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    2個(gè)案例帶你打造產(chǎn)品差異賣點(diǎn)-淘寶銷量暴漲27%

    2023-01-06| 10:17|發(fā)布在分類/淘寶知識(shí)|閱讀:50

    本文主題淘寶銷量,淘寶水槽,淘寶問答。

    2個(gè)案例帶你打造產(chǎn)品差異賣點(diǎn)-淘寶銷量暴漲27%

    寫在前面:

    在如今的互聯(lián)網(wǎng)電商時(shí)代,新的物種往往對(duì)現(xiàn)在的消費(fèi)來說是很有刺激力的,而視覺則是受眾首要感知的行為。在電商平臺(tái),第一眼看到這個(gè)東西好特別,有感覺,很喜歡是非常重要的。所以說,視覺的力量是可以塑造價(jià)值的。

    不少商家都知道提升店鋪視覺體驗(yàn)的重要性,但是苦于設(shè)計(jì)成本過高,缺乏創(chuàng)意策劃思維,往往只是一味的模仿同行,在同質(zhì)化的泥潭中越陷越深。訪問深度如何拉深?點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率如何提升?如何突破一味的抄襲同行?這一系列難題就像如梗在喉,深深的困擾著眾多電商人。

    如何從視覺上打造差異化,讓你的品牌脫穎而出,提升店鋪的曝光量?牛氣學(xué)堂特別邀請(qǐng)了湯臣杰遜擅長于電商品牌定位策劃,打造品牌差異化的老師為大家進(jìn)行講解,其創(chuàng)始人劉威老師也將參加牛氣學(xué)堂2023年7月26日的電商實(shí)戰(zhàn)萬人直播。

    01如何界定產(chǎn)品差異化賣點(diǎn)

    首先第一部分的話,我們會(huì)通過界定差異點(diǎn),了解品牌的優(yōu)勢(shì),再者就是了解目標(biāo)消費(fèi)者的需求,最后去界定差異點(diǎn)的種類。

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    首先界定差異點(diǎn)可以幫助店鋪更有效的去打敗競爭對(duì)手,其次可以幫助我們更加精準(zhǔn)的觸達(dá)用戶,也可以提升我們的產(chǎn)品議價(jià)空間,同時(shí)也能幫助我們更快速的達(dá)到流量轉(zhuǎn)化的目的。

    差異點(diǎn)籠統(tǒng)的來說,它其實(shí)就是品牌和產(chǎn)品自身具有的優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者需求之間的交叉重合部分。也就是說光是品牌的優(yōu)勢(shì)還不夠,這個(gè)優(yōu)勢(shì)一定也要是消費(fèi)者對(duì)于該品類的最主要的需求點(diǎn),才能有資格稱作是差異點(diǎn)。

    我們舉個(gè)例子,比如下面這個(gè)水槽品類的產(chǎn)品,我們先梳理下它可能會(huì)存在的五大賣點(diǎn):一是清潔,二是尺寸大,三是材料厚實(shí),四是水槽深,五是顏值高。

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    這個(gè)時(shí)候很多商家都會(huì)考慮,這個(gè)產(chǎn)品有這么多的賣點(diǎn),我到底該主推哪一個(gè)點(diǎn)比較好賣呢?這就需要我們聚焦這個(gè)產(chǎn)品本身的實(shí)際消費(fèi)群體。比如主要的消費(fèi)群體是85后到90后的,那這部分人群,會(huì)更有可能為家庭購買。

    如果他是一個(gè)三口或五口之家,他對(duì)于水槽的一個(gè)首要的需求一定就是容量大、水槽深。所以在這樣的一種情況下,大這個(gè)功能就要比深這個(gè)功能更重要,而深,這個(gè)功能又比易清潔的功能更重要。

    所以我們可以排列出這個(gè)群體的消費(fèi)者對(duì)于該產(chǎn)品的一個(gè)需求。差異點(diǎn)其實(shí)是分為兩種情況的:

