國美的[功守道]-淘寶問答

之后將公司戰(zhàn)略對準(zhǔn)家裝領(lǐng)域，兩家零售大佬都試圖以轉(zhuǎn)型新身份或進(jìn)軍全新領(lǐng)域來打開第二增長曲線但在這場生存賽中，蘇寧易購以22.1%的市場份額持續(xù)蟬聯(lián)全場景家電零售市場份額第一；國美在戰(zhàn)略升級和造勢上做足了功夫不單是國美APP改名為真快樂后的各類營銷活動，還有去年黃光裕高調(diào)宣布國美進(jìn)軍大家居行業(yè)的造勢，2022年國美將全力推進(jìn)‘家?生活’第二階段戰(zhàn)略的全面落地和深化落實(shí)“

文|螳螂觀察

作者|葉小安

一場關(guān)于零售霸主間的生存賽早已拉開帷幕

蘇寧從零售商轉(zhuǎn)型為零售服務(wù)商，試圖以轉(zhuǎn)型新身份來打開公司第二增長曲線；國美則在迎接創(chuàng)始人黃光?；貧w前后大動作不斷，國美APP改名為“真快樂”瞄準(zhǔn)娛樂社交電商板塊，之后將公司戰(zhàn)略對準(zhǔn)家裝領(lǐng)域，去年收購了打扮家，近期又推出“家·生活”2.0戰(zhàn)略計(jì)劃

可以得知的是，兩家零售大佬都試圖以轉(zhuǎn)型新身份或進(jìn)軍全新領(lǐng)域來打開第二增長曲線但在這場生存賽中，國美本就是以落后者姿態(tài)競爭，那么其還有機(jī)會重拾行業(yè)第一嗎？

黃光裕的家裝“野望”

去年2月，黃光裕豪言“力爭用未來18個月的時間，使企業(yè)恢復(fù)原有的市場地位”如今10個月過去了，距離18個月的時間期限已過了大半，國美的崛起計(jì)劃又進(jìn)展到哪了？

根據(jù)中國家用電器研究院指導(dǎo)、全國家用電器工業(yè)信息中心編制的《2023年中國家電行業(yè)一季度報告》報告顯示，2023年一季度所有渠道形態(tài)中，蘇寧易購以22.1%的市場份額持續(xù)蟬聯(lián)全場景家電零售市場份額第一；京東、天貓和國美家電零售則分別獲得16.9%、11.0%和5.7%的份額占比

可見的是，截止2023年一季度國美距蘇寧還有很大一段差距但為了拉小這份差距，國美在戰(zhàn)略升級和造勢上做足了功夫

不單是國美APP改名為真快樂后的各類營銷活動，還有去年黃光裕高調(diào)宣布國美進(jìn)軍大家居行業(yè)的造勢，并提出了3年5000億市場規(guī)模的目標(biāo)

再到今年年初，黃光裕在新年寄語中又表示，“2022年國美將全力推進(jìn)‘家?生活’第二階段戰(zhàn)略的全面落地和深化落實(shí)”

不到一年時間，“一攬子”計(jì)劃及戰(zhàn)略再次顯現(xiàn)黃光裕重振國美的決心本次的“家?生活”2.0戰(zhàn)略來頭也不小，該戰(zhàn)略計(jì)劃的實(shí)施再次彰顯出國美押注家裝領(lǐng)域的決心

具體來講，“家?生活”2.0戰(zhàn)略分為兩個部分：

其一，“真快樂”專攻線上，并用品質(zhì)、低價、服務(wù)以及娛樂營銷牌穩(wěn)固零售市場份額，同時擴(kuò)大市場黃光裕表示，“真快樂將圍繞‘購’和‘樂’發(fā)力，其中‘購’以品質(zhì)、低價、好服務(wù)為重點(diǎn)，‘樂’以賽事內(nèi)容社交和娛樂化營銷為重點(diǎn)”

其二，“國美家”專攻線下，以展示體驗(yàn)和本地生活服務(wù)為主的新業(yè)態(tài)店模式，大力進(jìn)軍家裝市場黃光裕說，“‘國美家’將進(jìn)行全國網(wǎng)格化的覆蓋，推出以展示體驗(yàn)和本地生活服務(wù)為主的新業(yè)態(tài)店”

這樣看來，國美全新“家?生活”2.0戰(zhàn)略是以“線上+線下”一體化發(fā)展目的出發(fā)的但這類策略在零售行業(yè)內(nèi)早已司空見慣，目前蘇寧也是靠線上線下全場景覆蓋模式奪得行業(yè)第一

