雙十一電商新玩法

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實(shí)體零售商借勢促銷

雙十一原本是電商們推出的購物節(jié)，最初很多實(shí)體業(yè)者還非常排斥，然而到了如今，實(shí)體業(yè)者越來越發(fā)現(xiàn)，這個(gè)被打造出來的購物節(jié)也成為了一個(gè)促銷點(diǎn)，因此在11月11日還未到來之前，沃爾瑪、家樂福、麥德龍等就開始提前促銷。

沃爾瑪與上百個(gè)品牌在線上線下同時(shí)推出低至5折的一年一度“11.11”囤貨活動(dòng)，活動(dòng)涉及全國400多家門店，快消品、電器品類及直接進(jìn)口商品折扣低至5折。由于和京東的緊密合作，沃爾瑪京東官方旗艦店攜100個(gè)品牌的1000款商品，并投入總計(jì)超過50萬份。麥德龍則結(jié)合“麥德龍網(wǎng)上商城”進(jìn)行打折活動(dòng)，部分指定品類滿100元立減30元等。萬達(dá)則提前啟動(dòng)雙十一促銷，從11月2日開始，“2017飛凡狂逛節(jié)”就已經(jīng)在全國范圍內(nèi)全面展開?；顒?dòng)為期11天，由萬達(dá)網(wǎng)絡(luò)科技集團(tuán)聯(lián)手新世界百貨、巴黎春天、萬達(dá)百貨等全國近30城近50家大型百貨商場以及數(shù)百家商業(yè)項(xiàng)目、百城萬家門店共同打造。

部分實(shí)體零售商甚至還將雙十一促銷時(shí)間延長。比如北京華冠超市雙十一就啟動(dòng)全場8折優(yōu)惠，促銷期延續(xù)到12日。在雙十一當(dāng)天上午10點(diǎn)左右，華冠超市內(nèi)已經(jīng)擠滿了顧客，尤其是生鮮商品最為熱銷，收銀區(qū)排起了長隊(duì)。

實(shí)體店靠“捉貓”翻倍引客流

頗有意思的是，與以往單純地啟動(dòng)促銷不同，今年雙十一，諸多實(shí)體店聯(lián)手阿里進(jìn)行了“捉貓”活動(dòng)，即顧客到指定商場玩“捉貓”游戲即可獲得禮包等優(yōu)惠，這使得合作“捉貓”活動(dòng)的實(shí)體店客源量大增。

龍之夢購物中心方面向第一財(cái)經(jīng)記者透露，雙十一當(dāng)天，中山公園龍之夢作為全國智慧門店最多的商場之一，聯(lián)合天貓十大男裝品打造快閃店，AR實(shí)景紅包“捉貓搶紅包”中庭聚客，實(shí)現(xiàn)品牌聯(lián)動(dòng)、線上線下互動(dòng)。正因如此，中山公園龍之夢11月11日當(dāng)天客流超過18萬人次，同比增長30%，該店平時(shí)的周末客流在12萬至14萬?？土髁康脑鲩L也拉升了銷售額，該店當(dāng)天的銷售額同比增長50％。

百聯(lián)集團(tuán)攜旗下的百聯(lián)股份（600827.SH）、聯(lián)華超市（00980.HK）、百聯(lián)全渠道等公司與天貓共同策劃了一整套雙十一聯(lián)合玩法，以線上線下多種方式參與活動(dòng)，在雙十一前期的“捉貓貓”游戲中，特別為百聯(lián)集團(tuán)定制了“百聯(lián)品牌貓”，使用手機(jī)淘寶AR掃描可以“下紅包雨”，此舉使得近幾日百聯(lián)系麾下的不少門店客源量大漲，同時(shí)拉動(dòng)銷售額。

“我們在雙十一前也和天貓進(jìn)行了合作，通過天貓的活動(dòng)拉動(dòng)B&OPLAY影音商品的實(shí)體銷售，獲得翻倍的業(yè)績。新零售時(shí)代，就是要通過這類O2O合作，獲得更多商機(jī)，也同時(shí)獲得大數(shù)據(jù)收集和消費(fèi)者行為研究的基礎(chǔ)?！币R（丹麥）有限公司副總裁陳凌告訴第一財(cái)經(jīng)記者。

銀泰商業(yè)則將天貓雙11晚會(huì)首次搬進(jìn)了商場，并且借助會(huì)員數(shù)字化完成了最大規(guī)模的預(yù)售，此外，開天貓新零售快閃店、淘寶直播、下“紅包雨”、捉“黃金貓”等?！敖衲觌p十一對于銀泰來說是一個(gè)不同的雙十一?！便y泰商業(yè)CEO陳曉東表示，和會(huì)員的交互方式全部互聯(lián)網(wǎng)化，由原來的單向傳播變成了雙向傳播，銀泰商業(yè)可以及時(shí)的得到顧客的反饋，且今年做到了線上線下同價(jià)。

店商為電商導(dǎo)流

雖然上述狀況看上去是通過電商的活動(dòng)為實(shí)體店商導(dǎo)流了很多客源且拉動(dòng)銷售額的增長，但在很多業(yè)內(nèi)人士看來，電商的這些舉動(dòng)其實(shí)是通過實(shí)體店商低成本獲得客源向線上導(dǎo)流。

曾經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擔(dān)任過CTO（首席技術(shù)官）的北京函數(shù)空間科技有限公司CEO趙亮向第一財(cái)經(jīng)記者透露：“曾經(jīng)有一度，自己陷入過線上獲客成本居高不下的難題，線上獲取用戶成本越來越高的主要原因是獲取客戶的方法主要集中在App市場廣告位、百度廣告位、線下廣告（分眾傳媒）、電視廣告等，由于越來越多用戶并不十分意愿下載新App，因此，同樣成本的投入所能獲取的用戶數(shù)量越來越少。比如一個(gè)App市場廣告位10萬，原來可以獲取1萬個(gè)用戶，現(xiàn)在可能只能獲得2000個(gè)了。因此線上獲得一個(gè)客戶且還是非忠誠度很高的客戶的成本可達(dá)100多元甚至200多元。相對而言，線下實(shí)體店的獲客成本就比較低且忠誠度較高。所以與其說是實(shí)體店商通過電商增加到店客源，還不如說是電商通過實(shí)體店商低成本獲客?！?/p>

此次雙十一的新零售O2O導(dǎo)流方式，也加強(qiáng)了線上線下的實(shí)質(zhì)合作。

聯(lián)商網(wǎng)顧問團(tuán)主任周勇認(rèn)為：“雙十一的購物一年比一年熱鬧，花樣越來越多，觸角也越來越延伸，這是一件好事。重要的是我們背靠一個(gè)消費(fèi)升級、狂熱消費(fèi)、體量龐大、訴求轉(zhuǎn)型、持續(xù)增長的巨大市場，中國需要以新零售引領(lǐng)國際分銷體系的大變革，面對國際大品牌，我們的大平臺(tái)、大連鎖、大商業(yè)，應(yīng)該在競爭性市場中加強(qiáng)合作，實(shí)現(xiàn)定價(jià)話語權(quán)和再分配。阿里、京東等大平臺(tái)商應(yīng)該要與線下的連鎖店、傳統(tǒng)夫妻店結(jié)盟，把一個(gè)個(gè)商業(yè)孤島攻克下來?！?/p>

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