天貓618大促后-商家如何對新老會員營銷復盤及售后運營維護?-天貓問答電商問答

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伴隨著618大促逐漸進入最后階段，大促過后的復盤和運營維護工作也要開始著手了，今天小云就為大家講一下618大促后有關新老會員的營銷復盤和售后運營維護吧！

我們做復盤和總結的目的，就是為了發(fā)現存在的問題，并做解決；同時匯總經驗，沉淀受客戶歡迎的營銷玩法；方便為后續(xù)的活動或大促提供數據、經驗儲備。618結束后的一個星期內，是退換貨的高峰期，也是DRS波動比較明顯的時期，后臺會有許多查件、退換貨、補償的要求。因此，618結束后，各位商家要持續(xù)跟進：發(fā)貨物流跟進，評價維護，買家秀優(yōu)化等。

一、新老會員運營復盤1、新老會員營銷數據分析

新老會員營銷數據的對比包含成交人數、成交件數、成交金額、客單價、客件數等。

如圖所示，通過這些數據的分析，可得出該店鋪新會員購買人數占比為52.97%，客件數為1.1件；老會員的銷售額貢獻值占比為59.61%，客件數為1.83件。

【小結】店鋪老會員的忠誠度較高，商品連帶銷售也高，后續(xù)營銷方案可針對老會員設置多件商品優(yōu)惠活動；新會員活動玩法應更簡單直接，可設置單品優(yōu)惠活動。

2、CRM短信營銷效果分析

大促期間，商家都會針對店鋪新老會員進行不同的CRM短信營銷，活動結束后，對短信效果進行分析統計，可以反饋出店鋪哪些人群營銷價值最高，之后繼續(xù)進行維護運營，或是通過對比分析，為下次營銷活動玩法調整提高參考。

注：ROI=成交金額/營銷費用

回購率=成交人數/發(fā)送人數

通過上圖的數據分析可得知：

營銷短信不僅會大力促成當天銷售額，這種營銷效果一直會持續(xù)3天以上，直到第三天營銷曲線才下降，但仍有促進轉化作用。

這是crm短信營銷的優(yōu)點之一，直接持續(xù)引導成交。

3、人群畫像分析人群畫像分析能夠直觀地反饋出全店會員的性別、年齡、地域組成，也能得知會員的消費層級水平等。對店鋪會員分組管理，運營維護有極大的幫助。

二、大促售后運營維護1、訂單關懷

訂單關懷指的是通過短信發(fā)送方式對買家進行關懷，從下單付款到簽收售后全鏈路關懷，商家能夠通過短信發(fā)送給予買家貼心關懷，提高成交量，減少拒簽，增加用戶粘性，增加好評率及回款速度。

短信文案示例：

2、售后客服

現在的買家大部分已經形成了自助購物的習慣，沒什么問題是不會去主動詢問客服的，所以一旦產生了售后問題，買家需要進行咨詢時，最不愿意遇到的就是店小蜜或者是智能客服回應。

所以618結束后，設置專門的售后客服是非常有必要的，專業(yè)的售后客服，不但決定了售后處理的時效，更決定了買家對售后結果處理的滿意度，直接會影響到買家評價，處理不好的話會造成客戶流失。

大促后的售后問題主要有常規(guī)的和變量的售后問題2大類，其中常規(guī)售后問題包含發(fā)貨物流、到貨查詢、退款/退貨、開發(fā)票；變量售后問題包含寶貝原因和錯發(fā)/漏發(fā)。

對于常規(guī)的售后問題，商家可提前設置好相應的快捷話術，但是在設置的時候需要注意，文案表達一定不能太過生硬，需要根據語境加上適當的稱呼和語氣詞，緩解買家的情緒。

退款/退貨話術舉例：

請問親愛的是為什么想要退掉這件寶貝的呢？能不能告訴**（客服名字）呢，我們也希望能從您的反饋中不斷優(yōu)化我們的寶貝的呢。

對于寶貝原因，分為主觀和客服原因兩方面，主觀原因即是買家因為寶貝品質或是設計未達到期望效果，單純不喜歡這件寶貝，需要退換；客觀原因則是寶貝質量問題，在進行協商和安撫的基礎上，可以提供相應的現金或優(yōu)惠券補償措施，盡力挽留訂單，若買家態(tài)度強硬，不建議過多勸說，否則效果會適得其反。

3、買家秀

618結束后，買家秀是一個不可或缺的重要活動，。相關數據顯示，77%的消費者在購買產品的時候，更愿意看帶圖的評價，其中95%的女性愿意看(這一點，說明消費者有需求)，所以抓住這次的618買家秀，就是在為之后的99大促、雙11大促做鋪墊，商家一定要從各方面引導買家曬好圖，刺激下一波買家消費！

買家秀活動主要從以下三方面開展：買家評價、買家秀征集、洋蔥秀。

買家秀征集：

設置買家秀征集活動一方面是為了提高店鋪買家秀質量（可直接同步到寶貝買家秀后臺），另一方面是提高用戶粘性，與買家互動。

1）買家秀征集互動設置：

設置入口①：

買家秀后臺—互動活動—征集

設置入口②：

阿里·創(chuàng)作平臺—互動中心—征集

2）推廣渠道：

買家秀征集除了要設置活動外，還需要建一個單獨的二級頁展示活動，并在首頁給到相應入口；同時利用微淘、網聊群等私域渠道進行推廣，也可用鏈接分享到微信或是通過短信發(fā)送給買家，邀請參加活動。

3）買家秀整理與發(fā)布：

應定時對店鋪買家秀和寶貝買家秀進行整理，進行加精、置頂、移除等操作，及時把對寶貝轉化影響不好的評價從買家相冊移除，優(yōu)質買家秀可以在微淘轉發(fā)，進行二次發(fā)布。

買家評價：

隨著電商購物的便利性和多樣性的逐步發(fā)展，現在人們在網上購物的數量和種類也在不斷增多，所以消費者越來越懶得好好寫評價，甚至直接等系統默認好評。因此適時的提醒買家評論和引導好評，能夠大大提升買家評價質量。

售后服務卡引導：在快件中放入售后卡，打開快遞即可看見短信引導：確認收貨后發(fā)送好評引導短信，觸達更快更準

需要注意的是售后服務卡上一定不能出現“好評返現”的字眼，否則買家拍照曬圖后，官方將進行扣分處罰。

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