大家電自播TOP1-海爾在快手電商[挖新渠]?-快手電商壁虎看看

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快手116期間，海爾官方旗艦店累計(jì)GMV突破6400萬，其中，品牌自播GMV超1040萬，在快手電商116家電品牌自播排行榜上登頂

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。

更值得關(guān)注的是，海爾官方旗艦店在116自播的客單價(jià)則高達(dá)

4600元

。

這似乎狠狠打了很多路人甚至業(yè)者的臉，所謂“客單價(jià)偏低”的觀點(diǎn)，現(xiàn)在這快手電商是否還能成立？

一直以來困擾大家電行業(yè)的線上迷局，海爾似乎給出了一份高分的破局思路。那么。其背后有哪些可供復(fù)制的方法論，值得我們?nèi)ネ诰颍?/p>

家電行業(yè)的線上“迷思”

家電行業(yè)，一直存在著“硬剛需”和“長(zhǎng)周期”的矛盾。從需求端來說，家電行業(yè)，尤其是大家電，是剛需性產(chǎn)品，其銷售市場(chǎng)永遠(yuǎn)存在，并且基于我國(guó)的人口規(guī)模和消費(fèi)力，具備充分的市場(chǎng)空間。

但家電不比快消品，持續(xù)使用時(shí)間長(zhǎng)，且價(jià)格在千元以上，消費(fèi)者對(duì)于家電商品的消費(fèi)決策時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)，也造成了行業(yè)難以實(shí)現(xiàn)快速去化。

在長(zhǎng)周期與高客單價(jià)的雙重壓力下，很多家電企業(yè)不得不祭出“低價(jià)”的老套路，但這一技法，對(duì)于品牌的長(zhǎng)期發(fā)展和升級(jí)，無疑是一劑毒藥。

如何破局，成為了各個(gè)品牌都亟需解決的難題。從線下門店積極走向線上電商，已是行業(yè)共識(shí)，眾多家電品牌也在各大電商平臺(tái)都十分活躍。

但線上的消費(fèi)體驗(yàn)，少了到實(shí)體店的“親測(cè)”，卻又會(huì)衍生消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量

不信任

、擔(dān)心安裝、保修售后等問題，這些痛點(diǎn)會(huì)將用戶擋在門外。

加之，新世代的年輕消費(fèi)者，易形成“品牌忠誠(chéng)”的消費(fèi)觀，購(gòu)買同一類商品時(shí)，容易出現(xiàn)排他性，在家電行業(yè)同樣如此。如何培養(yǎng)品牌自身的“忠粉”，也成為品牌經(jīng)營(yíng)的重中之重。

越來越多的品牌重視粉絲運(yùn)營(yíng)，因?yàn)槠放扑B接的大量用戶，本質(zhì)就是品牌流量的來源，也是品牌做生意的基礎(chǔ)。當(dāng)用戶成為品牌粉絲，匯聚在私域這一流量池中，他們能夠直接產(chǎn)生購(gòu)買和復(fù)購(gòu)，這對(duì)品牌而言無疑是生意的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

因此，具備強(qiáng)私域、強(qiáng)粘性、強(qiáng)復(fù)購(gòu)率優(yōu)勢(shì)的快手電商，成為眾多家電品牌的新選擇。

海爾的快手“新渠道”

那么，家電品牌又該如何在快手電商起飛？為此，壁虎看看特別專訪了本次快手116期間，在家電類目品牌自播排行榜登頂

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的海爾品牌的直播團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人。專訪之后，壁虎看看總結(jié)出，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和自我升級(jí)，海爾品牌給出的四個(gè)解決方案。

一、開辟“新渠道”，多賽道競(jìng)跑

海爾在2023年12月入局快手電商，并從今年5月正式運(yùn)營(yíng)品牌賬號(hào)及快手小店。品牌負(fù)責(zé)人表現(xiàn)：“我們不只把快手電商看成一個(gè)新的電商平臺(tái)，而是一個(gè)新渠道。”

談到為何選擇快手，負(fù)責(zé)人提到其他平臺(tái)流量下滑嚴(yán)重，同時(shí)獲客成本反而還在上升，這給了這個(gè)團(tuán)隊(duì)改變的契機(jī)。

