淘寶賣家這些真的是你原本想投放的人群?jiǎn)?

本文主題淘寶付費(fèi)推廣,淘寶訪客,淘寶問(wèn)答。

上篇聊到標(biāo)簽?zāi)K劃分的邏輯：從“寶貝”到“店鋪”到“行業(yè)”再到“自定義設(shè)置”從推廣商品自身行業(yè)出發(fā)，按與商品從近到遠(yuǎn)的關(guān)系設(shè)定標(biāo)簽（只是與寶貝關(guān)系的遠(yuǎn)近，并無(wú)精準(zhǔn)程度之分）。

談到自組自定義標(biāo)簽經(jīng)常做不到想要的效果。原因可能有三：一是自組人群人群稍粗獷，哪怕是做了多種人組合后仍包含不少不適合的人，不如系統(tǒng)人群包人群切分維度指向那么明確；二是商家在自組標(biāo)簽時(shí)按自己想法選擇，與商品實(shí)際人群不符；三是商品本身適合大眾人群，沒(méi)有太明顯性別年齡消費(fèi)力偏向。

自定義標(biāo)簽怎么組好后面兩篇會(huì)有詳細(xì)介紹，先來(lái)說(shuō)一下強(qiáng)烈推薦又易用的系統(tǒng)人群包中每一個(gè)標(biāo)簽分別是什么：

寶貝定向人群

前面說(shuō)到，從寶貝到店鋪到行業(yè)大盤再到自定義，按與商品的遠(yuǎn)近關(guān)系來(lái)，無(wú)疑按所推廣的寶貝來(lái)圈選人群就是對(duì)該寶貝的喜好度最高的。

“喜歡相似寶貝的訪客”：通過(guò)對(duì)商品屬性進(jìn)行分析找到喜歡相應(yīng)屬性特征的顧客，喜歡的界定按最近購(gòu)物行為（搜索、點(diǎn)擊、瀏覽、收藏、加購(gòu)）。

“喜歡店鋪新品的訪客“：對(duì)于店鋪上新感興趣的訪客，粉絲回購(gòu)率高的店鋪要重點(diǎn)做一下這個(gè)標(biāo)簽，其它店鋪可按投放的效果來(lái)決定溢價(jià)比例。

上述兩個(gè)標(biāo)簽是2023年開(kāi)始重點(diǎn)推薦的三個(gè)標(biāo)簽之一，同時(shí)在標(biāo)簽屬性上屬于從寶貝出發(fā)定向的人群，建議使用，重點(diǎn)關(guān)注。

店鋪定向人群

和店鋪發(fā)生過(guò)聯(lián)系或是以店鋪人群為標(biāo)準(zhǔn)拓展的人群。

“瀏覽過(guò)智鉆推廣的訪客“：最近180天內(nèi)瀏覽過(guò)您店鋪智鉆推廣的訪客，有在做鉆展的店鋪建議用，對(duì)鉆展已觸達(dá)人群再做收割動(dòng)作。

“智能拉新人群“：智能抓取新客戶人群，直通車智能化在人群模塊的應(yīng)用，這兩年直鉆智能工具的效果都還不錯(cuò)，智能拉新人群包也是去年開(kāi)始小二重點(diǎn)推薦的人群包，我自己用下來(lái)效果挺好，建議使用。

“瀏覽未購(gòu)買店內(nèi)商品的訪客“：90天內(nèi)對(duì)本店商品有過(guò)瀏覽行為但未購(gòu)買的顧客，對(duì)已觸達(dá)人群再次激活，能夠提升轉(zhuǎn)化。

“店內(nèi)商品放入購(gòu)物車的訪客“：購(gòu)物車中已有店內(nèi)商品，對(duì)已有購(gòu)買意向的顧客再次激活促成下單。

“購(gòu)買過(guò)店鋪商品的訪客“：在本店購(gòu)買過(guò)的訪客，投放可以多爭(zhēng)取老顧客流量，轉(zhuǎn)化和投產(chǎn)比都會(huì)比其它人群包高，但是人群數(shù)量比其它人群包少，需要比其它人群包更高溢價(jià)才會(huì)能夠獲得流量。

