京東快車核心原理-深度論文-京東問(wèn)答電商問(wèn)答

本文主題京東快車,京東點(diǎn)擊率,京東問(wèn)答。

●更多地研究快車基本原理，以不變應(yīng)萬(wàn)變，有利于快車優(yōu)化，去找到更適合自身店鋪推廣特征，做到更好的ROI投入產(chǎn)出比?！裢ㄟ^(guò)公式很好理解，點(diǎn)擊率和展現(xiàn)是成反比，相互制約，點(diǎn)擊率影響質(zhì)量分和點(diǎn)擊扣費(fèi)，從而使得展現(xiàn)要有取舍，取舍的過(guò)程需要進(jìn)行推廣優(yōu)化，接下來(lái)會(huì)細(xì)說(shuō)原理背后的因素與現(xiàn)狀?！裾宫F(xiàn)既是曝光（站內(nèi)曝光，站外曝光，店內(nèi)曝光），最快最精準(zhǔn)獲得站內(nèi)曝光帶來(lái)的流量就是快車推廣；展現(xiàn)大小與三個(gè)基礎(chǔ)因素相關(guān)（出價(jià)、質(zhì)量分、關(guān)鍵詞）；推廣排名=出價(jià)*質(zhì)量分，排名越前展現(xiàn)越多。

▲出價(jià)：參考行業(yè)出價(jià)來(lái)調(diào)整價(jià)格，排名前后最直接就是調(diào)整出價(jià)，出價(jià)≠點(diǎn)擊扣費(fèi)，點(diǎn)擊扣費(fèi)按照：PPC公式=（點(diǎn)擊扣費(fèi)=下一名出價(jià)*下一名質(zhì)量得分/您的質(zhì)量得分+0.01元）；快車是一個(gè)動(dòng)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程，有著不同商家在調(diào)整出價(jià)戰(zhàn)略。

▲質(zhì)量分：①前期新建的計(jì)劃判斷依據(jù)是“商品質(zhì)量分”（搜索排名權(quán)重）；②后期重點(diǎn)在點(diǎn)擊率上，點(diǎn)擊率影響質(zhì)量分和點(diǎn)擊扣費(fèi)，高點(diǎn)擊率可以提升質(zhì)量分和降低點(diǎn)擊扣費(fèi)；③另外轉(zhuǎn)化率、ROI這兩點(diǎn)影響相對(duì)較小。

▲關(guān)鍵詞：①設(shè)置關(guān)鍵詞越多，展現(xiàn)越多；②關(guān)鍵詞匹配：即關(guān)鍵詞購(gòu)買類型，切詞>短語(yǔ)>精準(zhǔn)匹配展現(xiàn)；精準(zhǔn)匹配權(quán)重>短語(yǔ)>切詞。

●經(jīng)驗(yàn)與現(xiàn)狀：①另外影響展現(xiàn)還有地區(qū)、時(shí)間、DMP因素的影響，這三個(gè)因素主要作用在于加強(qiáng)精細(xì)化推廣展現(xiàn)，但是基礎(chǔ)也是建立在出價(jià)、質(zhì)量分、關(guān)鍵詞這三個(gè)核心因素上，才能在精準(zhǔn)的地區(qū)時(shí)間人群去盡情展現(xiàn)。②目前“質(zhì)量分無(wú)法查看”因?yàn)橄到y(tǒng)未開放，新建推廣計(jì)劃基礎(chǔ)質(zhì)量分依據(jù)商品質(zhì)量，商品質(zhì)量分需了解搜索排名權(quán)重規(guī)則（核心權(quán)重：銷售額，銷量，搜索反饋）；③快車展現(xiàn)并不是越多越好，因?yàn)橛悬c(diǎn)擊率制約，展現(xiàn)高了點(diǎn)擊跟不上必然拉低點(diǎn)擊率，點(diǎn)擊率低了會(huì)拉低質(zhì)量分，最終影響推廣排名和點(diǎn)擊扣費(fèi)；因此需要權(quán)衡各方面的因素，根據(jù)推廣費(fèi)用來(lái)調(diào)整出價(jià)；選擇有優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣；舍去不精準(zhǔn)關(guān)鍵詞，布局和開發(fā)更適合的關(guān)鍵詞；讓產(chǎn)品展現(xiàn)在精準(zhǔn)客戶面前。

