亞馬遜廣告如何高效精準(zhǔn)投放

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亞馬遜跨境電商平臺(tái)現(xiàn)在的發(fā)展其實(shí)挺不錯(cuò)的，相信各位商家們都是有目共睹的，成為了亞馬遜商家以后，更是要好好的去進(jìn)行推廣才行，亞馬遜廣告如何高效精準(zhǔn)投放?下面進(jìn)行介紹。

7月21日消息，在今日舉辦的“2021億邦跨境電商大會(huì)品牌出海峰會(huì)”上，4KMILES市場(chǎng)合伙人廖駿發(fā)表了題為《基于Amazon站內(nèi)更高效的推廣策略》的演講。他指出中國(guó)的商業(yè)模式比海外領(lǐng)先，中國(guó)當(dāng)下發(fā)生的電商模式將來也會(huì)在國(guó)外發(fā)生。

廖駿提到亞馬遜廣告這兩年增幅非?？欤屹?gòu)買的轉(zhuǎn)化率更高。亞馬遜DSP廣告，和抖音、朋友圈廣告、小紅書、拼多多、京東、淘寶等主流平臺(tái)的千人千面的廣告類似，通過展示觸達(dá)并推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買。對(duì)于中國(guó)賣家，如何在當(dāng)下用好亞馬遜廣告實(shí)現(xiàn)品牌出海，利用好DSP廣告，將是一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)。

據(jù)悉，2021億邦跨境電商大會(huì)品牌出海峰會(huì)于2023年7月21日在深圳市蛇口希爾頓南海酒店舉行，峰會(huì)以“關(guān)鍵點(diǎn)”為主題，從增長(zhǎng)原則、消費(fèi)洞見、競(jìng)爭(zhēng)定位、精細(xì)運(yùn)營(yíng)等四大維度，尋找品牌出?！瓣P(guān)鍵點(diǎn)”，為廣大從事跨境出海的電商企業(yè)提供更落地的參考方向和思路。

溫馨提示：本文為速記初審稿，保證現(xiàn)場(chǎng)嘉賓原意，未經(jīng)刪節(jié)，或存紕漏，敬請(qǐng)諒解。

以下為廖駿演講實(shí)錄：

廖駿：在整個(gè)跨境行業(yè)里，我將近有近10年的工作經(jīng)驗(yàn)了。從2012年加入eBay，負(fù)責(zé)服飾鞋帽，家居品類的大賣家。然后2023年加入亞馬遜，負(fù)責(zé)亞馬遜華東招商和印度站、中東站的大賣家運(yùn)營(yíng)，去年3月加入4KMILES，推動(dòng)中國(guó)賣家實(shí)施亞馬遜DSP廣告。

每次到深圳我都是懷著敬畏之心來的，深圳是跨境電商的核心城市，可以看到整個(gè)跨境電商的發(fā)展，和整個(gè)供應(yīng)鏈的趨勢(shì)。最近亞馬遜政策比較動(dòng)蕩，我也像分享一下我對(duì)做亞馬遜的思考。

亞馬遜上現(xiàn)在中國(guó)賣家占比非常高，隨著去年疫情下電商的發(fā)展，更多中國(guó)賣家進(jìn)入了亞馬遜市場(chǎng)。亞馬遜是跨境出口電商賣家繞不過去的平臺(tái)。

雖然亞馬遜的流量很大，但考慮亞馬遜新涌入的賣家非常多，每個(gè)賣家分到的流量卻在漸漸下滑。

亞馬遜的廣告這兩年增幅非常快，去年Q4廣告收入增幅同比增長(zhǎng)66%，亞馬遜廣告也已經(jīng)成為了重要的流量平臺(tái)，賣家可以借力亞馬遜廣告提高銷量。

關(guān)于亞馬遜廣告，這是最關(guān)鍵的一張，我們所有電商人就解決兩件事情：一是從哪里獲得精準(zhǔn)的流量;二是流量怎么轉(zhuǎn)化。整個(gè)電商進(jìn)行拆解就是流量轉(zhuǎn)化，客單價(jià)、復(fù)購(gòu)。

作為團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)部門，如何通過采購(gòu)部門增加產(chǎn)品定價(jià)?通過運(yùn)營(yíng)部門增加轉(zhuǎn)化進(jìn)行復(fù)購(gòu)?流量采購(gòu)部門如何獲得精準(zhǔn)低價(jià)的流量?我們要通過一些合理的方式獲得亞馬遜的流量。之前我們?cè)趤嗰R遜上獲得流量是通過搜索廣告，所有的賣家都在打下面兩層，廣告花費(fèi)會(huì)越來越多，效果不太好。

亞馬遜去年推出DSP廣告，根據(jù)每個(gè)人不同的產(chǎn)品特性，向不同的人打廣告，影響不同的人。他打的主要是上面兩層，他能幫助你把流量往下引，同時(shí)也能讓上面兩層的流量得到轉(zhuǎn)化。流量來自很多渠道，例如打競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，看過沒有買的等等。落地頁(yè)落在集合頁(yè)、旗艦店、單品。

而且打廣告的過程中素材可以自定義。在中國(guó)做電商，廣告可以做預(yù)熱，什么時(shí)候上新了，什么時(shí)候有活動(dòng)了，這些信息以前在亞馬遜沒辦法通過自定義的方式打這些內(nèi)容，現(xiàn)在通過DSP可以做這些內(nèi)容。

