從股票市場(chǎng)看B2C的價(jià)值1——綜述-京東營(yíng)銷(xiāo)引流京東干貨

本文主題京東鉆石小鳥(niǎo),京東行業(yè)分析,京東股票,京東營(yíng)銷(xiāo)引流。

寫(xiě)在前面

都說(shuō)B2C很有潛力。

這些年，只見(jiàn)樓下的擁躉日趨壯大，消費(fèi)者買(mǎi)東西熱火朝天不亦樂(lè)乎；只聽(tīng)樓上也是熱熱鬧鬧，企業(yè)間你爭(zhēng)我?jiàn)Z把地板踩的灰煙紛下。但就是不見(jiàn)人下來(lái)！

這些年，風(fēng)投從早期互聯(lián)網(wǎng)泡沫之后的謹(jǐn)慎出手，逐步演進(jìn)到了不投電子商務(wù)沒(méi)法向投資人交代。傳統(tǒng)行業(yè)也從早期的不供貨不理睬不看好，慢慢涉足漸深，最終發(fā)展到不上電子商務(wù)項(xiàng)目有違潮流。

這些年，B2C行業(yè)本身更是年年翻倍都不滿(mǎn)足，全奔著京東年均300%去拼搏。

到了2010，中國(guó)第一個(gè)上市的B2C花落誰(shuí)家的懸念越來(lái)越重，曾經(jīng)遙不可及的憧憬似乎變得唾手可得，誰(shuí)會(huì)成為中國(guó)的Amazon？

當(dāng)然，Amazon不是天堂。同樣是上市做B2C，如果成了01、02年的Amazon，不過(guò)是互聯(lián)網(wǎng)泡沫低谷中的一員，不提也罷；哪怕做了03-06年的Amazon也沒(méi)什么好高興的，無(wú)非是nasdaq蕓蕓眾生之一，并不顯山露水。

“趕上07年至今的Amazon！”我想這才是中國(guó)B2Cer們的野望。

但如何實(shí)現(xiàn)B2C的價(jià)值？當(dāng)當(dāng)、京東們離Amazon還有多遠(yuǎn)？如何走通Amazon沒(méi)走過(guò)的路？在這些問(wèn)題上，各路高手有過(guò)許多思考，比如從消費(fèi)者的角度、從品牌的角度、從供應(yīng)鏈的角度……希望本文能通過(guò)股票市場(chǎng)的角度拋磚引玉，通過(guò)如何提高銷(xiāo)售額、如何提高凈利率、如何提高資產(chǎn)收益率等方向，進(jìn)一步探索B2C的戰(zhàn)略發(fā)展方向，看看B2C的潛力究竟體現(xiàn)在哪里。

股價(jià)增幅和市盈率

無(wú)疑，一個(gè)企業(yè)必須把服務(wù)客戶(hù)始終作為最重要的目標(biāo)之一，才能獲得成功。目前B2C的巨頭們即便尚未摘掉虧損的帽子，卻毫無(wú)疑問(wèn)的為消費(fèi)者解決了諸多問(wèn)題、提供了更多選擇、提供了比傳統(tǒng)商家更便捷的服務(wù)。

但我們不容易評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)到底有多成功？比如說(shuō)：vancl和masamaso誰(shuí)更好？vancl和京東誰(shuí)更好？vancl和鉆石小鳥(niǎo)誰(shuí)更好？——尤其當(dāng)這樣的比較發(fā)生在不同行業(yè)時(shí)。

雖然股票市場(chǎng)存在諸多炒作、牛群效應(yīng)等盲目性，但相比“王婆賣(mài)瓜自賣(mài)自夸”，股票市場(chǎng)還是提供了許多可量化的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)來(lái)協(xié)助我們“慧眼識(shí)英雄”。說(shuō)到底，投資人不傻，不管消費(fèi)者如何推崇，沒(méi)人會(huì)投一個(gè)長(zhǎng)期虧本的企業(yè)。企業(yè)有權(quán)自稱(chēng)用戶(hù)第一、社會(huì)責(zé)任第一，可以大肆宣揚(yáng)自己降低了多少cpi，解決了多少就業(yè)問(wèn)題，有多么忠厚的經(jīng)營(yíng)理念，但投資人有權(quán)決定鈔票的去向，這樣的組合很平衡、很河蟹。