圖片和價(jià)格是網(wǎng)店展現(xiàn)第一直觀因素，當(dāng)有了展現(xiàn)，主圖和價(jià)格就是吸引更多點(diǎn)擊的核心因素。

▲圖片：①產(chǎn)品、配飾、背景、文字組成圖片內(nèi)容。圍繞展示產(chǎn)品功能、讓產(chǎn)品定位，挖掘潛在需求等方向。如下面兩圖，相同產(chǎn)品有無(wú)使用配飾（手機(jī)和紙巾）、背景（墻）就有很明顯的區(qū)別；單看1圖就知道可掛壁的功能，并且手機(jī)配件表達(dá)了可擺放物品功能的潛在需求；單看圖2或許連什么產(chǎn)品也難分辨。②簡(jiǎn)單舉的例子，實(shí)際上就得更難了或許會(huì)發(fā)現(xiàn)商家圖片內(nèi)容差不多，這里建議做一些創(chuàng)意和差異化，比如產(chǎn)品展示角度上的差異，判斷整體頁(yè)面競(jìng)品圖片情況進(jìn)行修改產(chǎn)生不同的地方。

▲價(jià)格：銷售價(jià)格需要與視覺(jué)、質(zhì)量（主表現(xiàn)好評(píng)率）、服務(wù)（主表現(xiàn)客服、發(fā)貨和物流速度-店鋪評(píng)分）相匹配；選擇推廣產(chǎn)品如果價(jià)格過(guò)高而與視覺(jué)不匹配，必然影響點(diǎn)擊，付費(fèi)的點(diǎn)擊也需要轉(zhuǎn)化去支撐，不相匹配也就影響轉(zhuǎn)化率。當(dāng)然京東客戶單價(jià)是比其他平臺(tái)高的，也不支持一味的追求低價(jià)；產(chǎn)品定價(jià)需要分析自身產(chǎn)品屬性和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況等因素來(lái)進(jìn)行綜合定價(jià)。

▲關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞精準(zhǔn)程度影響點(diǎn)擊，這個(gè)首先要判斷產(chǎn)品適合的關(guān)鍵詞，舍去相關(guān)性差的關(guān)鍵詞；搜索不同關(guān)鍵詞的客戶需求不同，點(diǎn)擊程度自然就不同更何況產(chǎn)品與關(guān)鍵詞不對(duì)應(yīng)；不能盲目追求中性大詞、無(wú)屬性詞大詞從而導(dǎo)致展現(xiàn)過(guò)，大整體點(diǎn)擊率下降。中性詞可以嘗試，依據(jù)實(shí)際情況調(diào)整關(guān)鍵詞布局和關(guān)鍵詞出價(jià)策略。關(guān)鍵詞的選擇可依據(jù)產(chǎn)品屬性，行業(yè)熱詞，搜索下拉框等進(jìn)行篩選。

●經(jīng)驗(yàn)與現(xiàn)狀：①目前快車移動(dòng)端廣告位置默認(rèn)展現(xiàn)主圖第一張圖片，預(yù)計(jì)日后會(huì)展現(xiàn)創(chuàng)意圖。另外部分類目對(duì)圖片內(nèi)容有很多限制，但是不要放棄了，不違規(guī)的情況下去發(fā)現(xiàn)可改變的地方，這點(diǎn)離不開自身努力。②圖片和定價(jià)策略這些學(xué)問(wèn)就大了，不是簡(jiǎn)單的幾個(gè)字能表達(dá)，還是需要大家多看相關(guān)內(nèi)容書籍，這是考驗(yàn)店鋪團(tuán)隊(duì)的實(shí)力。

●總結(jié)：點(diǎn)擊率與展現(xiàn)相互制約，盲目追求展現(xiàn)會(huì)拉低點(diǎn)擊率，影響質(zhì)量分與扣費(fèi)也就影響了利潤(rùn)，多分析產(chǎn)品定位，吸引更多的精準(zhǔn)點(diǎn)擊，利潤(rùn)自然會(huì)好。希望大家能快速了解推廣的核心點(diǎn)擊率，點(diǎn)擊率細(xì)入關(guān)鍵詞的分析，了解影響點(diǎn)擊和展現(xiàn)的主要因素并作為調(diào)整的切入點(diǎn)，通過(guò)對(duì)各方面因素的調(diào)整來(lái)進(jìn)行整體推廣的調(diào)整，找到適合自身店鋪產(chǎn)品的推廣方案與特色。

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