雙11消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)加速融合

本文主題雙11消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)加速融合,淘寶阿里,淘寶問(wèn)答。

眼下正進(jìn)入雙11時(shí)間，毫無(wú)疑問(wèn)，天貓依然是這場(chǎng)年度大促的絕對(duì)主角，一舉一動(dòng)都備受關(guān)注。比如，很多人注意到了今年預(yù)售提前4個(gè)小時(shí)，讓“定金人”不熬夜就能提前鎖定尖貨，這一變化雖小，卻十分貼心，顯示了對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的重視。

其實(shí)仔細(xì)研究，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，今年天貓雙11的變化遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這個(gè)，更多的變化發(fā)生在消費(fèi)者看不到的供給側(cè)，阿里顯然不僅著眼于打贏當(dāng)下雙11這場(chǎng)仗，更要的是借此布局未來(lái)，從過(guò)去的激發(fā)人口紅利，走向以供給和效率為驅(qū)動(dòng)力的新時(shí)代。

品牌押注D2C

雙11前夕，兩個(gè)標(biāo)志性大動(dòng)作，折射出阿里在進(jìn)一步加碼供給側(cè)。一是9月底天貓發(fā)布新戰(zhàn)略，下一階段將從電商全域營(yíng)銷走向企業(yè)全域直接服務(wù)消費(fèi)者(D2C);二是雙11預(yù)售當(dāng)天天貓超市和進(jìn)出口事業(yè)群升級(jí)為“B2C零售事業(yè)群”，并新組建了FC(FutureClientsForCustomer)事業(yè)部和供應(yīng)鏈管理中心。

前者關(guān)鍵詞是品牌直營(yíng)，后者則指向自營(yíng)電商，盡管兩大業(yè)務(wù)各有側(cè)重點(diǎn)，但宗旨是相同的，即增強(qiáng)2B服務(wù)和2C服務(wù)能力，二者相互協(xié)同形成合力，可以更好地服務(wù)于阿里供給側(cè)升級(jí)。

先說(shuō)品牌直營(yíng)，一直以來(lái)，背靠數(shù)億活躍用戶，天貓成為品牌經(jīng)營(yíng)的主陣地，幫助品牌拓展銷售增量，但其并不滿足于此，此次進(jìn)化為D2C服務(wù)平臺(tái)，最大轉(zhuǎn)變?cè)谟诿鞔_了幫助品牌更直接面對(duì)消費(fèi)者的思路，從人群運(yùn)營(yíng)，到全域的消費(fèi)者與貨品生命周期管理，天貓作為全球最大的品牌直營(yíng)平臺(tái)，就是要幫助商家更快速地適應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)的變化，不斷迭代和提升供給能力。

其實(shí)在今年7月的股東信中，阿里巴巴的董事會(huì)主席張勇就專門提出，阿里巴巴希望成為一家消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合得更好的公司。D2C的本質(zhì)是最大程度回歸經(jīng)營(yíng)，從消費(fèi)端拓展產(chǎn)業(yè)端，它不是偏營(yíng)銷導(dǎo)向，而是更加偏重企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，是踐行長(zhǎng)期主義的體現(xiàn)。而從淘寶商城起家的天貓，可以連接全域消費(fèi)者，天然具有服務(wù)產(chǎn)業(yè)的基因。品牌在天貓，既可以運(yùn)營(yíng)自己旗艦店的私域，也能借力淘寶消費(fèi)者社區(qū)的公域，是私域、公域結(jié)合最好的產(chǎn)品。

如今面對(duì)各種內(nèi)容平臺(tái)流量爆發(fā)的誘惑，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始陷入到營(yíng)銷買量換增長(zhǎng)的怪圈中，而忽視了長(zhǎng)期消費(fèi)者價(jià)值的沉淀。在我看來(lái)，品牌確定性生意增長(zhǎng)的本質(zhì)是消費(fèi)者信任的積累和更加精準(zhǔn)的供需匹配，特別是后者，新的時(shí)期下，供需模式產(chǎn)生新的變化，貨品全生命周期價(jià)值管理應(yīng)運(yùn)而生。

對(duì)此，天貓其實(shí)有一套對(duì)應(yīng)的服務(wù)體系，以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)貨品經(jīng)營(yíng)視角下的趨勢(shì)洞察、新品研發(fā)、上市營(yíng)銷、優(yōu)品運(yùn)營(yíng)、渠道組貨、供應(yīng)鏈管理、清倉(cāng)促銷等貨品全鏈路智能化運(yùn)營(yíng)，助力品牌的全渠道運(yùn)營(yíng)，帶來(lái)確定性生意增長(zhǎng)。

近年來(lái)，新品牌加速崛起，正是天貓?jiān)谪浧啡芷趧?chuàng)造價(jià)值的生動(dòng)體現(xiàn)和必然產(chǎn)物。數(shù)字化的營(yíng)銷、研發(fā)、生產(chǎn)、物流打破了大品牌和中小品牌的界限，普通創(chuàng)業(yè)者不再需要投入數(shù)億的廣告費(fèi)，也不用搭建覆蓋全國(guó)物流渠道，覆蓋全國(guó)的超市、小賣店，也可以向大品牌一樣在天貓直面億萬(wàn)消費(fèi)者，并以此洞察消費(fèi)者需求。

