盒馬六周年:新零售[網(wǎng)紅]的迷航-盒馬 新零售-淘寶問答
2023-01-23| 09:26|發(fā)布在分類/淘寶知識|閱讀:61
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開出了全國第300家盒馬鮮生門店在內(nèi)部,盒馬鮮生一度是阿里新零售的“對比同一階段起跑的京東七鮮、永輝超級物種等,的新零售扛旗手嗎”叮咚買菜在成立四年后開出1375家前置倉站點(diǎn)?美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜等在不到一年時間里進(jìn)駐全國超2000座縣市反觀盒馬;判若兩人外部競爭形勢”盒馬新開85家門店,全國門店總數(shù)累計達(dá)197家在盒馬首店開業(yè)后的四年中,縱觀商超零售行業(yè)”永輝超市的新零售:
年滿六歲的盒馬,終于要獨(dú)立融資了
媒體日前報道稱,阿里集團(tuán)正考慮為盒馬鮮生尋求獨(dú)立融資,估值100億美元;對此,阿里方面回應(yīng)稱“不予置評”
如果融資“靴子落地”,這無疑是一份獻(xiàn)給盒馬的六歲“生日禮物”不過,六年跌宕起伏之下,盒馬過得怎樣?
臨近2023年末,盒馬以“兩天一家”的速度一路沖刺,終于趕在2022年元旦前14天,開出了全國第300家盒馬鮮生門店
在內(nèi)部,盒馬鮮生一度是阿里新零售的“一號工程”;在外部,對比同一階段起跑的京東七鮮、永輝超級物種等,盒馬還是其中的領(lǐng)頭羊
但白駒過隙,盒馬還是曾經(jīng)那個“鮮衣怒馬”的新零售扛旗手嗎?
叮咚買菜在成立四年后開出1375家前置倉站點(diǎn);美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜等在不到一年時間里進(jìn)駐全國超2000座縣市
反觀盒馬,“300家店”是新的里程碑,但未來卻顯得力不從心
今年年初,盒馬CEO侯毅稱,過去五年走得“傷痕累累”;而在新年內(nèi)部信中,侯毅也表示,2022年盒馬要暫時“勒緊褲腰帶”“精益生產(chǎn)、精益管理”
與當(dāng)年提出“舍命狂奔”的盒馬,判若兩人
外部競爭形勢“波譎云詭”、內(nèi)部策略急劇生變,由侯毅領(lǐng)軍的盒馬,能圓滿跨過自己的六年關(guān)口嗎?
失速
用時六年,300家門店,盒馬是如何走過這一路的?
2016年,盒馬開出6家店;
2023年,盒馬開出18家店;
2023年,盒馬新開88家門店,全國門店總數(shù)達(dá)112家;
2023年,盒馬新開85家門店,全國門店總數(shù)累計達(dá)197家
在盒馬首店開業(yè)后的四年中,2023年無疑是“開店高峰年”,這一年也是侯毅首次提出要“舍命狂奔”
不過,縱觀商超零售行業(yè),盒馬在2023年取得的成績,并不算“拔尖”:正在發(fā)力“超級物種”的永輝超市,當(dāng)年也開出160家新店
當(dāng)然,從2023年開始,永輝超市的新零售“開店”試驗(yàn)基本宣告失敗,前進(jìn)道路更為艱難
反觀盒馬,2023年后也遭遇低潮期
在2023年初,侯毅還曾表示,未來一年盒馬將實(shí)行雙100戰(zhàn)略,在全國開出100家以上盒馬鮮生店、100家以上的盒馬mini
現(xiàn)實(shí)與理想,卻如海水與火焰
2023年,新冠疫情爆發(fā),盒馬也按下暫停鍵,在前9個月僅開出20家門店;即使在疫情逐步好轉(zhuǎn)后,從2023年10月到2023年底,15個月內(nèi)盒馬新開83家門店,不及高峰期一年的開店數(shù)量
