為什么抖音賣貨視頻沒人看?詳解抖音內(nèi)容營銷技巧!-抖音短視頻帶貨抖音營銷引流
2023-01-31| 15:34|發(fā)布在分類/淘寶知識|閱讀:95
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本文主題抖音短視頻帶貨,為什么抖音賣貨視頻沒人看,抖音內(nèi)容營銷技巧,抖音營銷引流。
今天的“消費者行為”和前幾年比有很大不同,用戶很喜歡拍攝和分享自己的生活并樂此不疲,他們很愿意觀看直播并在直播間里打賞,他們甚至?xí)楹芏鄾]用的東西消費…….
因此,任何一個做抖音內(nèi)容營銷的人,都期待能享受這波消費趨勢,都期待自己的視頻能被認(rèn)同,自己推薦的貨能被喜歡,自己能被大家關(guān)注,所以他們就這樣做?
“純棉T恤,一件29,還包郵”,價格如此便宜,效果如此之差,為什么了?我們必須想一想:一個用戶接受并喜歡一個短視頻內(nèi)容產(chǎn)品,甚至為視頻內(nèi)容打賞和消費的行為本質(zhì)到底是什么?
當(dāng)你拿著熒光棒去參加周杰倫演唱會時,你可能會在現(xiàn)場歇斯底里的高歌,你還會想起初中某個下午在ktv狂練周董的歌;
當(dāng)你的孩子穿著Elsa的裙子去迪斯尼樂園時,她可能會拿著魔法棒揮舞,吃著爆米花坐車,對著阿塔霍蘭河(樂園的湖)唱《回憶之河》,帶著煙花的絢爛進(jìn)入夢鄉(xiāng);
當(dāng)你開啟沙漠之行時,你會欣賞“大漠孤煙直,長河落日圓”的粗曠,你會站在沙漠里盡情的宣泄,你還會感覺大自然的偉大和自己的渺小.......
很明顯,在這些活動中用戶真正想要的是很快樂,很充實,很有趣,能參與,能體驗,他們希望能獲得情感的共鳴,認(rèn)知的提升,能留下美好的回憶。
如果在這個過程中實現(xiàn)了他的預(yù)期,他才會向別人推薦,再次參與,購買相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)。而上面任何活動和看短視頻本質(zhì)上沒區(qū)別。
反之,如果讓周杰倫在舞臺上賣t恤,迪斯尼在樂園里沒有游戲只有賣貨,是不是滑稽?但這正是今天很多人視頻賣貨的真實寫照,他們還是把視頻內(nèi)容當(dāng)作一個媒體渠道,當(dāng)作一個銷售渠道,簡單粗暴地喊,粗制濫造地發(fā),用戶會喜歡嗎?
所以,視頻內(nèi)容的核心是創(chuàng)造用戶體驗。當(dāng)用戶獲得完美的體驗時,自然會觀看,點贊,評論,關(guān)注,購買,因為這些本質(zhì)上都是“體驗”帶來的外顯行為,那到底什么是體驗了?
約瑟夫·派恩(B.JosephPineⅡ)將體驗定義為:使每個人以個性化的方式參與其中并能產(chǎn)生回憶的事件過程,體驗消費的本質(zhì)是是時間。
所以,好的體驗首先要創(chuàng)造用戶能回憶的內(nèi)容,具體包括:
根據(jù)內(nèi)容的種類可以分為用戶喜歡的和用戶厭惡的,根據(jù)內(nèi)容和用戶的關(guān)系可以分為正向激勵和負(fù)向激勵,我們可以把創(chuàng)造用戶能回憶的內(nèi)容分為4個象限,分別是“我要追求”“我怕失去”“我要規(guī)避”“我怕得到”,具體指什么了?
