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    酒館[拼多多]上市-海倫司的核心競爭力到底是什么-拼多多問答電商問答

    2023-01-13| 13:31|發(fā)布在分類/淘寶知識|閱讀:30

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    酒館[拼多多]上市-海倫司的核心競爭力到底是什么

    武俠世界中,酒館既是英雄豪杰們把酒言歡、彰顯江湖豪情的場所,也是個帶著強(qiáng)烈社交屬性的信息交流平臺。如今,酒館已經(jīng)不僅僅是喝酒的地方,還是承包年輕人夜生活的娛樂天堂。

    酒館[拼多多]上市-海倫司的核心競爭力到底是什么

    近期,酒館連鎖品牌海倫司(Helens)向港交所主板提交上市申請。這家酒館品牌以拼多多的平價路線,承包了不少二三線年輕人的夜生活,但它的核心競爭力是否足以匹敵越來越激烈的行業(yè)競爭,值得探討。

    01抓住小鎮(zhèn)青年的夜生活

    海倫司的第一家酒館開在五道口的一個偏僻角落,最初以低廉價格吸引了一批海外留學(xué)生受眾,就此打開了市場。隨后,這家酒館連鎖逐步下沉,走入二三線年輕人的夜生活中。招股書顯示,海倫司的三百多家門店中,位于二三線城市的比例超過八成。

    創(chuàng)始人徐炳忠將海倫司定位為“年輕人的線下社交平臺”、“年輕人自在的聚會空間”,甚至希望將其打造成為“夜間星巴克”。招股書顯示,其核心消費(fèi)群體在20~35歲之間。

    從數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn),二三線城市是海倫司絕大多數(shù)的收入來源。2023年,海倫司的單店日均營收在1萬元左右,二線城市為1.14萬元,一線城市為8500元。二三線城市為公司貢獻(xiàn)了約八成營收。

    數(shù)據(jù)來源:海倫司招股書、華創(chuàng)證券

    作為連鎖酒館,顧名思義,海倫司還是主要靠賣酒賺錢。

    通常情況下,酒館要賺錢,主要有兩種方式,一是提高酒類價格,比如一瓶普通啤酒進(jìn)入酒吧、酒館,價格往往會翻幾倍,但價格高了,客流量也相應(yīng)會有所限制。而客流量不足時,企業(yè)在供應(yīng)商采購方面就缺少議價能力,采購成本和固定費(fèi)用攤銷就很難降下去。

    相較而言,海倫司走的是相反路線:以低價拉客,提高客流量,然后通過直營模式和規(guī)模效應(yīng),降低采購成本和固定費(fèi)用攤銷。

    它的平價路線體現(xiàn)在兩個方面:一是自有酒水銷售占比高,2023年接近七成,同時外部酒水價格遠(yuǎn)低于同行。目前,海倫司酒館內(nèi),大部分瓶裝啤酒定價在10元/瓶以內(nèi),低于市場售價。同時,為了降低成本,公司在選址上避開了昂貴的中心位置。

    平價,是這家酒館品牌的重要標(biāo)簽,這既是公司快速起量的動力,也是公司吸引小鎮(zhèn)青年的一大原因。從財務(wù)數(shù)據(jù)來看,這也帶來了不錯的利潤和毛利率。招股書顯示,2023年至2023年,海倫司的經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為1083.4萬元、7913.6萬元和7575.2萬元。期間海倫司毛利率基本都在60%以上。

    數(shù)據(jù)來源:海倫司招股書、華創(chuàng)證券

    不過,就像是拼多多針對的更多是下沉市場,相對低消費(fèi)人群的需求,海倫司的平價標(biāo)簽也一定程度上“排除”了更高消費(fèi)水平的用戶。和其他中國小酒館一樣,海倫司的酒類產(chǎn)品主要以啤酒和果酒為主,上游議價能力有限,行業(yè)壁壘不高。同時,不少網(wǎng)上評論提及,海倫司“小吃偏少”,這一定程度上也降低了其用戶體驗(yàn)。

    02直營的雙刃劍

    不管是古代還是現(xiàn)代,酒館的一大特點(diǎn)是“個性化”標(biāo)簽較為強(qiáng)烈,因此連鎖酒館較少。截至2023年末,中國約有3.5萬家酒館,其中95%是獨(dú)立酒館,酒館行業(yè)格局可以說是相當(dāng)分散。