亞馬遜展示型廣告是一種推動(dòng)型廣告。對(duì)于推動(dòng)消費(fèi)者決策非常有幫助。消費(fèi)者決策是非線性的，例如超市購(gòu)物，無論手推車、上樓梯還是通過堆頭、陳列看到不同的產(chǎn)品，整個(gè)過程中，品牌在各地方出現(xiàn)不斷的影響你。消費(fèi)者購(gòu)買行為也很難預(yù)測(cè)，可能因?yàn)樾那椤ⅹ?jiǎng)金或被某篇文章種草。所以這個(gè)時(shí)候要盡可能讓消費(fèi)者在不同時(shí)間、不同地點(diǎn)、不同的界面、不同的時(shí)間段能和我們的品牌進(jìn)行接觸?；氐骄€上就要通過展示廣告觸達(dá)消費(fèi)者，跟抖音、朋友圈廣告、小紅書、拼多多、京東、淘寶千人千面的廣告是一樣的。

中國(guó)的電商，無論是千人千面還是DSP廣告，早在2012年就開始萌芽了。美國(guó)的科技比中國(guó)領(lǐng)先，但中國(guó)的商業(yè)模式比海外領(lǐng)先，中國(guó)的很多電商模式也會(huì)在國(guó)外發(fā)生，例如紅人電商、社交電商、社區(qū)電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、直播等等。DSP其實(shí)是一個(gè)自動(dòng)化的程序廣告，后臺(tái)會(huì)通過大數(shù)據(jù)自動(dòng)判斷前端消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品而向你去推送。未來必將是人工智能和算法的時(shí)代，預(yù)期把廣告的推送和算法交給人處理，不如交給人工智能處理。亞馬遜的后臺(tái)可以通過對(duì)每天數(shù)以億計(jì)的海量數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算得出廣告的推送邏輯。

這是前端的廣告展示方式，廣告都是自定義素材，里面千人千面，根據(jù)每個(gè)人的特點(diǎn)，有的人可能是價(jià)格敏感有些人看Review，會(huì)展示素材的不同內(nèi)容，帶有場(chǎng)景感、代入感的圖片，加強(qiáng)在亞馬遜運(yùn)營(yíng)過程中的層次感。

核心是貨找人，后臺(tái)不停的迭代，不斷的算法，把商品推到需要者的面前。人怎么找?主要有五個(gè)邏輯：

1、通過人群標(biāo)簽，所謂的用戶畫像，什么樣的性別、什么樣的收入、什么樣的地區(qū)。我們投掃地機(jī)器人、除草機(jī)廣告，會(huì)針對(duì)家里是House，家里有貓貓狗狗、家里有樓梯的人比較好。夏天把登山服、滑雪仗投到北邊。疫情的時(shí)候有些賣家發(fā)現(xiàn)訂單減少，哪個(gè)州疫情沒有那么嚴(yán)重，投放的時(shí)候可以把產(chǎn)品往那個(gè)州投，或者通過地區(qū)、性別、收入投。

2、生活方式，在亞馬遜通過后臺(tái)獲得12個(gè)月、30天算購(gòu)買習(xí)慣，你可能是音樂發(fā)燒友當(dāng)下關(guān)注一些古典音樂，可以推唱片。

3、基于品類的購(gòu)買意向。

4、上下文相關(guān)性。人口統(tǒng)計(jì)學(xué)定向講過Contextual，根據(jù)上下文相關(guān)性，在中國(guó)電商非常常見。頁(yè)面里是有線耳機(jī)，這個(gè)時(shí)候我推無線耳機(jī)，造型新穎，價(jià)格比較奇特，上面有DTS的標(biāo)簽，告訴音響的環(huán)繞效果特別好，會(huì)形成和當(dāng)前的頁(yè)面鮮明的對(duì)比，會(huì)形成對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買。

5、再營(yíng)銷，針對(duì)看過未買消費(fèi)者。這是很多賣家喜歡的一點(diǎn)“再找回”，用戶一旦搜索你的產(chǎn)品并不是馬上購(gòu)買，這是購(gòu)買習(xí)慣決定的，絕大部分購(gòu)買不是當(dāng)下購(gòu)買，一般有兩周期限?，F(xiàn)在看，然后放在收藏夾或者購(gòu)物車?yán)?，這個(gè)時(shí)候不會(huì)馬上購(gòu)買。通過打展示廣告對(duì)這些人再展示一次重找回。根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示既打CPC廣告又打展示類廣告，可以讓購(gòu)買的時(shí)間段從之前的兩周縮短到一周的時(shí)間，加速消費(fèi)者購(gòu)買。

最后這點(diǎn)也是非常重要的，反過來通過ASIN來找人，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的ASIN找過去，哪些人找過我的ASIN或是哪些人買過我的ASIN，可以找過去90天看過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有買，過去60天搜過我產(chǎn)品的人，可以把我的人群打包做得更加精準(zhǔn)，是通過ASIN反向?qū)ふ摇?/p>

從廣告位來說，DSP可以打站內(nèi)，站外，移動(dòng)端、PC端。Facebook投廣告是3美元/千次的展示效果，亞馬遜DSP差不多4美元/千次。比Facebook高不了多少，但亞馬遜人群的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率會(huì)比Facebook好，因?yàn)楫吘沽髁繉傩允且?gòu)買的。

DSP是品效合一的廣告，而且能和您的站內(nèi)廣告形成加乘效應(yīng)，比起全部費(fèi)用都花在CPC廣告，把一部分費(fèi)用挪到DSP廣告上既打CPC廣告，也打DSP廣告，這種效果更好。

這是亞馬遜的DSP的后臺(tái)，你的品牌怎么投?廣告策略怎么投?素材怎么設(shè)置?很多層次對(duì)應(yīng)，我們基本上是一個(gè)投放師對(duì)應(yīng)十到十五個(gè)賣家，每個(gè)賣家投兩到三個(gè)品牌線，形成對(duì)整個(gè)品牌和店鋪的銷售帶動(dòng)作用。

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