我要追求:帶領(lǐng)用戶追求渴望,內(nèi)容通常都是用戶喜歡或渴望的人物或事件,比如“珍大戶:講解有用有趣的經(jīng)濟(jì)金融知識/路邊小郎君:生活永遠(yuǎn)需要正能量”等很多學(xué)習(xí)型或娛樂型賬號,視頻滿足的是用戶喜歡的心理,記憶內(nèi)容多是和用戶相關(guān)的興趣,非常鮮活的形象,有反差的信息等。
我怕失去:不讓用戶錯失美好,內(nèi)容通常是生活中的本來就存在的美好,比如很多情感型賬號里提供的內(nèi)容“請珍惜眼前人/留住這時光/這輩子最大的遺憾就是”等內(nèi)容都是滿足用戶怕失去的心理,記憶內(nèi)容多是和用戶相關(guān)的情緒,相關(guān)的社會關(guān)系等。
我要規(guī)避:幫助用戶消除威脅,內(nèi)容通常是用戶現(xiàn)實生活中的存在的威脅,典型的“怕上火,喝王老吉”就是消除大家擔(dān)心的上火,比如“燦官視界:從影視作品中看為人處事說話之道/人類觀察所:試著幫你走出困境,當(dāng)你的治愈療機”等賬號,就是滿足用戶規(guī)避威脅的心理,記憶內(nèi)容多是和用戶相關(guān)的任務(wù),相關(guān)的社會話題等。
我怕得到:不讓用戶獲得風(fēng)險,內(nèi)容通常是用戶未來生活中的可能風(fēng)險,比如“懂車偵探:記住我,幫你遠(yuǎn)離用車危險/名偵探小宇:幫女性遠(yuǎn)離傷害”等賬號,就是幫助用戶遠(yuǎn)離風(fēng)險不再恐懼,記憶內(nèi)容多是和用戶相關(guān)的生活場景,未來期望等。
其次,好的體驗還需要設(shè)計用戶能參與的方式,具體包括:
主動參與:當(dāng)內(nèi)容是用戶追求的或規(guī)避厭惡的東西時,他們更容易“主動”參與,比如,之前有個“老公下班后在車?yán)锍闊煛钡囊曨l,塑造了“有一個懂男人的女人”形象,就強烈的帶領(lǐng)了男人們的情感共鳴和主動參與,他們會對這段體驗進(jìn)行實踐或二次創(chuàng)造,如模仿拍攝,轉(zhuǎn)發(fā)溝通等。
被動參與:當(dāng)內(nèi)容是通知用戶如何遠(yuǎn)離風(fēng)險或避免失去的東西時,他們通常是“被動”參與,同樣是“老公下班后在車?yán)锍闊煛钡脑掝},有的視頻只是說“遇見你真好”,這喚起了“避免失去”的心理,帶來的是用戶被動參與。但有的視頻就說“懂比愛更重要”,就喚起了男性朋友”我要追求“的心理,很明顯更能刺激用戶的主動參與。當(dāng)然,被動和主動的界限有時并不明顯,也可以轉(zhuǎn)換,區(qū)別主動和被動的方式是意愿度。
吸引參與:當(dāng)我們的內(nèi)容喚醒了用戶知覺注意,代表我們設(shè)計了“吸引”的參與方式。這時選擇熱的話題,塑造鮮活形象,設(shè)計大的反差就很重要,就像代古拉k跳的舞蹈,啊悠悠在婚禮現(xiàn)場的翻唱,都創(chuàng)造了非常鮮活的形象,而像老爸評測因為創(chuàng)造了很多反差的信息,都能瞬間吸引大家的參與,引起大家的回憶。
浸入?yún)⑴c:當(dāng)我們的內(nèi)容喚起了用戶心理模擬,代表我們設(shè)計了“浸入”的參與方式。這時營造好的場景,制造合適的情緒,號召明確的行動就很重要,比如通過劇情喚起用戶的情緒,或制造某些場景下用戶容易模仿的動作來制造用戶參與,就像很多人模擬的123的手指動作,模擬野狼dico的群魔亂舞,模擬到重慶地鐵站的打卡,在成功植入記憶的同時,更是給大家?guī)砹藚⑴c的體驗。區(qū)別吸引和浸入的方式是融入度。
這就是有些視頻自己不火,別人很火;第一遍不火,第二遍很火的原因了,無論是視頻內(nèi)容還是參與方式,細(xì)微差異都會影響最終結(jié)果。
最后,根據(jù)上面的參與方式的分類,我們可以將刷抖音的用戶體驗分為4種:
其中被分配的注意和被喚醒的情緒通常是用戶的被動參與,而學(xué)習(xí)和模仿通常是用戶的主動參與。
當(dāng)然,某個視頻內(nèi)容通常帶給用戶的都是綜合體驗。
比如之前“老公下班后在車?yán)锍闊煛钡囊曨l,有的人看完會心一笑,點贊走人,對她來說就是娛樂式體驗;有的人會翻看很多評論,看看大家的老公是不是都是這樣,對他來說還有學(xué)習(xí)式體驗;有的人看完后觸景生情心疼老公,會想自己的老公也會不會這樣時,又喚起了情感式體驗;甚至有的人還會自己到車?yán)锶ツ7路?,對她來說就是行動式體驗。
其實,我們在生活中,也經(jīng)常有這些體驗,比如:
我們知道了用戶刷抖音喜歡這4種體驗,那具體怎么做?
