618暗戰(zhàn)藏在這些細節(jié)里-暗戰(zhàn)細節(jié)解析-淘寶問答

供應鏈中斷、消費收縮、商家營銷投入減少等但霞光社調研走訪發(fā)現(xiàn)，618大促的銷量能占到商家全年銷量的20%以上而各大平臺間爭奪商家和用戶的“供應鏈效率出現(xiàn)整體下降幾位平臺商家告訴霞光社，物流中斷導致消費者收貨延遲，這些以電商為主營業(yè)務的互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)布的2022Q1財報中，金銀珠寶、服裝、化妝品消費分別下降26.7%、22.8%和22.3%據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺和招商證券數(shù)據(jù)顯示。

“可能是最安靜的一次618開始了，祝大家小麥中麥(小賣中賣)吧，不管正在經(jīng)歷什么，再堅持堅持，總會熬過去，祝好”

618前夕，某電商平臺中層寫下的這段話在社交網(wǎng)絡上發(fā)酵，讓市場對今年的“國民購物節(jié)”心有戚戚焉

無獨有偶，早在5月底，眾多輿論和媒體早都在“看衰”今年的618，認為“2022年，將是史上最‘靜悄悄’、最‘躺平’的618”其理由不外乎：供應鏈中斷、消費收縮、商家營銷投入減少等

但霞光社調研走訪發(fā)現(xiàn)，今年618的實際情況，卻并不如外界想象般“安靜”

即便遭遇各類突發(fā)事件，少有商家會真的選擇躺平畢竟，按一般情況，618大促的銷量能占到商家全年銷量的20%以上而各大平臺間爭奪商家和用戶的“暗戰(zhàn)”，也正在上線

充滿不確定的618，退貨率上升

“4月到5月，流水下降了50%”問及過去兩個月的經(jīng)營情況，無論是母嬰、消費品、還是珠寶文玩、食品、美妝、服飾……一切線上化程度較高的品類里，霞光社走訪的商家都脫口而出

城市停擺，物流方寸大亂，供應鏈效率出現(xiàn)整體下降幾位平臺商家告訴霞光社，4月至5月間，物流中斷導致消費者收貨延遲，退貨率至少上升了20%至30%，壓力遠超2023年

阿里巴巴、京東、拼多多、美團、快手，這些以電商為主營業(yè)務的互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)布的2022Q1財報中，營收增長在一年內(nèi)的低點徘徊，而其中都不約而同提到了“疫情引起的物流中斷”

從整個社會零售總額大盤來看，2022年4月，社會消費品零售總額29483億元，同比下降11.1%具體到不同類目，4月，金銀珠寶、服裝、化妝品消費分別下降26.7%、22.8%和22.3%

據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺和招商證券數(shù)據(jù)顯示，4月淘系休閑服裝GMV合計391億元，同比減少20%彩妝及護膚品GMV合計162億元，同比下降22%黃金珠寶GMV合計29.8億元，同比下降超過20%

中腰部商家背水一戰(zhàn)，謀求線上轉型

多位品牌商家告訴霞光社，基于4、5月低迷的銷售數(shù)據(jù)，他們判斷消費者下單意愿下降，從而減少了618大促的備貨

商家備貨量經(jīng)由歷史數(shù)據(jù)測算，如果現(xiàn)實銷量不如預期，賣不出去的貨品就會變成積壓庫存在618或雙11這樣的國民購物節(jié)里，商家如果選擇用降價方式帶動銷量和流水上漲，利潤會被侵蝕，吸引來的用戶也多是價格敏感的“羊毛黨”

然而，還是有不少商家選擇逆勢而上在他們看來，危機是挑戰(zhàn)，但也可能是彎道超車的機遇

“我們備了平時2倍的貨”輕食品牌“林小生”的負責人表示，雖然4月至5月的銷量下降了45%，但6月物流恢復之后，目前銷量已恢復到3月前的水平

突如其來的疫情，讓林小生調低了2022年的全年業(yè)績目標，但作為新晉品牌，如果持續(xù)業(yè)績低迷，會影響團隊信心林小生負責人告訴霞光社，品牌仍然會抓住今年618購物節(jié)這個機會，因為期間流量比平時大得多目前，他們已在天貓、京東等主流電商平臺投放了營銷資源，借此機會增加銷量和資源露出，在大平臺建立品牌心智

“突發(fā)事件是不可抗力，我們看好輕食這個品類的長遠發(fā)展疫情、物流中斷，都是品牌崛起之路上的荊棘和磨刀石，不會擋住我們的增長腳步是涅槃重生還是一蹶不振，取決于品牌自己的選擇”他說

2023年至今，中國珠寶之都深圳水貝的商家們正經(jīng)歷行業(yè)內(nèi)“大魚吃電商”式的洗牌強者恒強，而地方性弱勢小品牌市場空間被擠壓，不得不漸漸退出市場這些中小品牌背后的中型批發(fā)商，也在慢慢被邊緣化，流水逐月收縮

