崛起中的中腰部主播：不拼[最低價]要錯位競爭-直播帶貨電商直播

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直播江湖暗流涌動。

距離李佳琦、薇婭引爆直播帶貨已經(jīng)三年有余，盡管外界仍然把目光放在兩位超級主播身上——成交額又破紀錄了，誰又更勝一籌，但高光之外，直播行業(yè)悄然起了變化，有一批新的黑馬已經(jīng)跑了出來。

以今年雙11為例，淘寶直播發(fā)布的直播達人黑馬榜中，主播“元氣珠珠”雙11的日均帶貨量同比提升10倍、小榴蓮的銷量同比翻倍，榜單上的第一名“有求必應羅”，四個月內(nèi)漲了10萬粉絲。「深響」從平臺方了解到，這些主播在今年雙12期間仍在繼續(xù)增長，到目前為止，平均同比增幅在200%以上。

直播行業(yè)還很年輕，每一天都不斷有新主播入場，主播的銷量排名、平臺的競爭邏輯和游戲規(guī)則都一直處于動態(tài)變化中。這些變化都意味著，直播行業(yè)還遠遠沒到“格局已定”的階段。

但對于新人來說，想突圍的難度也確實不小——“黑馬”主播大多入行不久，粉絲較少，也爭取不到“全網(wǎng)最低價”，他們?nèi)绾握业脚c頭部主播的差異化競爭方式，找到自己的上升路徑？

帶著這樣的問題，近期「深響」和部分中腰部“黑馬”主播進行交流，試圖理解直播一線的變化。

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崛起的中腰部主播

中腰部主播當中，有不少是行業(yè)新人，比如美妝主播丹妮和主播元氣珠珠，她們是從去年雙11才開始作為淘寶達人進行直播帶貨的。相比大主播，她們的粉絲規(guī)模還相對較小，基本落在幾十萬的區(qū)間。

中腰部主播們背景各異，但似乎都與直播有些淵源。元氣珠珠大學專業(yè)是播音主持，自己喜歡搭配，會“說”、也會；女裝主播小榴蓮以前學的是服裝，對服裝面料、質(zhì)地和剪裁了如指掌；丹妮此前的職業(yè)是車模，有一張歐美氣質(zhì)的模特臉，同時熱愛化妝。

她們選擇直播行業(yè)的原因相似：事業(yè)上需要或想要轉(zhuǎn)型，又看到直播行業(yè)的無限機會，因此希望選擇自己喜歡的領(lǐng)域試一試。

在與幾位主播交流的過程中，「深響」發(fā)現(xiàn)她們的諸多共性。比如，她們選品聚焦于自己擅長的領(lǐng)域、直播方式各具特色。

丹妮選品基本圍繞護膚和美妝，與其說她在直播帶貨，不如說是在直播間開了一個“美妝護膚課”。除了特殊活動日以外，丹妮直播間大多數(shù)時候都特立獨行，一開播就是一句“來，眉毛，先定位置”，邊教大家護膚化妝、邊推薦產(chǎn)品。

元氣珠珠和小榴蓮都是女裝主播。不同的是，元氣珠珠的衣服偏淑女，是平價的專柜款式；而小榴蓮直播間里有港風、歐美、也有韓版風格的衣服，大多來自廣州十三行這種服裝批發(fā)市場。

元氣珠珠的直播間簡潔大方，配上她詳細又流利的介紹，和實體店里的導購沒有兩樣；小榴蓮的直播間尤其接地氣，她和助手們拎著大包小包在各個商家的店里直播，所有衣服都要挨個上身試穿、同時向粉絲們介紹，哪怕衣服有12種顏色也是如此。

她們和粉絲的關(guān)系也因此更加緊密。

丹妮直播間里的每一個問題她都會解答，不直播的時候，她也會挨個回復粉絲群里的問題。小榴蓮一天直播七八個小時或者更久，和粉絲幾乎是一種“陪伴”關(guān)系，直播轉(zhuǎn)場的時候會和粉絲聊家常，“她們也會像朋友一樣關(guān)心我”。元氣珠珠的理念是，“要對粉絲特別好”，如果產(chǎn)品出問題就一定要解決，如果粉絲有什么不滿意，她也會發(fā)個小紅包或送個小禮物表達歉意。

當然，與粉絲關(guān)系緊密的前提是產(chǎn)品要讓粉絲喜歡，所以選品時她們會親自下場把關(guān)，“粉絲需要”和“質(zhì)量好”永遠是核心。

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“最低價”并非唯一出路

擁有千萬粉絲、動輒銷售額上億的頭部主播是淘寶直播的“頂流”，無論對于元氣珠珠、丹妮、小榴蓮，還是其他中腰部主播而言，李佳琦和薇婭都是他們直播的目標。但頭部主播強大的議價權(quán)是中腰部主播暫時無法翻越的大山。