二、觸達(dá)“新人群”，激發(fā)購(gòu)買興趣

海爾有一套精細(xì)化的用戶分類體系，新裝用戶、換新用戶以及局改用戶。令品牌意外的是，快手電商中新裝用戶的占比最高，而這類用戶恰好是對(duì)家電全裝產(chǎn)品需求最高，購(gòu)買力也相對(duì)更高。

不同于其他平臺(tái)，海爾將快手電商的主力客群，重新定義為品牌的“純?cè)隽俊比巳?，他們未必?huì)在其他平臺(tái)購(gòu)物，但卻會(huì)愿意在快手電商購(gòu)物。

對(duì)于這類用戶而言，京東、天貓等電商平臺(tái)，并非是剛需，但快手對(duì)他們來說卻是一個(gè)社交工具，他們有社交、互動(dòng)需求，這更加使品牌與用戶產(chǎn)生連接，并調(diào)動(dòng)用戶消費(fèi)；在快手電商，直播的即時(shí)展現(xiàn)方式，相比于天貓、京東的貨架形式，對(duì)產(chǎn)品的展現(xiàn)更全面，更易懂，讓用戶更能接受。

這類純?cè)隽繚摿τ脩?，自然為品牌帶來的是新增量市?chǎng)。

三、創(chuàng)造“新內(nèi)容”，打造品牌信任人設(shè)

在快手電商，商家與用戶之間，信任是最基礎(chǔ)的關(guān)系，也是最根本的關(guān)系。信息是一切互動(dòng)與成交發(fā)生的前提。

因此，在入局之初，海爾并非一開始就嘗試直播，快速做冷啟動(dòng)，而是堅(jiān)持“內(nèi)容先行”。海爾通過不斷研究平臺(tái)用戶的需求、興趣，優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)作，核心輸出“專心、信任”的人設(shè)，構(gòu)建用戶與品牌之間的信任關(guān)系。

短視頻內(nèi)容方面，海爾在展現(xiàn)行業(yè)領(lǐng)先品牌的專業(yè)度的同時(shí)，也不忘增加趣味性，品牌官方賬號(hào)會(huì)圍繞“

家電知識(shí)干貨

”、“

創(chuàng)意短片

”、“

熱議話題

”等多個(gè)方向進(jìn)行短視頻運(yùn)營(yíng)，讓用戶在打開賬號(hào)首頁(yè)的視頻時(shí)，既能獲得干貨，也能收獲樂趣。同時(shí)，品牌賬號(hào)運(yùn)營(yíng)人員，也會(huì)與評(píng)論區(qū)的粉絲及時(shí)互動(dòng)、解惑答疑，提高粉絲的粘性。

而在直播方面，海爾也會(huì)先通過達(dá)人分銷，通過主播的人氣和帶貨實(shí)力，提高品牌的聲量和口碑；而在自播時(shí)，海爾也著重打造主播的親和、專業(yè)的人設(shè)，提高用戶對(duì)直播間的停留興趣，并吸引關(guān)注，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)粉絲從

信任主播

到

信任品牌

。

116期間，海爾在快手電商的客單價(jià)，達(dá)到了

4600元+

，而其2023年的整體客單價(jià)也超過了3500元。這一客單價(jià)，離不開品牌在爆款組品的創(chuàng)新。

海爾在快手電商的爆款打法，則是運(yùn)用“套購(gòu)”策略?！疤踪?gòu)”，即“成套購(gòu)買家電”，對(duì)于有新房裝修的用戶而言，選擇套購(gòu)的方式，不僅優(yōu)惠幅度大于單品購(gòu)買，并且更加節(jié)約時(shí)間。

海爾主打“套購(gòu)”模式，首先是基于品牌在快手的主力群體是新裝用戶，他們有“套購(gòu)”的需求，海爾就滿足用戶需求，為新裝用戶提供“多件套購(gòu)”的權(quán)益；另外，搭配專屬優(yōu)惠的“套購(gòu)”套餐，激勵(lì)用戶購(gòu)買多件產(chǎn)品，相比于單品，更能拉升客單價(jià)。