有商家會(huì)認(rèn)為：這些本身是我的老顧客，我的老顧客回購(gòu)率不低，哪怕我不投放老顧客也會(huì)回來(lái)買的。老顧客要回店鋪購(gòu)買的途徑有直接入店、搜索店鋪名、搜索品牌詞等，而直通車推廣展示位在普通關(guān)鍵詞（即非品牌詞）搜索和猜你喜歡，也就是說(shuō)老顧客在接觸到你的推廣時(shí)本來(lái)沒(méi)打算去你的店鋪，這類流量需要爭(zhēng)取。

“收藏過(guò)店內(nèi)商品的訪客“：收藏夾內(nèi)有本店商品的訪客，與”店內(nèi)商品放入購(gòu)物車的訪客“屬同類投放目的。

“瀏覽過(guò)同類店鋪的訪客“：瀏覽過(guò)與您店鋪類型店鋪的訪客，在投放過(guò)程中我發(fā)現(xiàn)，如果是風(fēng)格定位比較明顯的店鋪，投放這個(gè)標(biāo)簽的效果特別好；百貨類做大眾標(biāo)簽的商品的投放效果不太好。投放這個(gè)人群還需要考慮自身店鋪在同行中是否有競(jìng)爭(zhēng)力

“購(gòu)買過(guò)同類店鋪商品的訪客“：這個(gè)要視乎類目的情況，主要看是否能在短時(shí)間內(nèi)重復(fù)購(gòu)買。一些天生沒(méi)有老顧客的類目，例如家具、大電，就不要投這個(gè)標(biāo)簽了?？煜惖纳唐房梢酝斗?，效果好不好仍然要看自身店鋪在同行中是否有競(jìng)爭(zhēng)力

店鋪定向人群中幾個(gè)收割型人群的轉(zhuǎn)化和投產(chǎn)比都偏好，但是不能因?yàn)檫@類人群的效果好就只關(guān)注這類人群，不去做拉新。沒(méi)有拉新流量進(jìn)入何來(lái)收割可言呢？

如上圖人群設(shè)置問(wèn)題就比較大，看投產(chǎn)比和轉(zhuǎn)化的確是把錢重點(diǎn)花在了效果好的人群上，但不能只是在意向客戶的池子里轉(zhuǎn)。新客也是必段持續(xù)引入的。

行業(yè)定向人群

分為行業(yè)高潛人群、行業(yè)洞察人群、淘寶首頁(yè)種草人群

行業(yè)高潛人群是此次升級(jí)后新增的系統(tǒng)人群包，按推廣產(chǎn)品所在的葉子類目劃分為“預(yù)售人群”、“大促敏感人群”以及“高潛人群”

“預(yù)售人群”：圈出最近一年在該類目下購(gòu)買預(yù)售商品偏好的顧客。

“大促敏感人群”：圈出該類目下所有官方大促活動(dòng)上表現(xiàn)行為熱度明顯高于非活動(dòng)期間的消費(fèi)者。

“預(yù)售人群”、“大促敏感人群”實(shí)質(zhì)上都是大促敏感人群，折扣、活動(dòng)對(duì)于這類人的吸引力遠(yuǎn)高于其他客戶、她們是最熱衷于參與促銷活動(dòng)的一批人，適合在大促、官方活動(dòng)、清倉(cāng)等活動(dòng)時(shí)多加投放。

“高潛人群”：圈出該類目下的瀏覽、搜索、收藏和加購(gòu)等行為數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)得到在類目下活躍度高的消費(fèi)者。也就是近期對(duì)于該類目購(gòu)買意向偏高的人群。

行業(yè)洞察人群

每個(gè)類目按細(xì)節(jié)屬性劃分，可進(jìn)行組合

首頁(yè)種草人群

根據(jù)顧客在手淘首頁(yè)各版塊行為進(jìn)行人群劃分，具體劃分維度每個(gè)類目不同。推廣初期首頁(yè)種草人群無(wú)標(biāo)簽可選，推廣一段時(shí)間后系統(tǒng)會(huì)根據(jù)商品的情況匹配可選人群標(biāo)簽。

