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8月8日東京奧運閉幕式結(jié)束，但小紅書奧運生活季掀起的百億級流量潮流仍然在社區(qū)流行。通過

《2023年千瓜奧運營銷數(shù)據(jù)報告（小紅書平臺）》

復(fù)盤小紅書奧運生活季，探索

小紅書雙十一品牌營銷的新趨勢和新玩法

。

01多元化趨勢加強(qiáng)，消費廣泛認(rèn)知→精準(zhǔn)觸達(dá)→全場景覆蓋

運動不只是比賽，也是每一個人的生活。

這就是小紅書的奧運生活季。

千瓜（小紅書數(shù)據(jù)）顯示：7月1日-8月10日期間，小紅書“奧運”相關(guān)筆記除了賽事之外，

“奧運”相關(guān)的其他行業(yè)筆記互動量占比約為41%

。教育、影音娛樂、美食飲品、健身減肥、生活經(jīng)驗、母嬰育兒，甚至萌寵動物都有積極參與到奧運生活季中。

圖｜小紅書官方

小紅書是怎么引領(lǐng)奧運生活季的呢？

7月12日，小紅書宣布成為中央廣播電視總臺頂級賽事專項戰(zhàn)略合作伙伴，同時宣布成為中國國家女子足球隊官方合作伙伴。

小紅書借助入局奧運，形成廣泛的大眾認(rèn)知。為接下來的精準(zhǔn)觸達(dá)奠定基礎(chǔ)。

圖｜小紅書奧運生活季

并且在小紅書內(nèi)

上線奧運生活季專題模塊

“看聊奧運賽事，分享運動生活?！皧W運金牌榜、TA也在小紅書、薯寶全記錄、奧運新體驗、奧運模仿帝、高能知識局、奧運藝術(shù)家”等多種形式吸引小紅書用戶參與奧運相關(guān)話題互動。并以“參與奧運的1000種方式”

進(jìn)一步將奧運賽事的參與方式和行業(yè)擴(kuò)展到小紅書用戶生活的方方面面。

通過奧運賽事廣泛種草，到主動提供更加多樣化且適合她們的奧運參與形式，以此來

精準(zhǔn)觸達(dá)關(guān)心奧運賽事的不同人群、圈層的用戶

。再通過奧運生活季這個大主題進(jìn)行將奧運相關(guān)多個話題分支，聚合在一起，形成

小紅書平臺的奧運潮流。

千瓜（小紅書數(shù)據(jù)）熱門話題榜顯示：7月23日-8月23日奧運相關(guān)話題瀏覽互動量總量

1000萬以上的有17個，1億以上的有5個

。僅僅是在奧運話題下的

筆記瀏覽互動量

便超過

20億

。約有

2300萬人次

參與的話題筆記互動。

將奧運融于生活的方式充分激發(fā)了

小紅書用戶參與積極性

。在大部分內(nèi)容社交平臺停留在奧運賽事、運動員本身熱議的時候，

小紅書用戶已經(jīng)“參賽”了！

通過分享自己的運動生活、帶著寵物一起看奧運、通過美食展示奧運、甚至模仿運動員精彩瞬間等諸多方式親身參與到奧運中來。

從單純達(dá)人投放，到中多個單一場景的精準(zhǔn)觸達(dá)之后，小紅書品牌進(jìn)一步便是將品牌優(yōu)勢點通過全場景營銷觸達(dá)更多用戶（即一點多面）。小紅書奧運生活季是一場生動地

