促銷活動怎么玩

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在許多緊張的市場競爭中，促銷活動已晉升為一種常態(tài)，“不促銷就不出貨”的產(chǎn)品不在少數(shù)。而深切一線后則發(fā)現(xiàn)，市場上的促銷活動五花八門，固然廣度足夠，但在深度上卻還有很大的晉升空間。

給促銷一個來由，讓品牌不受傷

對促銷活動稍有領(lǐng)會的朋友都明白，促銷是傷品牌的。不管是折扣還是買贈，過于頻繁的優(yōu)惠會成為消費者心目中的常態(tài)，不但會引發(fā)促銷委靡，更有可能使品牌恢復(fù)原價后無人問津。為解決這個問題，許多品牌會自動降低促銷頻率，或者經(jīng)過買贈代替折扣。這些辦法簡單有效，可是沒有抓住問題的關(guān)鍵。

促銷最主要的是要給消費者一個優(yōu)惠的來由，使其信服，我們的低價是有原因的、是臨時的，而很是態(tài)的。

傳統(tǒng)的促銷一般會借助節(jié)日作為自己促銷的來由：春節(jié)大回饋啦、中秋團(tuán)聚價啦、國慶大優(yōu)惠啦，等等。有些品牌或店鋪會搞出一個“周年慶”，也算一種創(chuàng)新。

到了電子商務(wù)時代，假造節(jié)日已然成風(fēng)：天貓“雙11”購物狂歡節(jié)、京東“6·18”購物節(jié)、蘇寧“8·18”發(fā)燒節(jié)，等等。各類原創(chuàng)節(jié)日成為電商促銷強有力的噱頭，獲得了不菲的成就。

而在上述兩種促銷來由以外，筆者發(fā)現(xiàn)了更多有趣的可能：

某些商超為了獲得信用卡里面的顧客小我信息，用以成立數(shù)據(jù)庫，會推出“刷卡95折”的活動。

支付寶推行早期，會和一些店鋪或賣場所作，推出“支付寶支付9折”的優(yōu)惠。

餓了么早期為了將流量從pc端引入移動端，會推出“客戶端支付減免”的活動。

我們很輕易發(fā)現(xiàn)這些優(yōu)惠手段最初的目標(biāo)并非促銷，而是培育某種消費支付習(xí)慣或是搜集顧客信息?？墒羌?xì)想一下，假設(shè)我們需要訂一份外賣，餓了么供給“客戶端支付減免”的活動，而美團(tuán)沒有這個活動，當(dāng)兩種訂餐體例對我們而言沒有任何地區(qū)限制時候，我們會選哪家?這不就到達(dá)了促銷的目標(biāo)嗎?

以上，我想申明的是：促銷的來由未必限于節(jié)日或原創(chuàng)節(jié)日，我們應(yīng)該看到此中無限的可能性，促銷遠(yuǎn)未同質(zhì)化。

然而，并非所有促銷來由的立異都是有積極意義的。我們在尋覓促銷來由的時辰必需直指目標(biāo)——讓消費者從心底里接管我們促銷的臨時性與優(yōu)惠的特別性。

不管是“刷卡95折”還是“支付寶支付9折”，都不會給人“平沽商品”的感受，我們很清晰商家打折的目標(biāo)，也不會質(zhì)疑商家打消打折的決絕，消費者切實感受到“占了廉價”，品牌溢價并沒有遭到毀傷。

再舉個例子，家電下鄉(xiāng)。我認(rèn)為這種促銷活動對品牌的危險可以弱化到疏忽不計。消費者大白，是國度幫我墊了錢，當(dāng)國度政策竣事時，我就必需原價采辦。品牌并沒有是以背負(fù)任何承擔(dān)。固然，我們不克不及在國度政策上做文章，我只是供給如許一個思緒，我們可以尋覓一些新的促銷來由，讓消費者感觸感染到促銷來由的客不雅性與不成抗性，感觸感染到是促銷降臨了商家而不是商家編造了促銷，感觸感染到真逼真切的優(yōu)惠，同時，當(dāng)令改換促銷來由。如許，品牌將不再因促銷而傷痕累累。

促銷不只是為了賣貨，促銷目標(biāo)需細(xì)化

曾問過一個促銷項目標(biāo)負(fù)責(zé)人：做促銷的目標(biāo)是什么?他回覆是賣貨。

我問：除了賣貨呢?他說，除了賣貨還是賣貨，否則做什么促銷。

固然沒有和許多一耳目員正面聊過這個問題，可是我敢判定，絕大大都人都是這個謎底，這是從市場上絕大大都的促銷活動中反應(yīng)出來的。

促銷除了賣貨，還能為了什么呢?

從消費者角度可所以為了吸引新顧客提高試用率，也能夠是為了提高現(xiàn)有顧客的黏性;從商家的角度多是為了清庫存，或者短時候內(nèi)取得更多市場份額，再或者共同公關(guān)活動打響知名度;從市場角度多是為了經(jīng)由過程競爭拖垮敵手，餓了么不就是這么做的嗎?