實(shí)際上,從2023年下半年到2023年上半年,盒馬就已暫停進(jìn)駐新城市,關(guān)停部分不達(dá)預(yù)期的門店、城市,口號也從當(dāng)初的“舍命狂奔”,變成了“保命狂奔”
盒馬2016年至2023年9月期間開店情況,地歌網(wǎng)制圖
一字之差,道破盒馬“失速”的窘境
新冠疫情的出現(xiàn)和蔓延,確實(shí)影響了盒馬線下擴(kuò)張的步伐,而更多社區(qū)零售的玩家們,并沒有“閑著”
例如“不賣隔夜肉”的錢大媽,2023年9月時門店數(shù)突破1000家,截至去年9月的門店數(shù)已突破3400家;再比如火鍋、燒烤食材門店“鍋圈食匯”,2023年開出第一家門店,現(xiàn)在擁有的門店數(shù)已經(jīng)突破8000家
錢大媽、鍋圈均以成本相對較低的加盟模式擴(kuò)張,但即使在被侯毅認(rèn)為“沒有未來”的前置倉賽道,全自營的叮咚買菜,規(guī)模也遠(yuǎn)勝盒馬鮮生
截至目前,盒馬共進(jìn)駐全國28座城市,而叮咚已經(jīng)上線37座城市;去年9月的QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,盒馬月活人數(shù)達(dá)2342萬人,叮咚則達(dá)到3471萬人
對于擴(kuò)張,叮咚買菜CEO梁昌霖曾表示:“離開規(guī)模談各種盈利,我覺得不是互聯(lián)網(wǎng)時代人們的商業(yè)邏輯”
門店規(guī)模的分野,反映出盒馬失速后的多方位差距
規(guī)模效應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言,意味著邊際成本降低、盈利得以優(yōu)化,但實(shí)現(xiàn)這一步,對盒馬而言并不容易
自2023年下半年起,盒馬的GMV增速逐步放緩,而直到2023年,盒馬才在京滬兩地實(shí)現(xiàn)門店全面盈利
“我是做傳統(tǒng)零售出身的,做企業(yè)不賺錢總歸覺得是恥辱”侯毅說
失速背后,盒馬開始暴露出諸多問題,而矛盾的集中點(diǎn),最終還是在供應(yīng)鏈和內(nèi)部策略上
網(wǎng)紅“褪色”
在阿里內(nèi)部,盒馬是“含著金湯匙”出生的
成立之初,盒馬可以通過阿里云計算、大數(shù)據(jù)等底層支持,對人貨場進(jìn)行精準(zhǔn)匹配、選址;支付寶、餓了么等也為盒馬開放流量入口;馬云也親自為盒馬“站臺”
不僅內(nèi)部給予資源支持,盒馬在開業(yè)伊始就自帶“網(wǎng)紅”屬性,店內(nèi)裝修和頂部的自動傳輸設(shè)備充滿時尚與科技感、交易方式上“只接受盒馬App”、水產(chǎn)缸內(nèi)有鮮活的波士頓龍蝦和帝王蟹等高端水產(chǎn)……
新奇元素眾多,一眾年輕消費(fèi)者紛紛前來打卡,傳統(tǒng)商超更是參觀學(xué)習(xí)“必拜訪”盒馬鮮生
在如火如荼的新零售改造浪潮中,盒馬更是不斷夯實(shí)供應(yīng)鏈能力自2023年至今,盒馬在全國戰(zhàn)略合作了超過500家直采農(nóng)產(chǎn)品基地;到2023年,盒馬鮮生的直采比例達(dá)到三分之一,截至目前的自有品牌數(shù)量占比超20%
門店的時尚、科技元素,加之產(chǎn)地直采所形成的性價比優(yōu)勢,盒馬無疑是新零售轉(zhuǎn)型中的佼佼者
彼時,一只99元的鮮活波士頓龍蝦、1.99元一只的活鮑魚,是盒馬鮮生的最強(qiáng)爆款,“飯店內(nèi)動輒上百元的波龍,在盒馬只需99元就能買到”
主推鮮活水產(chǎn)、主打“高性價比”,盒馬不僅賺足眼球,更夯實(shí)了性價比優(yōu)勢
但時過境遷,99元波士頓龍蝦今何在?