簡(jiǎn)單講，哪家公司近幾年的股價(jià)增幅最高（修正分紅因素），就代表著它過(guò)去相對(duì)更成功；哪家公司的市盈率高，就說(shuō)明了它和該行業(yè)更受市場(chǎng)關(guān)注和追捧，市場(chǎng)預(yù)期它未來(lái)有更大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

我們開(kāi)始吧！

月光寶盒，讓我們先回到06年！首先看股價(jià)的增幅。

以06年初股價(jià)為基數(shù)，假如我們?cè)谀菚r(shí)投入100美金分別在Apple、Amazon、Bluenile和Bestbuy身上，到今年會(huì)變成多少美金呢？答曰：

Apple337.15

Amazon222.48

Bluenile109.38（注：藍(lán)色尼羅河，99年成立，04年上市的B2C珠寶公司）

Bestbuy77.08

（注：實(shí)際截取05.12.30和10.7.1對(duì)比）

由此可見(jiàn)，Apple和Amazon都是名副其實(shí)的賺錢(qián)機(jī)器，雖然我們不像VC那樣可以狂賺幾百、幾千倍，但翻個(gè)兩三倍也是相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)了。相比之下，Apple還更勝一籌。

Bluenile和Bestbuy就比較寒磣了。Bluenile在07年業(yè)績(jī)連續(xù)成長(zhǎng)時(shí)達(dá)到估值的巔峰，從30多美金上漲到近100美金，也一度成長(zhǎng)到300%多，但是08、09后業(yè)績(jī)成長(zhǎng)平緩，股價(jià)也回落到50多美金。Bestbuy更慘，在2006達(dá)到股價(jià)的頂峰，其后受金融風(fēng)暴影響大幅下挫，至今未恢復(fù)元?dú)猓炊Φ哪潛p了?。▏?guó)美蘇寧什么時(shí)候步入bestbuy的美國(guó)2006年？希望各位港股和A股的投資人腦袋里警鐘長(zhǎng)鳴。）

（注1：和高成長(zhǎng)的公司不同，Bestbuy作為市盈率較低的零售公司，每年分紅，06年以來(lái)平均每年也會(huì)分個(gè)0.3-0.5美金左右，修正這部分因素后06年的100美金在當(dāng)前約值80-81美金左右，少虧幾塊錢(qián)）

（注2：這四家公司從06年開(kāi)始未曾拆股，以上分析不會(huì)受到拆股的影響）

從股價(jià)增幅看，06年至今，Apple>Amazon>Bluenile>Bestbuy

但股價(jià)增幅只代表過(guò)去，不能完全說(shuō)明未來(lái)。從Bluenile的例子我也可以看出，即便一度達(dá)到過(guò)300%的股價(jià)增幅，一旦增幅放緩股價(jià)也會(huì)迅速回落。因此我們也需要更即時(shí)的一個(gè)度量指標(biāo)。

這個(gè)指標(biāo)就是市盈率。10年6月30日以上四家的PE分別為21+、47+、56+、11+，重新排序后是Bluenile>Amazon>Apple>Bestbuy。

市盈率=股價(jià)/EPS（每股凈收益）。但這鬼公式到底怎么理解呢？

簡(jiǎn)單講，50倍的市盈率意味著你買(mǎi)入1股股票，如果未來(lái)每年公司都產(chǎn)出等同于當(dāng)前的凈利潤(rùn)（假設(shè)全部分紅），你需要50年才能收回本金。從這個(gè)角度看，似乎10倍市盈率的公司會(huì)更好一點(diǎn)，投資它只要十年就可以收回回報(bào)嘛。但由于市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)的，每分每秒投資者都在買(mǎi)入賣(mài)出，追捧好票拋棄爛票，花錢(qián)買(mǎi)票用腳投票，市盈率就發(fā)生了變化，市盈率也因此而變成了一個(gè)市場(chǎng)博弈后的均衡值。