不同的促銷目標(biāo)，就要在促銷手段上予以整合性的共同。

當(dāng)你的產(chǎn)品擁有一群極其忠厚的顧客，卻累于這群顧客范圍其實有限而造成利潤瓶頸的時辰，提高試用率就成了促銷的首要使命。以吸引新顧客為目標(biāo)的促銷活動，打折必定是切忌的，若是折扣成為品牌的第一印象，那末你的品牌將很難翻身。買贈或者搭售則是不錯的選擇，但原則是：將你的產(chǎn)品作為贈品或者與其他產(chǎn)品搭售的時辰，必定要選取檔次相當(dāng)?shù)暮献鳟a(chǎn)品，同時再挑選出與你產(chǎn)品親和力對比高的產(chǎn)品，如許成功率將提高許多。

需要強調(diào)的是，提高試用率的促銷活動常常會吸引一些不受接待的顧客——廉價搜索型顧客。這些顧客只買打折的產(chǎn)品，毫無忠誠度可言，假設(shè)你的促銷力度足夠大直至無利可圖，那就要想法子過濾失落這部份顧客。好比買一桶花生油加20元送一瓶價值50元的橄欖油。我們明白橄欖油是高端食油產(chǎn)品，對于價錢敏感的廉價搜索型顧客來講，他們可能更愿意花20元買更多的菜子油而非一瓶他們從來沒用過的橄欖油。這種活動對他們沒有促銷意義，對于其他顧客就未必了。我們可以矯捷運用這種思緒，設(shè)立閘門，過濾失落那些可能給我們帶來損掉的顧客。

相反，當(dāng)你的品牌有很高的知名度，而顧客反復(fù)采辦率欠缺的時辰，就需要靠促銷提高顧客黏性了。這種促銷活動在形式上沒有很嚴(yán)酷的限制，打折買贈都可。最主要的原則在于要顯示出已有顧客與新顧客在優(yōu)惠上的不同。好比會員享受更大的折扣，享受非會員沒有的贈品優(yōu)惠，或者獨享的配送、咨詢、售后等服務(wù)。你為現(xiàn)有顧客供給的優(yōu)惠未需要大放血，可是要獨享?！安换脊讯疾痪保@里我們就需要靠“不均”來激發(fā)現(xiàn)有顧客作為你產(chǎn)品消費者的優(yōu)勝感。

若是是為了打響知名度，如許的促銷活動就對比接近公關(guān)活動了，凡是也會作為公關(guān)活動的共同部份睜開。如許的促銷活動最主要的是趣味性和話題性，最好可以或許在小規(guī)模內(nèi)引發(fā)二次傳布。

至于清庫存、沖市場份額或者沖擊敵手，如許的促銷常常會有很嚴(yán)重的副感化，節(jié)制好頻率和力度，削減對品牌的危險是最主要的。這個問題前文已說過，不再贅述。

用訂價解決促銷問題

我如許理解促銷的實質(zhì)：

一個產(chǎn)品在市場上的價錢接管規(guī)模為80—100元，這時候候若是訂價為100元，我們會丟失落愿意花80元的那部份顧客;訂價為80元時，我們會丟失落20元的溢價、利潤，和品牌力。

這個時辰，我們訂價為100元，再在某些時段推出80元的促銷價，便可以了。

固然，跟著市場競爭的白熱化，促銷可能已不是這個味道，愈演愈烈的價錢戰(zhàn)使促銷成了惡性競爭的東西。

不外，我還是想分析一下從訂價層面解決促銷問題的一些可能。

這里有一個南邊航空的案例。照舊是誰人問題，昂揚的訂價會帶來充沛的利潤，可是入坐率太低華侈了很多資本。若何兼顧那些激昂大方的客戶與那些價錢敏感型客戶呢?該航空公司將機票價錢定得對比高，同時又供給了一些特價票。固然，前者會取得更好的配套服務(wù)，爾后者，為了拉開兩種機票的差距，航空公司可能會在直達(dá)機票充沛的環(huán)境下居心將你放置為起色機票。

值得注重的是，起色機票對于航空公司來講可能也是一種承擔(dān)，起色機票資本也許并不總比直達(dá)機票充沛。可是為了締造價差帶來的服務(wù)差別，南邊航空以退為進(jìn)，獲得了很好的結(jié)果。

還有一個案例，就是電子商務(wù)中經(jīng)常使用的“pss發(fā)賣策略系統(tǒng)”。例如，一家網(wǎng)店進(jìn)購了黑、白、藍(lán)三種t恤，顛末一個月的發(fā)賣，黑、白色暢銷而藍(lán)色滯銷，當(dāng)銷量差距到達(dá)必定值后，pss會主動運行，當(dāng)消費者將藍(lán)色t恤放入購物車時，pss不作任何提醒，而當(dāng)消費者選擇黑、白色t恤時，系統(tǒng)將彈出：若是您愿意隨機顏色采辦，我們將為您供給8折優(yōu)惠。

對于那些在乎顏色的人，他們愿意掏全價采辦自己喜好的顏色;而有些人并不在乎顏色，若是價錢一樣，他們固然會選擇暢銷色，可是若是價錢紛歧樣呢?

實驗表白，pss的應(yīng)用將滯銷量平均降低70%，季后促銷壓力大減，訂價策略成功完成了促銷活動的使命。

與南邊航空的案例不同，pss在擬定不同訂價的同時，為自己的資本分派供給了便利。這固然是最幻想的環(huán)境，可是市場上的不如意十有八九，在這種逆境下，南邊航空的斷腕策略就顯得加倍值得進(jìn)修了。

不管買贈還是折扣，促銷活動無非就是以低于原價的價錢發(fā)賣產(chǎn)品。既然這樣，為什么不在訂價上一勞永逸呢?固然，不同的訂價理應(yīng)有不同的產(chǎn)品或服務(wù)，當(dāng)你的資本便利沒法供給不同時，那就想法創(chuàng)造不同。

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