為了生存，中腰部商家只能背水一戰(zhàn)，謀求向線上轉型一名業(yè)內(nèi)人士告訴霞光社，從2023年開始，已有不少商家紛紛轉型DTC式的銷售方式，開始經(jīng)營自己的線上渠道以直面消費者

珠寶商家“實時金”就是其中一員其創(chuàng)始人姚先生告訴霞光社，實時金今年第一次參與京東平臺的618活動，火熱的場面讓他有些吃驚

他向霞光社展示了店鋪的后臺數(shù)據(jù)：自5月23日京東618預售開啟，巨大的流量涌入，店鋪訪客數(shù)和瀏覽量激增400%，首日銷量達到了平時的3倍以上

為了迎接今年的618，姚先生6月的備貨量是平日的2至3倍，以目前各個平臺的銷售情況來看，很有希望可以達到這一銷售目標

姚先生說，今年618各個平臺都沒有對商家進行壓價，實時金也不打算降價，因為黃金的價格已經(jīng)非常透明，他們也無意用低價留住用戶

靠老粉復購勉強支撐，主播尋求新生

李靈是一名淘寶直播平臺的帶貨主播，日常銷售的主要品類是母嬰、洗護等消費品在與霞光社對談的所有商家中，李靈感受到的618是最冷清的

作為一名純帶貨主播，李靈沒有自己的店鋪和供應鏈她坦言，今年618合作商家的直播場次比去年大降了50%，她的收入也被迫斷崖式下滑其中，最直接的原因是物流中斷，讓身在上海的她收不到樣品無法開展直播，而更深層的原因，還是直播生態(tài)的整體衰落

李靈當下面對的境遇，反映出淘寶直播生態(tài)老化后，中腰部主播們難以逃脫的命運在這樣的情況下，疫情更像是屋漏后的連夜雨“哪怕沒有疫情，今年行業(yè)也是大幅下行我們?nèi)ツ昃皖A見到了，毫不意外”李靈如是說

淘寶平臺主播兩極分化嚴重，馬太效應之慘烈遠超一般的互聯(lián)網(wǎng)平臺生態(tài)過去一年，淘寶直播的流量加速向頭部聚攏

50萬粉絲的李靈，是典型的中腰部主播在流量內(nèi)卷中，她的粉絲增長已經(jīng)停滯了一年多，帶貨銷量主要靠老粉復購勉強支撐

如今回憶起淘寶直播如日中天的2023年，自己月流水數(shù)百萬元的風光日子，李靈也沒有太多惆悵入行電商營銷多年，她非常清楚這一行“唯一不變的是變化”，任何營銷方式都是“花無百日紅”2016年左右，微博網(wǎng)紅最火的時候，如日中天的“帶貨女王”是張大奕，而僅僅5年后，不少微博網(wǎng)紅賬號停更，消費者已經(jīng)審美疲勞而電商行業(yè)的主流觀點是，微博的今天，就是直播的明天

“直播本來就不是萬能的銷售模式，遲早會常態(tài)化，成為和企業(yè)店鋪銷售和在線客服一樣的一種崗位形式”淘寶某離職高層這樣說

李靈認為，如同2016年進入直播賽道一樣，現(xiàn)在她需要找準下一個風口，完成押注并再次重生

進入6月，商業(yè)活動陸續(xù)重啟，煙火氣重歸城市生活對姚先生、李靈們來說，生活從來沒有“躺平”，而618是他們必須抓住的機會

傳統(tǒng)電商&直播電商，新舊勢力暗戰(zhàn)升級

從各大平臺目前公布的數(shù)據(jù)來看，今年618也并沒有之前渲染的那么“安靜”中小商家們尚且沒有躺平，那些業(yè)已上市，賬上有數(shù)百億現(xiàn)金的電商平臺們，又怎么可能躺平?

2023年至今，網(wǎng)上零售進入存量時代，早已成為行業(yè)共識但今年618，無論京東還是天貓，都在押注疫情后的消費復蘇，極力爭奪用戶的消費預算

從平臺滿減券的設置上看，兩大平臺今年618的折扣力度比去年更大，可算是下了血本投入：2023年618，天貓、京東的跨店滿減都是滿200減30，最低相當于85折而2022年，變?yōu)闈M300減50，最低相當于83折

在平臺大力投入之下，今年618的預售戰(zhàn)績不俗

據(jù)京東公布的戰(zhàn)報，5月31日晚八點618活動開啟，10分鐘內(nèi)，京東強勢品類3C家電中，小米、美的、海爾、聯(lián)想、華為、蘋果等多個品牌成交額即破億而京東5月31日4小時內(nèi)的成交額，就超越了去年6月1日全天