    一種情況是人無我有。也就是說品牌方找到的這樣一個(gè)差異點(diǎn)是市場(chǎng)上其他的商家沒有在打的點(diǎn)。

    第二種情況叫人有我優(yōu),也就是我們打的點(diǎn),可能其他的商家也在講,但是其他人并沒有把賣點(diǎn)講透講深,還是拿水槽來舉例。人無我有的情況可能就是主打靜音。如果市場(chǎng)上沒有其他的人在講靜音的話,我打靜音一定是第一個(gè)被消費(fèi)者記住的品牌。

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    還有一種情況是市場(chǎng)上面都在講水槽深,那我也要講水槽深。這種情況下,我們就應(yīng)該去區(qū)分于市場(chǎng)上面正在講的一種方式。比如說市場(chǎng)上其他的商家講的只是水槽深,能裝更多的碗,我們則可以更深一步的去講。

    因?yàn)樗凵?,所以聚?huì)的朋友再多都不怕,一個(gè)水槽全裝下。講的其實(shí)是一種生活價(jià)值觀的認(rèn)同。我們真實(shí)的考慮到了他們一個(gè)實(shí)用場(chǎng)景下的利益點(diǎn),并且將我們水槽深這樣的一個(gè)賣點(diǎn)進(jìn)行了植入,能讓消費(fèi)者產(chǎn)生更深的共鳴。

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    關(guān)于差異點(diǎn),篇幅限制,就先跟大家分享這些。2023年7月26日,我將會(huì)參加牛氣學(xué)堂舉辦的萬人線上直播——破曉,屆時(shí)會(huì)就差異點(diǎn)、視覺設(shè)計(jì)會(huì)展開更深入的講解。

    02差異點(diǎn)環(huán)形方法論

    搶占競爭先機(jī)

    服務(wù)品牌類目橫跨家居、食品、母嬰、服裝、美妝等多種類目,思考湯臣杰遜不斷在各大行業(yè)取得成功突破的背后都離不開其獨(dú)創(chuàng)的差異點(diǎn)環(huán)形方法論的支撐。

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    推廣是營銷的最末端,思路和定位才是核心競爭力。那么該如何正確理解這個(gè)方法論的思路?

    我們以風(fēng)靡電梯廣告的新生代小喬跑步機(jī)為例。

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    Step1市場(chǎng)現(xiàn)狀洞察:競爭激烈、技術(shù)對(duì)標(biāo)、外觀笨重、行業(yè)潛力巨大

    Step2歸納品類特征:重器材、重服務(wù)、重技術(shù)、缺體驗(yàn)

    Step3預(yù)判行業(yè)趨勢(shì):智能化、顏值化、人性化

    Step4區(qū)分競品差異點(diǎn):重/大/丑/繁VS輕/小/美/簡/智

    由此可以分析得出,小喬跑步機(jī)在琳瑯滿目的跑步機(jī)市場(chǎng)想找到一個(gè)新的點(diǎn)進(jìn)行突圍,輕便小巧、簡潔大方的視覺風(fēng)格不失為一個(gè)好的視覺創(chuàng)意點(diǎn)。

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    為了更好的能讓大家直觀的感受具體的差異化視覺營銷思路與方法,我們特意整理了兩份詳盡的湯臣杰遜的成功案例,希望能讓大家收獲可復(fù)制的理論和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

    03爽然紙尿褲準(zhǔn)確洞察用戶的獨(dú)特點(diǎn)

    1.類目現(xiàn)狀分析

    可以看到同類目下視覺混亂,沒有視覺停留點(diǎn),產(chǎn)品信息同質(zhì)化問題嚴(yán)重,消費(fèi)者選擇多。

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    而同行大品牌卻一枝獨(dú)秀,其他小品e牌缺乏消費(fèi)者信任背書。甚至很多品牌產(chǎn)品,用戶可能見都沒見過,再加上對(duì)于這種跟寶寶皮膚有親密接觸的產(chǎn)品,寶媽們的考慮往往會(huì)更加謹(jǐn)慎。