    作為近三年來中國最大線下連鎖酒館,截至提交招股書,海倫司在全國有372家門店,是中國市場中唯一酒館數(shù)量超過100家的連鎖酒館。

    這很大程度上是因?yàn)楣镜闹睜I模式。此前,海倫司曾通過“直營+加盟”模式來擴(kuò)大規(guī)模,但它目前正走向全面直營化。截至2023年、2023年和2023年年末,海倫司直營酒館的數(shù)量分別為84家、221家和337家,對總營收的收入貢獻(xiàn)比例分別為60%、95.7%及99.4%。到提交招股書,其酒館已全部轉(zhuǎn)為自營酒館。

    相比傳統(tǒng)獨(dú)立酒館,直營模式可以讓管理者自己控制開店速度,同時在連鎖模式下探索標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?;纳虡I(yè)方式,比如統(tǒng)一管理選址,裝修,物流采購,音樂播放等可以幫助提高公司的經(jīng)營效率和盈利能力。

    招股書顯示,2023年-2023年,海倫司的營業(yè)收入從1.15億元增至8.18億元,復(fù)合年增長率為166.9%。期間,公司的盈虧平衡期從6個月下降到了3個月。

    數(shù)據(jù)來源:海倫司招股書、華創(chuàng)證券

    不過,直營的另一面,是更高的經(jīng)營成本。將門店轉(zhuǎn)為直營,意味著品牌方在租金成本方面要承擔(dān)得更多,同時,由于門店擴(kuò)張,企業(yè)需要支付的租金以及采購支出也在擴(kuò)大。

    招股書顯示,2023年到2023年,海倫司的原材料成本占比從26%增加至33%;2023年其人力成本為16-22%,租金成本(使用權(quán)資產(chǎn)+短期租賃租金,后者主要是員工宿舍)占比為12%-17.4%。

    數(shù)據(jù)來源:海倫司招股書、華創(chuàng)證券

    同時,公司的凈流動負(fù)債也在不斷攀升:2023年到2023年,海倫司的凈流動負(fù)債分別為6580萬元、9820萬元、1.68億元。

    如此資金壓力下,此前一直堅(jiān)持不融資的海倫司終于在今年2月,接下了投資者伸來的橄欖枝,獲得3300萬美元的融資,以彌補(bǔ)負(fù)債缺口。根據(jù)招股書,海倫司計(jì)劃到2023年將門店數(shù)量擴(kuò)充至2200家。但公司的資金儲備是否能夠承擔(dān)如此擴(kuò)張野心,還需觀望。

    03行業(yè)廝殺加劇

    不論是咖啡館、餐飲店還是小酒館等線下門店,終極目標(biāo)幾乎都是要為用戶提供情感空間。這意味著,在賣咖啡或酒等之外,為用戶提供文化、精神或社交體驗(yàn)。這在星巴克的“第三空間”理論中已經(jīng)得到了不錯驗(yàn)證。

    不過,相比咖啡館,小酒館所面對的是一個限制較強(qiáng)的場景,迎合的多是“夜生活”和“慢生活”,這往往意味著較低的翻臺率,這成了行業(yè)普遍面臨的難題。

    同時,由于海倫司出于成本考慮避開了中心地段,公司在引流方面需要更多發(fā)力。

    近幾年,為了“收割”年輕人這一核心用戶,海倫司在推廣年輕人社交文化花了不少力氣。在抖音上,公司開辟了“情感小短劇”、“Helen’s可樂桶”等吸引年輕人的活動。而在營銷方面的發(fā)力,導(dǎo)致公司的宣傳推廣費(fèi)用從2023年的520萬元攀升至2023年的1540萬元。

    除此之外,公司還正面臨著更加激烈的市場競爭。安信證券報告顯示,受益于中國居民可支配收入的增加和中國酒館數(shù)量的增長,中國酒館行業(yè)的總收入由2015年的約844億元增加至2023年的約1179億元,復(fù)合增長率為8.7%,預(yù)計(jì)2020-2025年CAGR為18.8%,

    不過,看好酒館市場的不僅僅是海倫司。近兩年來,酒館行業(yè)正迎來不少跨界競爭者。比如,豆撈坊、呷哺呷哺和湊湊等火鍋品牌開始或嘗試酒館主題裝修,或在場景中結(jié)合更多酒文化;2023年上半年,老鄉(xiāng)雞華南首店在深圳開業(yè),白天做快餐,晚上變酒吧;西貝酸奶屋嘗試啤酒夜市;鼎泰豐北京太古里店則開啟了專業(yè)侍酒師駐店等。

    不僅如此??Х群托虏栾嬈放埔苍谌雸?。比如,星巴克2023年4月在上海外灘開了首家酒吧,奈雪酒屋BlaBlaBar則開啟了快速擴(kuò)張。

    當(dāng)餐飲大佬們集體盯上“餐+酒”賽道,海倫司此前一直引以為傲的連鎖優(yōu)勢還能保持多久?

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