目前,在盒馬的大本營上海,最小的波士頓龍蝦也需要158元才能買到;最小的鮑魚,一只賣到3.3元;原本每日首單免除的配送費(fèi),也變?yōu)椤跋M(fèi)不滿49元,收取6元配送費(fèi)”
至于裝修風(fēng)格精致、“只接受盒馬App”交易方式,在新零售一輪又一輪的創(chuàng)新浪潮中,盒馬的“網(wǎng)紅”屬性正被逐漸淡化
尤其在社區(qū)電商激烈競爭的當(dāng)下,設(shè)計與技術(shù)工具的進(jìn)步,更顯得“不值一提”
包括在供應(yīng)鏈端,前置倉系的叮咚買菜,生鮮直采比例已經(jīng)達(dá)到79.1%,在上海等成熟地區(qū),這一數(shù)字更是超過了85%
2023年崛起的社區(qū)團(tuán)購,更是在深耕源頭直采的同時,強(qiáng)化社會協(xié)作力量,中心倉從專業(yè)物流園區(qū)租賃、網(wǎng)格倉采取加盟制、團(tuán)長采取分傭制,大幅降低履約成本,每單履約費(fèi)用在1元左右,遠(yuǎn)超前置倉到家、傳統(tǒng)快遞模式
供應(yīng)鏈改造能力或許各有高下,但最關(guān)鍵的問題,前置倉、社區(qū)團(tuán)購?fù)ㄟ^升級流通鏈路、強(qiáng)化產(chǎn)區(qū)合作,不斷打造“極致性價比”模式,讓利消費(fèi)者、為源頭農(nóng)戶和廠家增收
反觀盒馬,曾經(jīng)“99元波士頓龍蝦”所打下的性價比優(yōu)勢,正被社區(qū)電商新玩家超越,技術(shù)工具與裝修風(fēng)格再新穎,也難掩供應(yīng)鏈與商品屬性的差距
如今消費(fèi)者走進(jìn)盒馬,有水產(chǎn)區(qū)、有冷藏食品區(qū)、有煙酒區(qū),商品端有進(jìn)口品牌,還有自營品牌,門店能購物,也能吃飯、休息
“網(wǎng)紅”屬性的浮云散去,盒馬卻把自己活成了“大賣場”
侯毅也在2023年表示,當(dāng)年盒馬成了大賣場,內(nèi)部認(rèn)為菜場模式可能更接近老百姓,“后來發(fā)現(xiàn),完全競爭不過當(dāng)?shù)氐拇筚u場”
問題被看到,但改觀并不大
盒馬“性價比”優(yōu)勢不再,自我定位又逐漸迷失,而烈火烹油的社區(qū)電商,正成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的發(fā)力點(diǎn)之一,社區(qū)團(tuán)購更是在短時間內(nèi)覆蓋全國,日單量突破千萬件
在供應(yīng)鏈角逐之外,盒馬的軟肋又何在?