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    2.歸納品類特征,尋找突破口

    全品類都在大肆宣傳產(chǎn)品功能,安全性,舒適性,介紹中全是軟薄、透氣性好、進(jìn)口材料等賣點(diǎn)。爽然想要突出同質(zhì)化的重圍,只有創(chuàng)造新的視覺、新的品牌賣點(diǎn)。

    3.受眾人群分析,預(yù)判品類發(fā)展趨勢(shì)

    作為典型女性的媽媽們也許不能準(zhǔn)確表述寶寶所愛,但是媽媽一定是購買尿不濕的決策者,產(chǎn)品選擇權(quán)緊緊握在她們手中。在用戶調(diào)研中,湯臣杰遜發(fā)現(xiàn)年輕媽媽們非常喜歡分享自己寶寶的照片,但是寶寶一直穿著紙尿褲,拍照就會(huì)非常不好看。

    再者因?yàn)槭忻嫔系募埬蜓澏际前咨?,寶媽們都不喜歡拍寶寶的下半身,只拍上半身。敏銳的調(diào)研員意識(shí)到這可能是個(gè)突破口,紙尿褲為什么就不能印上漂亮而時(shí)尚的圖案呢?

    4.打造差異點(diǎn),搶占競爭先機(jī)

    紙尿褲的外觀,是不是一個(gè)可挖掘的點(diǎn)呢?為了讓寶媽能以穿著紙尿褲的寶寶很時(shí)髦為炫耀點(diǎn)在朋友圈拍照分享,湯臣CEO劉威在朋友圈發(fā)起元素調(diào)研,征求眾多媽媽們的意見,力求通過搜集元素、色彩打造一款好看的紙尿褲。

    最后經(jīng)過各方的調(diào)研和元素整合,落地執(zhí)行之后,整個(gè)東西都改變了,已經(jīng)不僅僅是一個(gè)紙尿褲那么簡單而已,成了一條時(shí)髦的嬰兒褲子。

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    這里分享一個(gè)小插曲,當(dāng)時(shí)和爽然廠商提出這個(gè)改造外觀的想法時(shí),整個(gè)策劃團(tuán)隊(duì)是有點(diǎn)心慌的,因?yàn)檫@就意味著要投入將近3000多萬的成本改造生產(chǎn)線。然而爽然廠商的老板卻爽快的答應(yīng)了,一切都按照湯臣團(tuán)隊(duì)的想法開展。

    外觀時(shí)尚潮流的爽然紙尿褲迅速在行業(yè)里異軍突起,2023年雙十一,與眾不同的“爽然”很快從該類目的銷量排名50多名沖到國產(chǎn)紙尿褲的銷量排名第二;2023年雙十一更是沖入了全球紙尿褲銷售前10!

    2個(gè)案例帶你打造產(chǎn)品差異賣點(diǎn)-淘寶銷量暴漲27%

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    2個(gè)案例帶你打造產(chǎn)品差異賣點(diǎn)-淘寶銷量暴漲27%

    △爽然紙尿褲精彩圖片欣賞

    引爆行業(yè)的優(yōu)秀戰(zhàn)果使得爽然老板當(dāng)初的“玩命式賭博”獲得了豐厚的回報(bào),也驗(yàn)證著在電商視覺營銷上另辟蹊徑的湯臣杰遜團(tuán)隊(duì)的老辣眼光。

    04圣希梵案例

    目標(biāo)受眾視覺體驗(yàn)的升級(jí)

    1.認(rèn)清現(xiàn)狀,深度挖掘行業(yè)機(jī)會(huì)

