩單品類,單一銷售渠道,那么擺在你面前的還有兩條路可以走,要么死和要么死!

    5,高利潤玩法

    這個就不是個玩法,除非就你自己做這個行業(yè),不然不會有太高的利潤,超乎尋常的高利潤不存在,尤其是在短生命周期的弱品牌,本來就弱勢,你還打算比別人的利潤高很多。提出這個想法還是依據(jù),假設(shè)顧客生命周期為1年,經(jīng)營的還是單一品類,新客成本還是100元,也不段算延長顧客生命周期,那么你得1年內(nèi)從每個顧客身上掙回來100元,那就得其高的利潤支撐啊,可惜基本不存在這個玩法。

    試問京東為什么敢玩價(jià)格戰(zhàn),敢自建物流,干預(yù)面對鮮血直流的虧損,本質(zhì)就是顧客生命周期無限長,品類足夠豐富,成為了B2C行業(yè)的領(lǐng)跑者。京東從3C轉(zhuǎn)百貨不是為了貪心,而是不擴(kuò)充品類達(dá)不到行業(yè)領(lǐng)跑者的規(guī)模,分?jǐn)偛黄鹎捌诖笠?guī)模的虧損。如果不轉(zhuǎn)百貨還是那么大的新客固定成本,那就會加速自己的死亡,所以我認(rèn)為京東是組合的玩法。

    這就是我對定位的一些片面了解,希望對小品類及短顧客理論生命周期的運(yùn)營者們有一點(diǎn)點(diǎn)啟發(fā)。在電商行業(yè)鮮有顧客理論生命周期短于2年,單品類運(yùn)營,僅靠營銷成功的案例,希望創(chuàng)立品牌初始就一定先想清楚自己的玩法,競爭對手不多并不是藍(lán)海,也有可能是小紅海?。∷{(lán)海一定整個消費(fèi)鏈,整個競爭鏈的差別,千萬別走誤區(qū)??!

    好了不扯那么多了,2012首次發(fā)帖,還望各位高人擔(dān)待,多無聲的拍磚,少罵兩句啊,不管如何以上總結(jié)也都是實(shí)戰(zhàn)中的思考,有那么一句話:“任何沒有實(shí)戰(zhàn)的理論都是扯淡,任何沒有理論支撐的實(shí)戰(zhàn)都是王八蛋”呵呵,就當(dāng)是我說的吧!

    有人說我這是軟文,請問我為誰寫呢,再說我真是客服,千真萬確,只是不便透漏公司,你可以不信,但是我這篇文章不是軟文,只是隨心制作,也許你覺得很爛,但是別懷疑是軟文,我就滿足了,回復(fù)里有位一直跟說定位,說我懂紙上定位,說我是軟文,說水平低的人會把我當(dāng)神,我不信派友就都比你的水平低?那你是不是把自己當(dāng)神拉,攻擊我就直說,不能連派友一起攻擊吧,說實(shí)話,人不怕不懂,就怕以為自己都懂了,我不懂,你指教,你如果不懂瞎說,我也會反擊。就是討論,我也覺得能收獲很多。多謝捧場和給我新知識的人,鄙視出言不遜的人!

    補(bǔ)充..........................................................................................

    這里討論的跟特勞特說的品牌聚焦并不是相反的,長生顧客命周期且市場足夠大,當(dāng)然適合聚焦,短顧客生命周期的品牌也可以聚焦,比如花王就一直在做尿不濕,也沒見做其他的什么,但是他是行業(yè)領(lǐng)跑者,渠道也多,如果你是弱品牌,也沒有資金玩成強(qiáng)品牌,那么你就得考慮上面說的幾個運(yùn)營方式,再說下去就不是這個主題啦,可能會說到顧客對品牌的認(rèn)知,如什么就是什么,這樣的品牌宣傳語其實(shí)就是為了形成顧客的認(rèn)知的,這是《定位》一書中有的,中國有誰借鑒了嗎?雕爺?shù)?,阿芙就是精油啊!這些很多著作中都有的,尤其是特勞特的一系列著作,就沒必要說啦,大家買書看就行。

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