壁虎看看數(shù)據(jù)也顯示，相比單品，套購(gòu)商品，無論在GMV還是商品件數(shù)上，占比均更高。人氣套購(gòu)組合有

“冰箱+洗衣機(jī)”

、

“洗衣機(jī)+烘干機(jī)”

等。

▲海爾“套購(gòu)”商品信息，數(shù)據(jù)來自壁虎看看快手版

在四大戰(zhàn)略之下，海爾快速在快手電商家電行業(yè)占領(lǐng)了高地。壁虎看看數(shù)據(jù)顯示，2023年截至目前，海爾在快手電商平臺(tái)已經(jīng)累積創(chuàng)造

1.2億GMV

，毫無疑問，快手電商是海爾等家電品牌獲得新用戶、新市場(chǎng)的重要核心渠道，也是品牌得以破局、擺脫惡性競(jìng)爭(zhēng)的成功嘗試。

創(chuàng)立于1984年的海爾，一直以來就是家電行業(yè)的巨頭。37歲的海爾，一邊持續(xù)著在全球范圍內(nèi)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，一邊也在未雨綢繆地布局新生態(tài)。快手電商是其在構(gòu)建品牌新生態(tài)的重要一環(huán)。

從2023年8月起，海爾電商團(tuán)隊(duì)便用了3個(gè)月時(shí)間悉心研究快手平臺(tái)，發(fā)現(xiàn)了快手電商生態(tài)潛藏著的紅利。

“我們團(tuán)隊(duì)從上到下意識(shí)到，未來快手有可能就會(huì)成為下一個(gè)天貓，快手電商對(duì)于家電行業(yè)而言，就是下一個(gè)千億規(guī)模的平臺(tái)?！逼放曝?fù)責(zé)人這么對(duì)壁虎看看說道。

在海爾看來，家電行業(yè)在快手電商生態(tài)中尚顯小眾，相較于其他渠道的飽和狀態(tài)，有巨大的市場(chǎng)可挖；另一方面，快手用戶對(duì)海爾的品牌有高度感知與認(rèn)同感，這是品牌入局快手電商的天然優(yōu)勢(shì)。

因此，海爾結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，在“新渠道、新人群、新內(nèi)容、新爆款”的四新戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，海爾結(jié)合快手電商官方推出的“STEPS”品牌商家經(jīng)營(yíng)方法論，打造出了品牌自身在快手電商的獨(dú)特方法論。

在新店破零、店鋪爬坡、KA品牌、SKA品牌的不同發(fā)展階段，海爾直播團(tuán)隊(duì)分別運(yùn)用了

達(dá)人分銷

（Elite-distribution）、

品牌自播

（Self-operation）、

公域流量

（Traffic）、

私域運(yùn)營(yíng)

（Privatedomain）、品牌渠道特供等針對(duì)性策略。

▲快手電商“STEPS”品牌商家經(jīng)營(yíng)方法論

新店啟動(dòng)階段，海爾積極推進(jìn)

達(dá)人分銷

合作，并與頭部電商主播、家電類垂直主播、明星/大V達(dá)人等三類主播展開合作，打造從影響力到精準(zhǔn)度全覆蓋的達(dá)人分銷矩陣。

11月23日的直播中，主播蛋蛋在家電專場(chǎng)中，為海爾品牌分銷3件商品，共帶來了超4200萬GMV，其中單品最高GMV近3500萬。

▲蛋蛋10.24直播海爾商品信息，數(shù)據(jù)來自壁虎看看快手版

在與達(dá)人進(jìn)行持續(xù)合作的同時(shí)，海爾也在積極布局品牌自播，團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人提到，“做自播，一是，想擺脫對(duì)合作達(dá)人的絕對(duì)依賴；二是，因?yàn)樽盍私夂柈a(chǎn)品的，還是我們自己，我們有帶貨的自信?！?/p>

品牌自播

方面，海爾主要圍繞“

海爾官方旗艦店

”、“

海爾家電直播間

”兩個(gè)賬號(hào)，進(jìn)行品牌自播運(yùn)營(yíng)，并保持每日穩(wěn)定開播，平均日播時(shí)長(zhǎng)高達(dá)