比如，家電新品牌熊小夕的走紅，就是消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的典型案例，天貓通過(guò)前端消費(fèi)者需求洞察反向推動(dòng)后端供應(yīng)鏈升級(jí)。熊小夕作為初創(chuàng)品牌，通過(guò)天貓獲得了和大品牌一樣的觸達(dá)消費(fèi)者、搭建會(huì)員體系，進(jìn)行后臺(tái)數(shù)據(jù)分析，提升產(chǎn)品研發(fā)的能力。它走的每一步，都對(duì)應(yīng)天貓對(duì)新品牌扶持的系統(tǒng)化設(shè)計(jì)，雙方聯(lián)手打造凈水器這個(gè)類目，后來(lái)成為大品牌爭(zhēng)相布局的領(lǐng)域。

不僅如此，蘋(píng)果、特斯拉、華為、美的等具備優(yōu)秀制造能力的品牌與企業(yè)，當(dāng)當(dāng)、蘇寧等平臺(tái)型企業(yè)，均在天貓開(kāi)出官方旗艦店，成為品牌第二官網(wǎng)，以此與全域消費(fèi)者直接溝通、提供服務(wù)。這背后正體現(xiàn)了天貓作為開(kāi)放的第三方經(jīng)營(yíng)平臺(tái)的獨(dú)特魅力。

自營(yíng)業(yè)務(wù)升級(jí)，幫助更多商戶

曾幾何時(shí)，平臺(tái)模式是阿里鮮明的標(biāo)簽，但它不會(huì)一成不變，近年來(lái)阿里加大對(duì)自營(yíng)電商的探索力度，包括天貓超市、盒馬、淘寶心選等。原因很簡(jiǎn)單，不是所有品牌和品類都適合三方直營(yíng)模式，面對(duì)中國(guó)消費(fèi)者不斷發(fā)展的多元化多樣化需求，部分品類直接通過(guò)自營(yíng)平臺(tái)觸達(dá)消費(fèi)者，是更低成本更高效率的選擇。

因此，前不久，天貓超市和進(jìn)出口事業(yè)群升級(jí)為“B2C零售事業(yè)群”，我一點(diǎn)也不奇怪，表明阿里對(duì)于自營(yíng)電商的投入決心空前。而天貓超市、天貓國(guó)際等自營(yíng)業(yè)務(wù)合并同類項(xiàng)，無(wú)疑將進(jìn)一步擴(kuò)大阿里的供給側(cè)的優(yōu)勢(shì)，用自營(yíng)解決消費(fèi)者高效購(gòu)物和個(gè)性化需求，豐富消費(fèi)者的選擇。

先說(shuō)天貓國(guó)際，2023年11月，阿里發(fā)布“大進(jìn)口計(jì)劃”，未來(lái)5年實(shí)現(xiàn)全球2000億美元的進(jìn)口額。這固然是配合國(guó)家戰(zhàn)略，但同時(shí)更是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)真實(shí)需求的體現(xiàn)。面對(duì)復(fù)雜的進(jìn)出口、海關(guān)、倉(cāng)儲(chǔ)流程，跨境電商商家反而更需要平臺(tái)提供一站式服務(wù)，而這正是自營(yíng)業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)所在。

就以天貓國(guó)際2023年推出“新世界工廠”模式為例?！靶率澜绻S”模式充分發(fā)揮了自營(yíng)業(yè)務(wù)模式的優(yōu)勢(shì)，直接與地方政府合作，利用綜合保稅區(qū)、跨境電商綜試區(qū)和自貿(mào)區(qū)三種功能優(yōu)勢(shì)的疊加，主打“保稅進(jìn)口+零售加工”，將海外成品終端加工、分裝的環(huán)節(jié)，前置到海口綜保區(qū)，通過(guò)進(jìn)口原料生產(chǎn)加工后，實(shí)現(xiàn)面向消費(fèi)者零售、定制化銷售，最大限度實(shí)現(xiàn)跨境貿(mào)易的便利化和自由化。

實(shí)踐證明，這一模式可以讓海外品牌經(jīng)營(yíng)成本至少下降10%，并加快新品進(jìn)入中國(guó)的速度和靈活度，實(shí)現(xiàn)3個(gè)月孵化新品，新鮮商品48小時(shí)配送到消費(fèi)者手中，深受海外中小品牌的歡迎。它們處于細(xì)分垂直的小市場(chǎng)，不僅無(wú)法在國(guó)內(nèi)設(shè)立團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，連獨(dú)立海關(guān)清關(guān)、倉(cāng)儲(chǔ)能力都沒(méi)有。