如果一個(gè)公司很受追捧，其股票供不應(yīng)求，股價(jià)就會(huì)應(yīng)聲上揚(yáng)。股價(jià)上漲，根據(jù)公式市盈率即隨之上升。因此，50倍的市盈率意味著，雖然公司如果保持當(dāng)年的盈利，需要50年才能收回回報(bào)。但由于投資者堅(jiān)信公司的每股凈收益會(huì)高速成長(zhǎng)，因此放到明年、后年、5年后看，反而會(huì)出現(xiàn)前面圖中Apple和Amazon的故事，3年本金就翻兩三倍！正是這種對(duì)未來(lái)的預(yù)期支撐著高市盈率的出現(xiàn)。

另外，市盈率也受行業(yè)、經(jīng)濟(jì)大勢(shì)、經(jīng)濟(jì)周期等局限條件的影響，有時(shí)市盈率高低是因?yàn)樾袠I(yè)如此，即便你在業(yè)內(nèi)一枝獨(dú)秀也不會(huì)高出對(duì)手太多，作為消費(fèi)類(lèi)電子制造商之一的Apple，雖然06年來(lái)業(yè)績(jī)驚人，但其市盈率也不過(guò)20多倍，和nokia類(lèi)似，一般情況下不會(huì)達(dá)到50多倍的高度。

有了以上代表歷史的股價(jià)成長(zhǎng)，以及代表未來(lái)的市盈率，我們大致可以評(píng)判A和B企業(yè)誰(shuí)在當(dāng)下更成功一些，以及為什么。

但這是不夠的。就好比你知道上月公司成長(zhǎng)30%，你需要知道哪個(gè)策略導(dǎo)致對(duì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)最大，是最新的活動(dòng)，是新的會(huì)員制度，是免運(yùn)費(fèi)，還是因?yàn)樾乱M(jìn)了什么產(chǎn)品線(xiàn)？

因此下一步我們需要細(xì)分Apple、Amazon、Bluenile的股價(jià)高速上升和下降背后的核心因素，看不同因素影響股價(jià)的權(quán)重大小，從而探討中國(guó)B2C思考自己的戰(zhàn)略方向，抓住提升企業(yè)價(jià)值的核心關(guān)鍵點(diǎn)。我們要試圖回答，對(duì)京東來(lái)說(shuō)到底是先做poweredbyJD重要，還是做千尋，還是做云計(jì)算，還是開(kāi)始貼牌生產(chǎn)自有品牌產(chǎn)品，或者憑借日益龐大的現(xiàn)金流涉足諸如房地產(chǎn)等熱門(mén)領(lǐng)域？對(duì)Vancl來(lái)說(shuō)，是做B2C平臺(tái)Vjia重要，還是做鞋、做包、做皮帶，還是做一個(gè)高端的Visaviso？等等。

分析將依據(jù)以下框架展開(kāi)，分別探討其對(duì)股票市場(chǎng)估值的影響程度：

Section1，銷(xiāo)售額迅速增長(zhǎng)

--提高訂單量（提高訪問(wèn)數(shù)，提高轉(zhuǎn)化率，提高每年重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)）

--提高訂單單價(jià)（提高貨品單價(jià)，提高平均訂單貨品數(shù)）

--開(kāi)拓新業(yè)務(wù)（不再是訂單了）

Section2，凈利率迅速增長(zhǎng)

--降低運(yùn)營(yíng)費(fèi)用率

--降低平均采購(gòu)成本

--提高平均產(chǎn)品售價(jià)（提高完全競(jìng)爭(zhēng)品售價(jià)，提高非完全競(jìng)爭(zhēng)品售價(jià)，開(kāi)拓新業(yè)務(wù)）

Section3，資金使用效率、提高總資產(chǎn)收益率

Tobecontinued

從股票市場(chǎng)看B2C的價(jià)值2——銷(xiāo)售額的影響

從股票市場(chǎng)看B2C的價(jià)值3——凈利率的影響

從股票市場(chǎng)看B2C的價(jià)值4——資產(chǎn)收益率的影響

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