那么，黃光裕有什么后招？

是進(jìn)攻，還是防守？

對于三十多歲的國美而言，已經(jīng)錯失了黃金發(fā)展時期要想迸發(fā)出更大的活力，要做的就是引進(jìn)新活水

上文所述，國美重磅押注家裝領(lǐng)域，而該市場的潛力也已經(jīng)得到了市場的驗(yàn)證根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，截至2023年年底，中國家裝行業(yè)市場規(guī)模為2.61萬億元；另據(jù)頭豹預(yù)計(jì)，到2025年中國家裝行業(yè)市場規(guī)模增長至3.9萬億元，2020-2025年復(fù)合增長率達(dá)8.5%，高于過去五年的行業(yè)增速，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長

但對于國美而言，進(jìn)入一個全新市場并不難，難的是如何將品牌知名度打響，同時提升市場份額

據(jù)《螳螂觀察》了解，“國美家”早在2015年就已經(jīng)推出，并且還是由國美聯(lián)合東易日盛、百合網(wǎng)等推出的國內(nèi)首個3D線上家居家裝電商平臺

但多年過去，齊家網(wǎng)、土巴兔等平臺型玩家都成為了業(yè)內(nèi)大佬，國內(nèi)首家家裝電商平臺“國美家”卻籍籍無名一方面體現(xiàn)出國美早年的戰(zhàn)略重心不在家裝領(lǐng)域；另一方面則體現(xiàn)出產(chǎn)品的成功不單依靠先發(fā)優(yōu)勢

既然先發(fā)優(yōu)勢沒有發(fā)揮太大的作用，如今國美要重新在家裝領(lǐng)域有所作為，則必須全力出擊，通過“進(jìn)攻性”的戰(zhàn)略方式擊破對手

這就佐證了國美近一年動作的目的，先是利用品牌改名為“真快樂”進(jìn)行造勢，后是黃光裕出獄后推出的系列舉措來吹響國美進(jìn)軍家裝市場的號角

放大到各行各業(yè)間的品牌追逐戰(zhàn)中，下位者挑戰(zhàn)上位者哪一個不是進(jìn)攻性策略？外賣行業(yè)內(nèi)有餓了么提起補(bǔ)貼戰(zhàn)來挑戰(zhàn)美團(tuán)的地位，電商行業(yè)內(nèi)亦有“后浪”拼多多以拼團(tuán)模式攻入淘寶、京東腹地

但黃光裕這類娛樂化營銷方式真的能為國美解決流量不足的問題？它究竟是不是一個正確的戰(zhàn)略？

根據(jù)國美零售數(shù)據(jù)披露，“真快樂”在去年一季度GMV同比增長近4倍，APP月活用戶規(guī)模達(dá)4000萬國美零售首席財務(wù)官方巍表示：“未來18個月內(nèi)，國美希望通過線下向線上引流，實(shí)現(xiàn)月活用戶1億以上”

此外在家裝領(lǐng)域，國美通過加速“家·生活”戰(zhàn)略落地，也開啟了公司第二增長曲線

數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年國美交易總額(GMV)同比增長24.42%，國美“家·生活”戰(zhàn)略加速落地，帶動業(yè)績增長，上半年實(shí)現(xiàn)銷售收入約為260.40億元、同比增長36.51%，綜合毛利率約為14.25%、同比增長2.6個百分點(diǎn)

數(shù)據(jù)佐證，娛樂營銷策略確實(shí)為國美帶來的新的流量及業(yè)績提升畢竟，娛樂營銷手段成為公司的進(jìn)攻利器，一定程度上會幫助公司新產(chǎn)品或者知名度不高的產(chǎn)品快速提升影響力

然而娛樂營銷手段有利也有弊一方面娛樂化的營銷手段一定程度上會影響品牌的調(diào)性；另一方面，過高的營銷成本對處于虧損狀態(tài)的國美也是一大重?fù)?dān)

但就目前國美的處境而言，同行蘇寧雖也虧損但以超越國美近四倍的市場份額位居行業(yè)第一國美要想打破這局面，就需要采納“進(jìn)攻型”策略，或者以“后發(fā)先至”策略出手，即靜觀敵之優(yōu)劣再行動