從廣泛認(rèn)知到精準(zhǔn)種草再到全場景滲透

的教科書級品牌營銷案例。

如何

留存和聚合奧運流量

，小紅書選擇了奧運生活季的主題串聯(lián)。

品牌話題

以及更加私域的

品牌專業(yè)號

主頁高質(zhì)量內(nèi)容會是

品牌更加有效的流量聚合載體。

02短視頻迅猛發(fā)展，短視頻不只是流量，更是風(fēng)口制造者

2023年以來，短視頻、直播成為流量風(fēng)口。

千瓜（小紅書數(shù)據(jù)）顯示：7月1日-8月10日期間，小紅書全部筆記

短視頻占比38.99%

，“奧運”相關(guān)筆記

短視頻占比46.95%

，“奧運模仿帝”相關(guān)筆記

短視頻占比更是高達(dá)97.96%

。

短視頻成為奧運賽事、運動員精彩瞬間和感動時刻的重要傳播力量。

很多人都是先通過刷到全紅嬋、蘇炳添、甚至是已經(jīng)退休的大魔王張怡寧的短視頻后，才回去翻相關(guān)視頻。

其實，在過去很長一段時間，許多短視頻的誕生主要是

依托短視頻紅利期的流量，并沒有充分發(fā)揮短視頻的傳播力

。

獲取更多地用戶注意力，是品牌營銷的長期追求。這次奧運精彩瞬間短視頻的強(qiáng)大傳播力，讓我們意識到

能夠快速抓住用戶注意力的優(yōu)質(zhì)短視頻，應(yīng)該予以更高的重視。

那么未來熱點品牌營銷事件，完全可以嘗試通過類似精彩瞬間的短視頻作為前期的流量入口。

品牌理念、新產(chǎn)品優(yōu)勢點進(jìn)行快速傳播，為品牌營銷冷啟動提供更加充沛的流量。

這部分

短視頻需要承擔(dān)快速拉動社交話題的作用

。熱門事件的參與者是最佳的傳播者。5支國家明星戰(zhàn)隊，35位世界冠軍入駐小紅書，從金牌選手到立體人設(shè)。

運動健兒們在小紅書分享奧運賽事，也分享人生的B面，美妝、攝影、美食，展示多樣的人生。

平安健康險

簽約奧運舉重冠軍

諶利軍

，創(chuàng)造中國田徑歷史的

蘇炳添

更是13天內(nèi)簽下

小米、七匹狼、袋鼠媽媽

和

康比特

四個品牌代言。奧運已經(jīng)結(jié)束，但是爭奪體育明星代言的戰(zhàn)場還在進(jìn)行。

圖｜數(shù)據(jù)來源-千瓜（小紅書數(shù)據(jù)）

千瓜（小紅書數(shù)據(jù)）顯示：7月23日-8月8日“奧運”相關(guān)品牌合作筆記中

視頻筆記72.55%出自腰部達(dá)人

（粉絲量5萬-50萬）。想要借助短視頻來帶動話題需要腰部達(dá)人及以上的博主，才能更好地

發(fā)揮社交造勢、帶動話題的作用

。

精彩瞬間的內(nèi)容+優(yōu)質(zhì)的短視頻達(dá)人，能夠創(chuàng)作出為品牌營銷提供強(qiáng)大的冷啟動流量的短視頻。

03男性用戶占比30%，男性內(nèi)容營銷處于一片藍(lán)海

女性和美妝是用戶對小紅書平臺的固有印象。

小紅書男性用戶占比達(dá)到30%是小紅書用戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化的體現(xiàn)。

千瓜（小紅書）數(shù)據(jù)顯示：截至2023年6月30日，小紅書使用人群中

男性用戶占比為30.59%

，年齡分布主要集中在18-34歲占比82.93%，且廣東、上海、北京、浙江等

一線城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份

為主。

這些小紅書用戶具有

強(qiáng)烈的消費需求

和

較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)能力

。這也是完美日記、花西子等國貨品牌和歐萊雅、雅詩蘭黛等國際品牌重視小紅書的重要原因之一：

小紅書的用戶價值高于市場平均水平。

7月12日，

小紅書公開數(shù)據(jù)也顯示小紅書男性用戶已達(dá)到30%

。但是在這次奧運生活季中，

小紅書男性用戶的活躍度普遍較低。

奧運期間（7月23日-8月8日）僅有

19.78%男性用戶

發(fā)布筆記，

11.51%男性用戶

參與互動（點贊、收藏、評論）。

促進(jìn)男性用戶的參與積極性

，會是小紅書平臺以及品牌新時期的營銷重點之一。（2023年上半年，小紅書通過20億流量扶持男性內(nèi)容創(chuàng)作者，以來增強(qiáng)男性用戶的黏性。）

尚未飽和的小紅書男性市場，

對于男性品牌而言，無疑是新的藍(lán)海，需要加快入駐節(jié)奏。對于女性品牌而言，男性向內(nèi)容布局是進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額的良好途徑。

