今年的雙十一很[內(nèi)卷]
2023-01-22| 22:56|發(fā)布在分類/淘寶知識(shí)|閱讀:55
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本文主題電商資訊,淘寶主播,淘寶問(wèn)答。
10月20日,第十三個(gè)“雙11”電商大促正式拉開(kāi)帷幕,今天一早,李佳琦和薇婭兩大頭部主播“雙11”預(yù)售累計(jì)完成近190億交易額就瞬間刷屏,網(wǎng)友也紛紛調(diào)侃參加了一個(gè)“百億項(xiàng)目”。同時(shí),從部分國(guó)貨品牌發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)來(lái)看,比去年同期也再創(chuàng)新高。
目前來(lái)看,數(shù)據(jù)確實(shí)漂亮,不過(guò)不少業(yè)內(nèi)人士表示,“不得不承認(rèn),雙11的影響力已經(jīng)大不如前了?!?/p>
寡頭效應(yīng)顯著
2009年,雙11開(kāi)啟,至今已13年。作為中國(guó)電商市場(chǎng)最大的消費(fèi)戰(zhàn)役,雙11儼然成了必爭(zhēng)之地,電商、品牌商家、消費(fèi)者均無(wú)法置身事外。自第一屆雙11創(chuàng)造消費(fèi)奇跡后,年復(fù)一年推動(dòng)下,如今雙11的玩法也均有新變化。
相比往年,今年雙11預(yù)售更加提前。自去年阿里推出“加長(zhǎng)版雙11”后,今年京東、抖音、蘇寧易購(gòu)、快手等幾乎所有電商均將預(yù)售期提前至10月20號(hào)。另外,超頭部主播開(kāi)播時(shí)間由去年晚上7點(diǎn)提前至下午4點(diǎn),預(yù)售開(kāi)搶時(shí)間由凌晨0點(diǎn)提前至晚上8點(diǎn)。
據(jù)悉,去年雙11預(yù)售期間,李佳琦和薇婭兩人合計(jì)交易額近80億,但今年僅憑一人就完成超越。有數(shù)據(jù)顯示,昨晚預(yù)售結(jié)束,李佳琦、薇婭直播間的累計(jì)觀看量分別達(dá)到2.5億和2.4億,累計(jì)交易額分別約為107億元和83億元。
根據(jù)兩大頭部主播備戰(zhàn)雙11來(lái)看,今年雙11仍為國(guó)際品牌主戰(zhàn)場(chǎng),無(wú)論是參與的品牌數(shù)量,還是產(chǎn)品數(shù)量,國(guó)際品牌均占多數(shù)。從整體來(lái)看,有行業(yè)人士預(yù)測(cè),預(yù)計(jì)今年雙11美妝前十榜單將仍然以國(guó)際品牌為主。
當(dāng)然了,除了頭部主播,歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等雙11老玩家,今年雙11也迎來(lái)不少新面孔。譬如,繼香奈兒、迪奧后,愛(ài)馬仕正式在天貓開(kāi)設(shè)了香水官方旗艦店,首次參與雙11活動(dòng)。
根據(jù)國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)來(lái)看,不少品牌在這次雙11也牟足了勁。如自然堂預(yù)售兩小時(shí)破億;華熙生物旗下米蓓爾品牌同比去年預(yù)售增長(zhǎng)5400%;截止今日0點(diǎn)14分,薇諾娜銷(xiāo)售額超去年雙11全期,金額突破7億元等。
另根據(jù)京東發(fā)布的數(shù)據(jù),“雙11”期間,京東將上線超4億件新品、超7億件國(guó)潮商品??梢哉f(shuō),國(guó)潮風(fēng)也依舊是今年“雙11”中電商增長(zhǎng)的爆點(diǎn)。
“特價(jià)”不再稀缺
不得不說(shuō),一夜之間帶貨190億,是非常具有震撼力的。但某種程度而言,戰(zhàn)線的拉長(zhǎng)、預(yù)售時(shí)間提前,也是消費(fèi)力減弱的體現(xiàn),原本雙11一天就能完成的目標(biāo),現(xiàn)在卻不得不耗費(fèi)更多時(shí)間和精力,平臺(tái)“內(nèi)卷”,品牌5折甚至低至3-4折的持續(xù)“大出血”,才換來(lái)的高成交額,如今雙11無(wú)疑也成了一種負(fù)擔(dān)。
青眼對(duì)比兩大頭部主播所售賣(mài)的產(chǎn)品價(jià)格發(fā)現(xiàn),和去年相比,除少數(shù)美妝品牌優(yōu)惠力度加大,采用加贈(zèng)或直接降價(jià)的方式吸引消費(fèi)者外,其他品牌的同一產(chǎn)品折扣力度和去年相差不大,均在3-4折左右。