我們可以將體驗過程分為3個步驟
來之前:賬號定位決定體驗類型;
體驗中:參與方式?jīng)Q定體驗內(nèi)容;
走之后:體驗內(nèi)容,決定帶走的記憶(可能是認(rèn)知/情緒/模仿的動作等)。
當(dāng)我們制作一個賬號或視頻時,就可以按照這3個步驟來設(shè)計用戶體驗,比如:
來之前:娛樂體驗的核心內(nèi)容是感官刺激。
體驗中:娛樂體驗的用戶參與方式是被分配注意,所以可以通過制造既熟悉又意外的刺激內(nèi)容讓用戶被吸引,比如姚大的視頻至少有4種熟悉+意外的內(nèi)容,自然能極大滿足用戶的感官刺激。
走之后:娛樂型體驗可以通過反差效應(yīng)來制造感官記憶,常從五官各個維度去創(chuàng)造,喚起注意的方式常用“你有沒有,你是不是,你會不會”等。
來之前:學(xué)習(xí)體驗的核心內(nèi)容是認(rèn)知缺口。
體驗中:學(xué)習(xí)體驗的用戶參與方式是主動學(xué)習(xí),所以形象化的解釋是吸引用戶主動參與的關(guān)鍵,比如歡歌來了的情緒解析視頻,不是單純的說教,而是利用各種情緒下呼出的氣體溶解在水中的顏色,來形象化地解釋各種情緒的不同和危害,讓大家既愛看又易記。
走之后:學(xué)習(xí)體驗可以通過鮮活性效應(yīng)來制造認(rèn)知記憶,常用比喻,類比,夸張,關(guān)聯(lián)的手段創(chuàng)造,喚起學(xué)習(xí)的方式常用“一個問題,一個任務(wù),一個困難”等。
來之前:情感體驗的核心內(nèi)容是情緒。
體驗中:情感體驗的用戶參與方式是喚醒和共鳴,所以喚醒程度或共鳴程度是用戶被拉進(jìn)的關(guān)鍵,當(dāng)用戶看到相似的情景表達(dá)了他想要的美好或他不想要的厭惡,共鳴自然就產(chǎn)生了,比如之前“老公下班后在車?yán)锍闊煛钡囊曨l就代表了很多男人的渴望,渴望老婆對他的理解,真的懂他。
走之后:情感體驗本來就會因為情緒增強效應(yīng)給用戶制造更深刻的記憶,喚起情緒的方式常用“一個劇情,一段音樂,一個故事”等。
來之前:行動體驗的核心內(nèi)容是相似的場景+正向激勵。
體驗中:行動體驗的用戶參與方式是主動模仿,所以相似的場景+容易模仿的操作動作+正向激勵是用戶主動參與的關(guān)鍵,當(dāng)年流行的俄舞,打卡都是這類體驗的經(jīng)典。
走之后:行動體驗可以通過自我生成效應(yīng)或自我參照效應(yīng)來強化自己的情境記憶或動作記憶,因為用戶自己模仿和生成的信息的記憶效果更好,常用測驗,分解,模擬的手段創(chuàng)造,喚起行動的方式常用“一個場景,一段號召,一個執(zhí)行意向”等。
其中反差效應(yīng)和鮮活性效應(yīng)都是讓體驗信息更有意義或更有聯(lián)系,屬于吸引式增強記憶,而情緒增強效應(yīng)和自我生成效應(yīng)(自我參照效應(yīng))都是從體驗者本身來增強記憶的方式,屬于浸入式增強記憶。
綜上所述,我們可以分3個步驟來制造用戶體驗。那么,好的用戶體驗?zāi)軒硎裁磧r值了?
三、制造5種體驗價值
Mathwick曾提出體驗價值是一種可感知到的相對優(yōu)越感,這種可感知的相對優(yōu)越感來自于用戶在某個促進(jìn)或阻礙達(dá)到其目的(或目標(biāo))的消費情景中的互動。
他將體驗價值劃分為追求美感、追求快樂、提升自我效能、規(guī)避風(fēng)險和追求歸屬,如下圖所示:
當(dāng)用戶的體驗感知越好,其所獲得的體驗價值越高,同理,體驗價值越大,則越能激發(fā)用戶的認(rèn)同,模仿,付費,推薦等行為的概率。
因此,要想在抖音等內(nèi)容平臺做好營銷,你必須先提供有參與感和記憶物的用戶體驗,比如春夏秋冬4種體驗的一種或多種組合。
由于我們的時間不足,認(rèn)知也有局限,目前涉及的平臺還不全面,內(nèi)容還有優(yōu)化的空間,以后會繼續(xù)迭代。
1、如果你是電商新手,請在評論區(qū)留言:
講一講這份教程做得好與不好的地方,以及你還需要哪些新手內(nèi)容。
2、如果你是電商老司機,請在評論區(qū)留言:
講一講這份教程做得好與不好的地方,以及你愿意為新手提供哪些內(nèi)容。
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