    下圖是2015年時(shí)圣希梵品牌的產(chǎn)品視覺展現(xiàn),可以看出整體的風(fēng)格、品牌調(diào)性都不突出。

    差異性不大的男裝市場(chǎng)讓消費(fèi)者產(chǎn)生視覺疲勞,同質(zhì)化的競爭市場(chǎng)是一種挑戰(zhàn),也是一種機(jī)遇。分析品牌的獨(dú)特性,以新的視覺形象獲取更好的視覺體驗(yàn),準(zhǔn)確找到圣希梵的市場(chǎng)定位是接下來需要完成的目標(biāo)。

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    2.挖掘用戶的本質(zhì)需求

    通過用戶畫像分析,圣希梵以往的主要消費(fèi)群體是二、三線的18-24歲男性青年為主,受眾群體的文化程度不是很高,且在審美上喜歡時(shí)尚、潮流、酷的元素。

    那么,該怎么準(zhǔn)確的滿足這些受眾的需求呢?經(jīng)過更近一步的市場(chǎng)調(diào)研,發(fā)現(xiàn)了一點(diǎn)蛛絲馬跡。幾乎大部分的用戶都喜歡看港式電影,崇尚香港古惑仔的江湖氣息。

    3戲劇化演繹差異化

    從消費(fèi)者的內(nèi)心訴求出發(fā),湯臣杰遜拍攝組特地去香港尋找創(chuàng)意元素。從古惑仔最熟悉的場(chǎng)景,重拾圣希梵的港味風(fēng)格。

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    香港的元素有很多,比如雙層巴士,布排,還有街道的霓虹燈等等,最后,策劃團(tuán)隊(duì)從人行道,斑馬線,禁停線上獲得了靈感啟發(fā),決定將圣希梵的整體色調(diào)確定為黑黃色,區(qū)別于其他競品的純黑色、白紅色等。

    在品牌名上,參照KFC的高辨識(shí)度品牌名,策劃團(tuán)隊(duì)將圣希梵的品牌名升級(jí)成SXF,使消費(fèi)者的印象更深,傳播辨識(shí)度更高。

    故事人人會(huì)說,巧妙各有不同。為了讓痞帥的古惑仔形象更深入人心,在視覺打造的過程中,植入了古惑仔敢愛敢恨,江湖打斗的故事情節(jié)。

    4.落地執(zhí)行,差異化優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大

    在通過一番大刀闊斧的視覺改革之后,圣希梵從一家無感知的爆款店鋪成功轉(zhuǎn)型成為一家有品牌辨識(shí)度的品牌店鋪。

    2個(gè)案例帶你打造產(chǎn)品差異賣點(diǎn)-淘寶銷量暴漲27%

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    △圣希梵精彩圖片欣賞

    款式的多元化、整體產(chǎn)品風(fēng)格的統(tǒng)一也使得產(chǎn)品的價(jià)格完成大范圍提價(jià),從原來的六七十客單價(jià)提升到最低價(jià)格90多,利潤空間的上升可想而知。

    店鋪調(diào)性的提升也使得用戶群體從二三線下沉市場(chǎng),逐漸向追求生活品質(zhì)的一二線城市用戶貼近。品牌的多樣化時(shí)尚元素完美迎合用戶群體的需求,使得用戶忠誠度更高,強(qiáng)化品牌競爭力。

    差異化視覺的創(chuàng)新,也會(huì)遵從品牌的原有調(diào)性和邏輯,是講邏輯的創(chuàng)新,而不是把品牌調(diào)性帶偏。從視覺上去改變對(duì)企業(yè)來說是最容易的改變,試錯(cuò)成本最小。

    如果想要改變,可以先從店鋪的“換衣服”開始。希望通過這篇文章,可以讓更多的電商賣家不再因?yàn)槿狈?chuàng)意去抄襲、模仿同行,而是能夠在千篇一律的同質(zhì)化浪潮中逆流而上,通過差異化視覺方法找到立足自身產(chǎn)品的差異點(diǎn),打造獨(dú)一無二的店鋪調(diào)性,引爆銷量。

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