也可以通過已經(jīng)完成品類教育和心智種草的女性用戶，間接式種草男性用戶。比如某款化妝品在小紅書大受歡迎，那么對化妝品感知薄弱的男性用戶，給女性親朋好友送禮時，自然也會大概率選擇這些產(chǎn)品。男性用戶雖然是GMV的直接提供者，但并非產(chǎn)品直接使用者。品牌強(qiáng)化對女性的心智占領(lǐng)，也相當(dāng)于間接的種草男性用戶。

04愛國意識進(jìn)一步覺醒，國貨品牌消費流行

從2008年北京奧運會到東京奧運會，人們的

心態(tài)發(fā)生了重大改變

，金牌已經(jīng)不作為判斷的唯一標(biāo)準(zhǔn)。人們開始更加關(guān)注奧運背后的

國家形象、國民心態(tài)、人文精神等情感屬性

。蘇炳添奧運100米決賽第六（9秒98！刷新亞洲記錄），迎來的是觀眾和網(wǎng)友的

認(rèn)可，“沒站上領(lǐng)獎臺你也是最棒的?！?/h3>

高漲的愛國主義精神，得到了新的綻放。

人們通過消費國貨品牌的產(chǎn)品來表達(dá)自己的愛國意識成為一種新的潮流。

千瓜（小紅書數(shù)據(jù)）顯示：奧運期間，小紅書“國貨”相關(guān)的種草筆記

約有2萬篇，互動總量超過600萬，同比往期增長幅度接近100%

。其中，

鞋靴箱包、彩妝、護(hù)膚

行業(yè)對奧運、國貨的借勢營銷更加積極。

小紅書“國貨”報備筆記（品牌合作筆記）

護(hù)膚行業(yè)占比TOP1

。熱門品牌

安踏、優(yōu)時顏、卡姿蘭

等品牌種草筆記均超過1000篇。

千瓜（小紅書數(shù)據(jù)）顯示：2023年7月23日-2023年

優(yōu)時顏

的評論詞云TOP100中除了

品牌詞

“優(yōu)時顏”、

品類詞

“眼霜”，多以

意向詞

為主“喜歡”、“種草”等等。

同時，

用戶并沒有把目光只放在國貨上，產(chǎn)品能否解決自己的痛癢點才是關(guān)鍵。

優(yōu)時顏第二代微笑眼霜主打的是不斷推陳出新的有效成分。在其中一篇品牌合作筆記中先

分析問題

：“年輕妹子的眼紋問題主要不是膠原蛋白流失，主要原因是表情紋轉(zhuǎn)換成真性皺紋！”再

提出解決方法

：“減少眼周肌肉運動。”最后在拋出第二代眼霜的

重要成分賣點

“淡化表情紋方法有效成分：乙?；?8，千日菊提取物，類蛇毒肽?！?/p>

單純的國貨營銷并不能成就一個品牌。

國貨護(hù)膚品牌的標(biāo)簽，更多地是提供一個大眾認(rèn)知的作用。

能否形成有效的新品曝光或是品牌形象打造，還是要看產(chǎn)品本身是否具備競爭力和吸引力。

愛國主義潮流+優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品才是新銳國貨品牌興起的重要原因。

05層層遞進(jìn)的營銷節(jié)奏，雙11品牌營銷4部曲

安踏

作為本屆奧運會中國代表團(tuán)的

領(lǐng)獎服裝

提供方以及簽約

中國國家游泳隊

等國家隊，是本屆奧運會的品牌營銷最大贏家之一。

“國貨”、“支持國貨”