以我為主
盒馬的誕生,源于張勇、侯毅兩人“情投意合”
2015年,新任阿里CEO張勇想探索線上線下一體化的新零售模式,而侯毅想做重模式的生鮮超市,從線下開始做,再通過數(shù)據(jù)打通線下與線上
侯張兩人一拍即合,籌備一段時間后,盒馬隨之開張很長一段時間里,侯毅都是向張勇直接匯報
不過,侯毅隨后的職業(yè)經(jīng)歷卻極為曲折
2023年底,盒馬被選為“爛草莓獎”(阿里內(nèi)部在服務(wù)客戶上表現(xiàn)不佳的團(tuán)隊(duì)),內(nèi)部地位也從獨(dú)立業(yè)務(wù)單元,降至事業(yè)群子業(yè)務(wù)板塊
2023年后,阿里成立MMC事業(yè)群,重點(diǎn)發(fā)力社區(qū)電商業(yè)務(wù),原盒馬集市(現(xiàn)更名淘菜菜)負(fù)責(zé)人侯毅改向事業(yè)群負(fù)責(zé)人戴珊匯報
暗潮涌動
這期間,侯毅在2023年9月帶隊(duì)的社區(qū)團(tuán)購項(xiàng)目,四個月內(nèi)僅上線四座城市,同期美團(tuán)優(yōu)選已完成“千城計劃”、多多買菜也進(jìn)駐超過300座地級市
分野一目了然
在MMC事業(yè)群成立、戴珊執(zhí)掌社區(qū)團(tuán)購后,侯毅一度“心有不甘”:“我覺得盒馬集市已經(jīng)做得很好,但集團(tuán)沒給我們足夠的資源和時間”
實(shí)際上,早在2023年11月,侯毅就認(rèn)為:“很多人占據(jù)了社區(qū)團(tuán)購的某種交易形式,其實(shí)這些不值一提”
但侯毅的不甘與“壯志未酬”,在盒馬鄰里成立時愈發(fā)顯著:“盒馬鄰里不是社區(qū)團(tuán)購,燒錢補(bǔ)貼沒有未來、是創(chuàng)新能力的倒退”
戴在上領(lǐng)軍淘菜菜,侯在下猛烈抨擊社區(qū)團(tuán)購,硝煙味彌漫
2023年8月,張勇正式發(fā)布內(nèi)部信,戴珊將不再代表集團(tuán)分管盒馬事業(yè)群,侯毅改為直接向張勇匯報,
起落之間,侯毅仿佛對實(shí)體店模式有一種執(zhí)念,更確切地說,是堅(jiān)持“以我為主”、全鏈路自營
“以我為主”模式確實(shí)能有效把控門店經(jīng)營和供應(yīng)鏈環(huán)節(jié),但社區(qū)團(tuán)購以更高效的社會協(xié)作模式展開進(jìn)擊時,盒馬的“以我為主”,反而會拖了后腿
在人力與固定成本高企不下的未來,社會化協(xié)作能充分調(diào)動閑置且有效的社會資源,而“以我為主”模式反而會寸步難行
這是侯毅犯下的戰(zhàn)略錯誤
值得注意的是,早在2023年初的武漢,盒馬的配送團(tuán)隊(duì)就嘗試配送商品至小區(qū)門口,并在小區(qū)內(nèi)發(fā)展團(tuán)長,但這一試水并未得到侯毅的重視
包括盒馬還曾試水過前置倉業(yè)務(wù)“盒馬小站”,但不到一年就全面關(guān)停,侯毅還評價稱“前置倉是偽命題”;而叮咚買菜、每日優(yōu)鮮兩大前置倉新星,在去年紛紛成功上市
令人唏噓
作為曾經(jīng)新零售的“扛旗手”,侯毅領(lǐng)軍的盒馬仍是尖子生,但無論企業(yè)亦或個體,不能只沉湎于過去策略的成功,而無視行業(yè)的激烈變化,以及自身與新業(yè)態(tài)之間的明顯差距
據(jù)多位接近盒馬的消息人士向地歌網(wǎng)透露,盒馬目前重點(diǎn)發(fā)力的業(yè)態(tài)是“X會員店”和“盒馬鄰里”,并加強(qiáng)“精細(xì)化運(yùn)營”能力
盒馬鄰里是侯毅在去年帶隊(duì)開辟的新領(lǐng)域,但近期消息顯示,盒馬鄰里已經(jīng)撤出廣州、深圳和珠三角區(qū)域,前路又添上一層陰霾
擴(kuò)張失速、定位迷失、策略誤判,這都是阻礙盒馬前進(jìn)的荊棘而更重要的,對外部創(chuàng)新模式的抵觸與不接受,堅(jiān)持“以我為主”的模式一意孤行,盒馬未來又能走多遠(yuǎn)?
侯毅帶隊(duì)的盒馬,似乎已經(jīng)在迷航
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