點(diǎn)開(kāi)問(wèn)號(hào)可以看到人群圈選的維度

基礎(chǔ)屬性人群

基礎(chǔ)屬性人群包括“人口屬性人群”、“天氣屬性人群”、“淘寶屬生人群”、“節(jié)日屬性人群”

“人口屬性人群”以及“天氣屬性人群”下篇會(huì)專門講解。

“淘寶屬性人群”包括“資深淘寶天貓的訪客”、“高消費(fèi)金額的訪客”、“喜好折扣商品的訪客”、“高購(gòu)買頻次的訪客”。這幾類人群中“資深淘寶天貓的訪客”和“高購(gòu)買頻次的訪客”都代表買得多，屬于；“高消費(fèi)金額的訪客”代表花得多，都是網(wǎng)購(gòu)偏好人群。

對(duì)于“喜好折扣商品的訪客”商家比較抗拒，認(rèn)為是喜歡撿便宜的低消費(fèi)力人群。這個(gè)標(biāo)簽圈選的是喜歡購(gòu)買7-9折商品的人群，商家經(jīng)常習(xí)慣于一口價(jià)發(fā)布商品后設(shè)置一個(gè)折扣價(jià)格，那么購(gòu)買了這類商品的人群亦會(huì)被圈入喜好折扣商品訪客。這類人群亦屬于大促敏感人群，而非低價(jià)低質(zhì)人群。

節(jié)日屬性人群

這里的節(jié)日指的是大促，按照顧客在大促各階段對(duì)大促的參與方式劃分。這里看到的“節(jié)日”雖然只有雙十一，實(shí)際上通過(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)在十一、雙十二、年貨節(jié)、三八大促等購(gòu)買的是同一批人，這類人群即是大促敏感人群，只要是大促都適合投放，不僅限于雙十一。

“領(lǐng)用雙十一購(gòu)物券的訪客”“購(gòu)買雙十一狂歡同類預(yù)售商品的訪客“、“加購(gòu)雙十一狂歡同類商品的訪客”、“領(lǐng)用年貨節(jié)紅包的訪客”從大促不同階段、顧客對(duì)大促貨的參與方式，同時(shí)在“預(yù)售”和“加購(gòu)”兩類人群上疊加類目屬性。按照系統(tǒng)引導(dǎo)在大促不同階段有偏向使用即可。

“雙十一狂歡未成交訪客”即是在大促期間未購(gòu)買人群，可視為大促后成交概率較高的人群，在大促后應(yīng)重點(diǎn)投放。

達(dá)摩盤人群

可以將達(dá)摩盤標(biāo)簽在精選人群中投放。需要先在達(dá)摩盤平臺(tái)自選建立標(biāo)簽后同步到直通車渠道方可使用。達(dá)摩盤標(biāo)簽與原有系統(tǒng)標(biāo)簽相比較具有更細(xì)致、組合形式更靈活的特點(diǎn)（多個(gè)標(biāo)簽之間可以疊加或是排除）

開(kāi)通商家數(shù)非常之少，按商家過(guò)往對(duì)于達(dá)摩盤標(biāo)簽的使用情況開(kāi)通，系統(tǒng)拉取數(shù)據(jù)。沒(méi)有申請(qǐng)通道。

沒(méi)有的商家也不要過(guò)于糾結(jié)，這類人群使用畢竟是很考標(biāo)簽圈選能力。如果標(biāo)簽圈選能力不強(qiáng)或是投放預(yù)算不高的話，實(shí)際上是沒(méi)有辦法用好這個(gè)標(biāo)簽的。

如果對(duì)于達(dá)摩盤在直通車中的應(yīng)用非常感興趣，建議先把達(dá)摩盤好好學(xué)習(xí)一下。我接到的咨詢中，很多商家是連達(dá)摩盤怎么用都不知道。平臺(tái)會(huì)根據(jù)商家對(duì)達(dá)摩盤的使用情況逐步分批開(kāi)通。

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