16小時(shí)

，超長(zhǎng)“待機(jī)”讓粉絲幾乎在各個(gè)時(shí)段打開快手，都能看到海爾的直播間動(dòng)態(tài)，能夠持續(xù)吸引粉絲關(guān)注。

直播流量上，品牌除了通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)做好直播預(yù)熱和日常吸粉外，還會(huì)通過磁力金牛、粉條等平臺(tái)獲取精準(zhǔn)家電行業(yè)人群包，提升自播流量的精準(zhǔn)度，吸引更多興趣用戶進(jìn)入直播間，打造直播間的“高光時(shí)刻”。

直播轉(zhuǎn)化方面，該團(tuán)隊(duì)會(huì)通過定期策劃品牌

BIGDAY，

以及百億補(bǔ)貼、

套購(gòu)滿贈(zèng)滿減

、單品秒殺、下單立返、0元秒殺、分享抽獎(jiǎng)等玩法，促成直播間的高效轉(zhuǎn)化。

快手116期間，品牌賬號(hào)

海爾官方旗艦店

，自播GMV超1040萬，其中，該賬號(hào)自播的客單價(jià)更是高達(dá)

4600元

。

私域運(yùn)營(yíng)

方面，海爾品牌一方面借助家電干貨知識(shí)等短視頻內(nèi)容，搶占用戶心智，提升轉(zhuǎn)化率，增加消費(fèi)者粘性。另一方面，在直播間，品牌也能通過主播趣味的內(nèi)容、專業(yè)的講解，贏得粉絲的信任與喜愛，建立起穩(wěn)定的私域關(guān)系。

快手電商團(tuán)隊(duì)也給予品牌專屬的流量曝光、品牌參與平臺(tái)級(jí)營(yíng)銷活動(dòng)，獲取平臺(tái)免費(fèi)流量扶持的同時(shí)，也促進(jìn)流量沉淀以及私域的激活與轉(zhuǎn)化。

渠道特供方面，海爾的規(guī)劃則遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于針對(duì)快手渠道進(jìn)行特供產(chǎn)品開發(fā)，而是打造全新的

強(qiáng)勢(shì)品類

，全新的場(chǎng)景。

“目前海爾的產(chǎn)品在各個(gè)平臺(tái)都有在售，我們?cè)诳焓忠龅拇蛟靺^(qū)分于他平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)類目?！焙柕膽?zhàn)略是，讓目前相對(duì)較弱的品類，在快手實(shí)現(xiàn)突破，打造成為海爾在快手電商的強(qiáng)勢(shì)品類，譬如洗碗機(jī)、彩電。

在

新場(chǎng)景

方面，海爾透露未來的直播間將不再局限于“家電”的場(chǎng)景，而是基于物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下，涵蓋“衣、食、住、娛”的全家居場(chǎng)景，這呼應(yīng)了海爾全面打造物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌的戰(zhàn)略。

2023年9月，海爾智家發(fā)布全球首個(gè)場(chǎng)景品牌三翼鳥，宣告海爾已經(jīng)進(jìn)入生態(tài)品牌戰(zhàn)略階段，而快手則將會(huì)成為三翼鳥重要的線上賦能渠道。

我們可以發(fā)現(xiàn)，在快手電商的成功運(yùn)營(yíng)，給予這只團(tuán)隊(duì)進(jìn)行更多大膽嘗試的底氣和能力。

采訪過程中，品牌負(fù)責(zé)人多次強(qiáng)調(diào)，“海爾要在快手電商，走品牌在傳統(tǒng)電商平臺(tái)，不曾走過的路?！?/p>

海爾直播團(tuán)隊(duì)將快手電商視為新渠道，但卻又并非僅僅將其視為一個(gè)

單純追求

增長(zhǎng)GMV的渠道，而是目標(biāo)打出差異化特色的新增量平臺(tái)。

我們相信，海爾在快手電商的突圍，一定不會(huì)只是個(gè)例，傾身入局的家電品牌乃至整個(gè)家電行業(yè)，在快手電商的發(fā)展前景，是充滿想象力的。

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