同時(shí),不少品牌多渠道投放,且給出同樣的優(yōu)惠力度。如阿瑪尼30ml粉底液,薇婭買(mǎi)一送一共總600元,李佳琦正裝加贈(zèng)品共70ml,總價(jià)630元,雪梨直播間一瓶賣(mài)299元,折算下來(lái)價(jià)格幾乎一樣。
顯然,3-5折已經(jīng)成了標(biāo)配,但如果說(shuō)繼續(xù)壓低折扣是沒(méi)有意義的,因?yàn)槿魏螕p失利潤(rùn)換銷(xiāo)售額的方式都堪比“自殺”。也如此前雕爺所認(rèn)為的,今年的雙十一,將是一個(gè)分水嶺——從2009年誕生,在2021正式走入拐點(diǎn),走向落寞。
從2009年誕生,今年雙11已經(jīng)13歲。和最初誕生時(shí)相比,如今的電商環(huán)境可謂今非昔比。
首先,618、818、雙12等電商大促,稀釋了雙11的獨(dú)特性。其次,是來(lái)自于直播間全年的低價(jià),讓“特價(jià)”不再稀缺。青眼注意到,越來(lái)越多的主播、明星、網(wǎng)紅開(kāi)始在直播間打造各種節(jié)日,如感恩節(jié)、生日會(huì)、寵粉日等,打開(kāi)任何一家直播購(gòu)物平臺(tái),基本上每個(gè)主播每個(gè)月都有大促。另外,拼多多率先推出的拼單團(tuán)購(gòu)模式,以及各大平臺(tái)推出的“百億補(bǔ)貼”模式,可以說(shuō),消費(fèi)者對(duì)價(jià)廉物美產(chǎn)品的需求已不再局限于各大購(gòu)物節(jié)之中,雙11也將很難再通過(guò)特價(jià)這個(gè)標(biāo)簽來(lái)制造驚喜。
不少美妝行業(yè)人士也向青眼表示,“不得不承認(rèn)的一點(diǎn)是,雙11的影響力已經(jīng)大不如前了”;“今年的雙11沒(méi)什么搞頭,現(xiàn)在打折活動(dòng)經(jīng)常出現(xiàn)。另外,直播促進(jìn)了長(zhǎng)期存在折扣價(jià)格,但如今消費(fèi)者越來(lái)越理性,也越來(lái)越會(huì)根據(jù)需求來(lái)購(gòu)買(mǎi)”。
還有行業(yè)人士表示,“今年雙11由于產(chǎn)品的價(jià)格上漲,包材等都是大幅上漲。所以,新品價(jià)格難以大幅度促銷(xiāo)?!?/p>
雙11供應(yīng)鏈存問(wèn)題?
“相比擔(dān)心今年雙11銷(xiāo)售額,更應(yīng)該擔(dān)心的是供貨問(wèn)題。”有行業(yè)人士表示,今年下半年美妝供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)先是進(jìn)口原料遲遲補(bǔ)不上,然后是工廠缺工人,后面又是限電......所以,有些產(chǎn)品到后面可能會(huì)面臨缺貨問(wèn)題。
某原料代理商補(bǔ)充道,“基礎(chǔ)原料漲價(jià)使得產(chǎn)品缺貨,目前陶氏丙二醇已經(jīng)封盤(pán)不報(bào)了,供貨問(wèn)題會(huì)使得今年雙11很慘”。
陽(yáng)潤(rùn)實(shí)業(yè)總經(jīng)理陳楚杰也表示公司目前面臨產(chǎn)品缺貨問(wèn)題。他表示,陽(yáng)潤(rùn)實(shí)業(yè)大部分產(chǎn)品非石油化學(xué)來(lái)源,受本次能源波動(dòng)較少。但一款產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái),需由多種不同原料組成,所以也受到了本次連帶影響。
不過(guò),也有行業(yè)人士表示,目前依然有貨賣(mài),原料等問(wèn)題對(duì)雙11影響不大,尤其是一些品類在雙11期間備貨還實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。廣東銘康香精香料有限公司董事運(yùn)營(yíng)副總余子波表示,在香水香氛領(lǐng)域,雙11新品率及備貨量呈現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng),通過(guò)銘康服務(wù)的數(shù)據(jù)顯示,這個(gè)品類發(fā)展迅猛。
由此來(lái)看,一方面,限電、原料漲價(jià)等短期因素對(duì)處于上下游不同的美妝企業(yè),在雙11期間將帶來(lái)或大或小的影響。另一方面,常態(tài)化的價(jià)格廝殺,毀掉的可能不止是雙11,這更加值得引起行業(yè)警惕。
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