天貓方面，截至6月6日，和去年618整體銷售額數(shù)據(jù)相比，淘系強勢的美妝護膚、運動品類中，排名前幾的品牌銷量均有增長比如，歐萊雅今年618目前的銷售額，已超去年618全程運動服飾品類的耐克、安踏和阿迪達斯目前618的銷售額也已經(jīng)遠超去年全程，甚至實現(xiàn)了翻倍增長

“618，很像傳統(tǒng)電商平臺對短視頻、直播平臺的反攻”某零食商家告訴霞光社，從他們的店鋪數(shù)據(jù)來看，618目前為止流量最大的是京東，其次是天貓，而抖音店鋪的流水反而有所下降“用戶消費預算就這么多，趁著大促滿減，在京東天貓買了，在別的平臺就不買了”

當下，主流電商平臺的用戶都在5億以上2022年Q1，阿里的年活用戶已經(jīng)超過9億這意味著，絕大多數(shù)能夠參與網(wǎng)購的人，都已經(jīng)被主流電商平臺收入囊中用戶紅利消退之后，各大平臺都著力爭奪用戶注意力和錢包，以及商家的資源和預算

近兩年以來，“社交電商挑戰(zhàn)傳統(tǒng)電商”“短視頻平臺殺入電商腹地”成為各家媒體關注的話題，仿佛以天貓、京東為代表的B2C電商已經(jīng)全然被社交、直播等新平臺替代再看看帶有直播電商概念的快手財報，確實過去兩年GMV以幾何級數(shù)增長，相比之下，京東、天貓，一個季度20%左右的增長速度顯得相當平庸

但是，霞光社走訪的食品、日用品、乃至珠寶首飾品類的商家們都表示，哪怕在直播電商的強力沖擊下，天貓依然是品牌銷售、展示品牌調性的重要戰(zhàn)場，京東亦然因此，今年618，他們普遍選擇在傳統(tǒng)電商平臺投入更多資源

沖擊傳統(tǒng)電商的短視頻、直播電商平臺的吸引力是什么?是可以讓沒有品牌優(yōu)勢的中小商家快速起盤

抖音的標簽是“去中心化”的興趣電商，讓沒有品牌力的商家得以借此“逆襲”抖音以超過6億日活用戶的海量流量+精準用戶喜好+算法推薦模型，根據(jù)用戶喜好推送內(nèi)容，任何小品牌，只要產(chǎn)品尚可，能形成和達人們的穩(wěn)定合作，都有機會快速起盤

但是，對于知名度平平的中小商家來說，抖音的“去中心化”也有弊端抖音來自搜索品牌名稱的流量可能不足10%，其平臺邏輯決定了，在銷售中品牌調性將被淹沒消費者只會記得被帶貨的具體商品，然后隨心消費，買完即走從品牌視角，就是用戶難以留存并形成復購因而品牌起盤之后，很快就會遇到瓶頸

再看天貓和京東，因為大量用戶來自于品牌搜索，這也讓品牌篩選出對品牌認知度、忠誠度更高的用戶不少商家反饋，品牌起盤之后，天貓的復購率遠超抖音

其次，天貓、京東平臺的內(nèi)容屬性相對較弱，貨架邏輯較強，其流量雖然遠低于抖音，但是銷售的穩(wěn)定性、確定性也超過抖音銷量和流量的穩(wěn)定，意味著品牌在生產(chǎn)、備貨環(huán)節(jié)也更穩(wěn)定

當然，老牌電商平臺的“確定性”，一樣是雙面硬幣

李靈說，她目前最焦慮的，就是自己“出淘”已經(jīng)晚了2023年底，李靈身邊的帶貨主播圈子里，一大批人都“出淘”去了抖音

“我一個朋友是美妝博主，她在淘寶也做了幾年，有50萬粉絲2023年，她在淘寶播4個小時，在線人數(shù)都不過萬去年底，她轉去了抖音，2個月時間，雖然粉絲量還沒有淘寶多，但月銷就做到了400萬到500萬”

李靈看到的是真實而殘忍的真相：同樣內(nèi)容的直播視頻，在淘寶平臺發(fā)出，就沒有流量，在小紅書、抖音發(fā)出，就有流量、有銷量

淘系直播高度集中在頭部主播，這讓一些中腰部主播“看不到希望”即使是2023年，薇婭、雪梨兩位頭部主播先后被封禁，李靈也完全沒感受到流量增長就此，淘寶直播中腰部主播持續(xù)流失，不少人都轉去了抖音這樣的“去中心化”直播平臺

老牌電商平臺正在積極加固自己的“確定性”，而新興平臺極力“去中心化”，扶持中小商家逆襲今年618，只是新舊勢力在特殊時間點下的又一次碰撞，而在中國電商行業(yè)里，改變每天都在發(fā)生

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