今年以來(lái)，受到歐洲疫情的因素影響，一大批海外中小品牌得益于中國(guó)消費(fèi)者的需求增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，比如，服飾品牌RealisationPar，保健品牌CHARRIER、BarbelDrexel，輕奢寵物品牌Hunter等等，其背后正是天貓國(guó)際模式紅利的體現(xiàn)。今年雙11，這一模式將助力滋補(bǔ)、個(gè)護(hù)、美妝等品牌改造跨境供應(yīng)鏈，高效服務(wù)中國(guó)消費(fèi)者。

再說(shuō)天貓超市，商超主要為消費(fèi)者提供生鮮、快消等生活必需品，屬于剛需、高頻業(yè)務(wù)，受經(jīng)濟(jì)環(huán)境大周期影響相對(duì)較小，因此成為兵家必爭(zhēng)之地。盡管天貓超市從成立再到被劃入“B2C事業(yè)群”幾經(jīng)調(diào)整，但它的使命始終不變，即為消費(fèi)者提供同城生活圈一站式購(gòu)齊服務(wù)，并立足為商家賦能，提升整體供應(yīng)鏈效率。

通過(guò)自營(yíng)模式甄選商品源，天貓超市不僅能保證商品品質(zhì)，還提供了更豐富和更本地化的商品供應(yīng)，商品統(tǒng)一入倉(cāng)、統(tǒng)一專業(yè)打包，并采用專業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)物流，保證了小時(shí)達(dá)、當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)和送貨上門等靈活配送服務(wù)。

今年上?！拔逦遒?gòu)物節(jié)”前夕，天貓超市在一個(gè)月內(nèi)完成上海生鮮倉(cāng)建設(shè)，并跑通供給及產(chǎn)品鏈路。過(guò)去瓜果蔬菜、鮮奶鮮肉從原產(chǎn)地到家門口，最快需要24小時(shí)，但有了生鮮倉(cāng)后，平均時(shí)間可縮短至6小時(shí)，消費(fèi)者下單后最快1小時(shí)送到家。繼上海后，廣州、北京、沈陽(yáng)、深圳、鄭州也建成生鮮倉(cāng)。

截至9月底，天貓超市在全國(guó)132個(gè)四五線城市開(kāi)通生活用品小時(shí)達(dá)服務(wù)，零食、毛巾、牙膏和衛(wèi)生巾等生活用品實(shí)現(xiàn)極速送達(dá)。此外，當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)和送貨上門服務(wù)已覆蓋全國(guó)主要區(qū)域。

阿里的變與不變

眾所周知，消費(fèi)升級(jí)大勢(shì)所趨，但消費(fèi)也要分級(jí)，只有在不同的消費(fèi)分級(jí)里進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)，社會(huì)才會(huì)進(jìn)步。顯然，這無(wú)疑是一個(gè)非常難的課題，不僅需要高超的商業(yè)智慧，還要做時(shí)間的朋友。

原因很簡(jiǎn)單，從消費(fèi)者角度看，一方面，過(guò)去幾十年，中國(guó)市場(chǎng)縱深特別大，不同地區(qū)消費(fèi)情況差異巨大，不同的人會(huì)有不一樣的消費(fèi)升級(jí)需求;另一方面，同一個(gè)人有不同的面，不少人既會(huì)在買菜、買紙巾時(shí)貨比三家，計(jì)較一兩塊錢的得失，也會(huì)買高配iPhone和奢侈大牌。

換言之，消費(fèi)者既需要標(biāo)準(zhǔn)化、有品質(zhì)保障的商品和高效配送服務(wù)，也需要個(gè)性化、定制化商品，且對(duì)于海外新奇特商品，愿意花更多時(shí)間等待。這決定與之匹配的營(yíng)銷模式、履約方式不盡相同，單一的自營(yíng)或平臺(tái)模式無(wú)法輕松應(yīng)對(duì)。

同時(shí)，電商發(fā)展至今，仍有大量消費(fèi)者需求并未高效滿足，大量個(gè)性化商家商品觸達(dá)消費(fèi)者的渠道可以優(yōu)化。因此，你會(huì)看到，近年來(lái)阿里在不斷進(jìn)化，從淘寶、天貓兩大新零售基座到發(fā)力天貓國(guó)際、天貓超市再到持續(xù)加碼淘特，組成一個(gè)完整的產(chǎn)品矩陣。

其實(shí)這些業(yè)務(wù)的背后，正是阿里發(fā)展的一條重要邏輯，就是通過(guò)不斷的模式創(chuàng)新，提升商業(yè)效率，推動(dòng)從數(shù)量增長(zhǎng)向質(zhì)量增長(zhǎng)轉(zhuǎn)型。由此，我們也可以理解今年雙11的“全供給”布局，也其實(shí)質(zhì)就是提升商家和消費(fèi)者體驗(yàn)。

消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)正在加速融合，從今年的雙11可以看出，阿里的業(yè)務(wù)正在把消費(fèi)者和生產(chǎn)端更緊密地聯(lián)系起來(lái)。為更多元的需求，提供更高質(zhì)量的供給，是阿里面對(duì)長(zhǎng)期復(fù)雜競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，始終不變的法寶。

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