雙十一品牌營銷

本文主題淘寶,淘寶消費者,淘寶問答。

在雙十一的電商大戰(zhàn)硝煙背后，是一場場縱橫捭闔的營銷戰(zhàn)，場景邊界正在消失，移動端、PC端、電視端、線下端處處皆戰(zhàn)場，營銷大師們影響著雙十一的戰(zhàn)局。

如今的電商行業(yè)已經(jīng)盤子很大，不再會像過去那樣超高速增長，同時，還要面對場景多元化、渠道去中心化、年輕人更個性化等新挑戰(zhàn)。在移動人口紅利不再突出的時代，電商營銷進(jìn)入到深耕場景的階段，不再是三招兩式定乾坤，而是依托于營銷思想體系的變革。

雙十一品牌營銷

雙十一進(jìn)行到十周年，作為一個從無到有的購物嘉年華節(jié)，已經(jīng)成為中國商業(yè)史上的一個里程碑式的事件，帶給整個產(chǎn)業(yè)、品牌和營銷代理商的意義遠(yuǎn)勝過超千億的交易額數(shù)字本身，是消費者、零售平臺、品牌、物流、營銷代理商集體參與的對于商業(yè)規(guī)則和用戶體驗的重構(gòu)。從整合傳播咨詢服務(wù)代理商的角度，我們看到了中國線上銷售的滲透率逐漸提升，新零售的迅速崛起，融合線上線下生態(tài)體系，以及社交電商如何幫助品牌在數(shù)字化轉(zhuǎn)型道路上驅(qū)動品牌的商業(yè)增長，在傳播營銷層面我們有如下5點的觀察和思考。

積極擁抱自媒體生態(tài)，利用社交分享裂變機制，引爆銷量

品牌的焦慮是流量成本的不斷攀升，營銷預(yù)算越來越集中在頭部媒體，如何尋找營銷的“價值洼地”？去中心化的思考，自媒體生態(tài)自身的流量和關(guān)注度已經(jīng)成規(guī)模，設(shè)計合理、有趣、有價值的社交分享機制，與意見領(lǐng)袖、機構(gòu)賬號合作共建優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和高養(yǎng)分的社交創(chuàng)意，特別是挖掘金字塔腰部的自媒體賬號商業(yè)合作，可以取得高性價比的帶貨產(chǎn)出。另外，在傳統(tǒng)雙微平臺運營渠道之外，對于新型的年輕粉絲聚集的社交陣地如抖音、小紅書，也有大量流量紅利可以深度挖掘，在雙十一的營銷盛典，社交電商平臺“網(wǎng)紅帶貨”的能量轉(zhuǎn)化不可小覷。

建立與消費者的長期價值鏈接，超越購物節(jié)的單筆交易獲取

針對大促活動，品牌付出的營銷成本和資源投入是高昂的，在獲取令人歡欣鼓舞的巨大成交量背后，如何留住客戶，提升消費者資產(chǎn)，建立與他們的長期關(guān)系鏈接，“運營消費者社區(qū)”的理念甚為關(guān)鍵。隨著社交平臺特別是微信，不斷豐富自身作為鏈接器的工具功能如商品搜索、小程序等，social-CRM功能不斷完善，也使得消費者關(guān)系運營和管理門檻降低，品牌通過AMP（audiencemanagementplatform）搜集、管理、分析和運用消費者數(shù)據(jù)資產(chǎn)，將雙十一的交易獲取作為一個營銷征程的起點，從而進(jìn)一步挖掘消費者的終身價值才是意義重大。

細(xì)分人群模型，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容種草，雙十一實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化

通過對于處在AIPL四個不同階段的消費者的人群細(xì)分，在不同的商業(yè)場景、以合適的頻次、個性化的故事內(nèi)容和創(chuàng)意信息，進(jìn)行品牌種草，在雙十一的節(jié)日盛宴中實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化，進(jìn)行成交收割。而且在喚醒老客和拉動新客的成交中，后者對于品牌的意義更為重大。在于雙十一這樣的重要節(jié)點，無論對于品類的領(lǐng)導(dǎo)者還是挑戰(zhàn)者，在突破去年同比高速增長之外，怎樣獲取更高的品類份額是品牌主最為關(guān)切的，怎樣部署階段化的策略，結(jié)合大數(shù)據(jù)的分析科學(xué)和具有靈感的創(chuàng)意藝術(shù)是制勝法寶。

以消費者為中心，用好線下門店資源，提供最佳購物體驗

線上線下混合全渠道是未來零售趨勢。對于很多傳統(tǒng)品牌，線下門店是很好的品牌資產(chǎn)，對比線上高昂的流量轉(zhuǎn)化成本，線下的優(yōu)勢反而凸顯，新零售下的智慧門店全新升級，怎樣利用雙十一的爆品作為推手，利用社交分享機制，LBS、優(yōu)惠券等手段，鼓勵消費者從線上到線下門店進(jìn)行體驗，推動更多需要在線下體驗后才能進(jìn)一步成交的品類銷售，在這方面的營銷嘗試，毫無疑問優(yōu)衣庫給我們提供了非常有啟發(fā)的案例。在智能手機普及的移動經(jīng)濟時代，智能移動終端武裝了消費者，商品查詢、搜索、價格對比在分秒之間完成，商業(yè)零售黑科技如人臉識別、智能試衣間、多屏互動等數(shù)字化嘗試，也極大提升了消費者的購物體驗，愿意在線下與品牌實現(xiàn)交互，建立情感鏈接。

AI助力下的商業(yè)智能驅(qū)動營銷升級

雙十一作為全年的交易峰值成為考驗平臺、品牌、服務(wù)商的閥值測試，無論是創(chuàng)意素材、客服、物流等服務(wù)環(huán)節(jié)如果依靠傳統(tǒng)人力，已經(jīng)無法勝任，AI商業(yè)智能驅(qū)動了效率的提升，通過AI可以瞬間組合幾萬套創(chuàng)意素材、機器人客服可以回答絕大部分顧客的常規(guī)問題，通過機器學(xué)習(xí)對于事務(wù)性執(zhí)行工作的取代，讓營銷人員可以聚焦于更策略性和大創(chuàng)意概念的上層思維工作。當(dāng)我們還在探討AI在各個行業(yè)如何應(yīng)用的時候，至少在營銷層面AI已經(jīng)為我們開創(chuàng)了全新的格局，并真正地將廣告狗從繁雜紛亂的操作性工作中解放出來。

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