然而黃光裕留給國美的時間本就不多，18個月時間要想重拾地位則必須選擇進(jìn)攻型的策略而在全新的家裝市場，國美又能打下多大的江山？

新故事待開篇

互聯(lián)網(wǎng)家裝是一條龐大的賽道，但國美作為新入局者要想分得一杯羹也并不容易

據(jù)Fastdata極數(shù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2023年3月，線上家裝用戶對互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺品牌知名度排名中，齊家網(wǎng)以91.6%占比高居榜首，酷家樂及好好住入圍前三；然而截至去年3月齊家網(wǎng)月活數(shù)據(jù)也僅達(dá)到了460萬，遠(yuǎn)未達(dá)到我國超10億人的網(wǎng)民數(shù)量，這意味著互聯(lián)網(wǎng)家裝市場還有很大的空間待挖掘

但不論怎么說，現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)家裝領(lǐng)域已有老玩家卡位，并且還有阿里、京東、拼多多以及貝殼等各行業(yè)巨頭通過推出產(chǎn)品或投資入股的動作入局這意味著國美在家裝領(lǐng)域面臨的競爭，也并不比家電零售領(lǐng)域的小

國美做家裝的優(yōu)勢在于：

一方面，憑借“國美家”以及“打扮家”提前卡位的優(yōu)勢

另一方面則是，國美在家電零售行業(yè)內(nèi)的積累畢竟家電切入家裝行業(yè)的匹配度更高，后續(xù)國美也能通過鏈接家裝與家電零售兩大板塊形成產(chǎn)業(yè)閉環(huán)

但這兩項(xiàng)優(yōu)勢也并不能表示國美未來在家裝領(lǐng)域就能一帆風(fēng)順因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)家裝本身是一個非標(biāo)性的行業(yè)，無論是從裝修的流程，各節(jié)點(diǎn)的用材及費(fèi)用，施工工藝等都沒有正規(guī)的標(biāo)準(zhǔn)，同樣錯綜復(fù)雜的鏈條也讓商家的定價也無法統(tǒng)一

這冗長的鏈條就導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)玩家們的盈利狀況普遍受到影響

其中齊家網(wǎng)已經(jīng)以“互聯(lián)網(wǎng)家裝第一股”姿態(tài)率先上市，但上市股價便破發(fā)；而上市前其業(yè)績就不算好看招股書數(shù)據(jù)顯示，2015年—2023年，齊家網(wǎng)虧損分別達(dá)到1.63億元、1.52億元、8931.9萬元

另一家裝頭部玩家土巴兔也存在同樣的問題，數(shù)據(jù)顯示，2015年—2023年上半年，土巴兔累積虧損了30億

此外，就算是阿里這類資金優(yōu)渥的互聯(lián)網(wǎng)巨頭做家裝，也未闖出一片天地其推出的一站式家居家裝App“每平每屋”，如今波瀾也并不大

現(xiàn)如今國美靠升級“家·生活”2.0戰(zhàn)略來重押這片市場，企圖通過國美家進(jìn)行新業(yè)態(tài)店擴(kuò)張及打扮家平臺雙管齊下的方式攻下市場

但論資金、服務(wù)以及外部競爭地位，國美并不占優(yōu)勢，況且服務(wù)又未知好比“國美家”主打的是展示體驗(yàn)和本地生活服務(wù)為主的新業(yè)態(tài)店，當(dāng)該業(yè)態(tài)店開得越多越大，就代表著國美資金、庫存壓力更大這時服務(wù)水準(zhǔn)又能靠什么維持？

更為值得注意的是，蘇寧也同樣在給蘇寧家裝更多資源傾斜據(jù)了解，近期蘇寧持續(xù)與家電頭部品牌深化合作，以打造一站式家電家裝解決方案在去年年底其就確立了數(shù)十億元的沖刺目標(biāo)以及2022年數(shù)百億合作目標(biāo)

現(xiàn)如今的國美既沒有資金沒有支撐點(diǎn)，服務(wù)又未知接下來又該如何防御蘇寧的攻擊？

總的來看，國美在家裝領(lǐng)域的新故事還待開篇，而黃光裕娛樂營銷“進(jìn)攻性”的思維又能否帶動國美重拾逝去的地位，這都是一個時間題

參考資料：

《給“打扮”后的國美家裝涂點(diǎn)卸妝水？》——互聯(lián)網(wǎng)江湖專欄

《2020互聯(lián)網(wǎng)家裝困境：風(fēng)口很大，故事很少》——科技向令說

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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