赫然出現(xiàn)在

安踏

7月23日-8月8日為小紅書

筆記評論詞云TOP10。

大部分國貨品牌、借勢奧運營銷的品牌獲得僅僅是一次大眾認(rèn)知的機(jī)會。

顯然，

安踏跟國貨進(jìn)行了深度綁定

。這不是一次、二次的營銷事件能夠完成的。公開數(shù)據(jù)顯示：安踏連續(xù)16年合作中國奧委會，累計打造29支國家隊奧運裝備。

長期營銷打透奧運場景的安踏獲得了豐厚的回報。

同樣值得品牌商家借鑒的是：

安踏對營銷節(jié)奏的把握。

4月29日、5月18日、6月25日分布通過

宣布品牌代言人、簽約贊助、發(fā)布領(lǐng)獎服裝等營銷事件，層層遞進(jìn)推高安踏的大眾認(rèn)知和深化品牌形象，

為618重要營銷節(jié)點和奧運借勢營銷鋪墊。

千瓜（小紅書數(shù)據(jù)）顯示：奧運期間，

安踏

小紅書相關(guān)筆記

1296篇

，

筆記篇數(shù)增長130.60%，互動量增長33.27%，

以初級達(dá)人和腰部達(dá)人為主投放策略，在小紅書形成矩陣式傳播和曝光。

圖｜千瓜（小紅書數(shù)據(jù)）—筆記監(jiān)控

品牌的投放周期選擇，跟

小紅書平臺優(yōu)質(zhì)的長尾流量

息息相關(guān)。這篇監(jiān)控時長7天的《好用！不！天理難容！求求了！千萬別停產(chǎn)！》筆記，當(dāng)日（8月3日）互動量（點贊、收藏、評論）為

4872

。6天之后（8月9日）互動量為

13515

，

增長幅度高達(dá)177%。

且據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，

小紅書筆記長尾流量普遍在30天以上

，甚至少量優(yōu)質(zhì)筆記的長尾流量能夠長達(dá)90天。

在618和雙十一這樣重大營銷節(jié)點前層層遞進(jìn)的營銷種草，已經(jīng)成為主流品牌的共識。

小紅書在2023年總結(jié)了具有普適性的

雙十一“種草-拔草”投放節(jié)奏攻略

，將整個雙十一營銷劃分為

蓄水期、沖刺期、拔草期

和

返場期

四大階段。

即將到來的9月份，是整個雙11營銷節(jié)點的

蓄水期

。蓄水期以種草筆記投放為主，輔以薯條。

主要目的是測試內(nèi)容質(zhì)量，在非廣告前提下培養(yǎng)用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知和心智。

圖｜千瓜（小紅書數(shù)據(jù)）—商業(yè)投放分析報告

蘭蔻

2023年9月1日-11月15日品牌合作筆記數(shù)據(jù)顯示：在

9月蓄水期

也出現(xiàn)過

3次投放峰值，強(qiáng)化蘭蔻的品牌和產(chǎn)品曝光

。并在

10月份沖刺期

進(jìn)一步加大品牌合作筆記投放同樣出現(xiàn)

階段性投放峰值

。在

11月份拔草期和返場期則以效果廣告為主，品牌合作筆記投放回歸常值。

以小紅書雙十一投放節(jié)奏攻略為參照，結(jié)合安踏618、奧運的投放節(jié)奏和蘭蔻2023年雙11投放節(jié)奏，可以得出結(jié)論：

9月蓄水期以種草筆記培養(yǎng)心智和品牌認(rèn)知為主，

不過蓄水期并非是平均化的投放策略，而是同樣要通過營銷事件、話題、活動等階段性小峰值爆發(fā)吸引用戶注意，不斷刺激用戶，加強(qiáng)對品牌的印象，為后續(xù)的拔草打下良好的基礎(chǔ)。

06雙十一品牌營銷建議，5大新趨勢和新玩法

小紅書奧運生活季的平臺級營銷案例，以及安踏、優(yōu)時顏和蘭蔻等品牌營銷案例，能夠為即將到來

雙十一營銷蓄水期

提供較多參考和借鑒。小紅書內(nèi)容營銷建議如下：

通過營銷事件或大量種草形成廣泛的用戶認(rèn)知，集中力量分別打透單一場景精致觸達(dá)用戶，最后通過品牌話題、品牌專業(yè)號等匯聚流量進(jìn)行全場景滲透。

短視頻正處于流量風(fēng)口，能夠快速吸引用戶注意力，借助頭腰部達(dá)人的影響力和短視頻制作能力，通過短視頻為品牌營銷提供入口級的冷啟動流量。

小紅書男性用戶占比已到達(dá)30%，但社區(qū)參與度較低，是男性品牌入駐小紅書和女性品牌男性內(nèi)容種草的藍(lán)海。

小紅書用戶愛國意識普遍較高，借助國貨消費流行+優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品有助于打造爆款產(chǎn)品和塑造品牌形象。

小紅書雙十一營銷節(jié)點投放節(jié)奏可以分為蓄水期、沖刺期、拔草期和返場期四部曲進(jìn)行，每一個階段打造階段性流量峰值，不斷吸引用戶注意力，沉淀精準(zhǔn)流量。

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