她們需要看看眼前，找出與頭部主播差異化競爭的方法，為自己爭取到不一樣的增長空間。

首先，她們在自己的直播間提供“頭部主播”未提供的內(nèi)容。比如丹妮在直播方式上更具特色，推薦產(chǎn)品更詳細，會告訴粉絲產(chǎn)品適合什么膚質(zhì)，也會親自上手示范使用方法。但頭部主播時間更緊張，往往沒法把產(chǎn)品介紹得那么詳細。

元氣珠珠和小榴蓮聚焦于自己更有經(jīng)驗、而且頭部主播不會深度涉及到的“垂類”，即平價女裝。元氣珠珠所選的款式偏淑女，適合三十歲左右的女性，而且這些衣服一般不挑身材；小榴蓮所選的款式有的偏淑女、有的更潮流，適合更年輕的女孩。

因為粉絲相對少，她們更易于與粉絲保持交流，同時也更珍視“粉絲粘性”，花費了更多時間和精力來維持與粉絲之間的關(guān)系。粉絲是這類主播上升的基石，粉絲滿意，她們才會獲得更多銷量和流量、以及更好的口碑。

差異化競爭中，品牌方就會找上門來，因為她們直播間的入駐費用相對低、調(diào)性合適、粉絲粘性高。最重要的是，她們是“會帶貨的”，品牌能在這里收獲不錯的銷量和良好的口碑。

即使她們沒有“全網(wǎng)最低價”。

渠道和品牌的博弈是個老生常談的話題，“最低價”之爭又將這種博弈推向了矛盾。但問題是，“最低價”并非直播的全部，它重要，但絕對不是唯一。

回歸直播的本質(zhì)，消費者愿意在直播間消費，而不是直接點進購物頁面瀏覽并下單，后者明明更省心又省力。原因很簡單，直播間能帶來更直接的消費體驗，消費者能“聽到”主播詳細地講解，能“看到”被立體呈現(xiàn)的產(chǎn)品，能與主播隨時交流互動。

差異化競爭的中腰部主播正在找到自己的位置，通過為粉絲帶來他們所需要的產(chǎn)品和細致的消費體驗。

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游戲規(guī)則在改變

類似現(xiàn)象也發(fā)生在抖音、快手，各個平臺的主播格局也處于不斷變化的狀態(tài)。抖音帶貨榜的前三名一直處于變動中，僅11月17、18、19日三天的帶貨前三名都完全不一樣。

快手的頭部主播也是流動的，根據(jù)克勞銳發(fā)布的《快手主播帶貨力榜》顯示，快手上如今不再出現(xiàn)某一主播長期霸榜的情況，“第一名”在蛋蛋、時大漂亮、瑜大公子和其他幾個主播之間變化。

直播帶貨的可觀數(shù)據(jù)，不僅是因為中腰部主播的努力，也離不開平臺的游戲規(guī)則。平臺與主播是某種程度上的合作互利關(guān)系，主播獲得生意上的增長，平臺則能吸引更多商家和流量。

這意味著直播平臺有天然的塑造和優(yōu)化規(guī)則的動力，也意味著新入局者總能找到新機會。

比如，丹妮的直播間常常會進來新的流量。包括元氣珠珠、墨墨家創(chuàng)始人在內(nèi)的中腰部主播則認為，淘寶“官方組貨”讓中腰部主播能更好地參與競爭，因為淘寶平臺話語權(quán)比主播和機構(gòu)要高，能幫他們找到團隊“談不下來的品牌方”。

除了流量傾斜、官方組貨，淘寶直播還推出“領(lǐng)航計劃”，參與的主播都可以獲得工具應用、數(shù)據(jù)分析和流量扶持；“熱浪引擎”則把商家和主播牽到一起，滿足商家找主播帶貨、達人種草的需求，也滿足達人、主播、機構(gòu)找貨的需求。

類似的，抖音、快手也在投入對中腰部主播的支持。抖音在雙11之前發(fā)布達人扶持計劃，激勵中腰部主播成長，并設(shè)置排位賽激勵主播完成任務(wù)；快手在雙11也為中腰部主播提供主會場資源位、平臺專屬商家激勵等等。

除了“扶持”以外，直播平臺的邏輯也在改變。淘寶近年來在內(nèi)容打造方面不斷深入，如今又向種草環(huán)節(jié)延伸。通過種草+直播拔草，消費者將對品牌形成更完整的認知，主播也會獲得更多為直播間引流的機會。

此前，種草環(huán)節(jié)的實現(xiàn)主要通過“站外種草”+“站內(nèi)直播拔草”。淘寶平臺近期推出的“點淘”、“逛逛”則把種草環(huán)節(jié)放到生態(tài)內(nèi)。丹妮喜歡用“點淘”，平時會發(fā)布短視頻分享好物、介紹用法，不僅能吸引新粉絲，還方便老粉絲隨時來學習護膚和化妝。

這讓直播變得更需要長久經(jīng)營，而不是僅靠流量驅(qū)動邏輯。主播“經(jīng)營”直播間，思路和經(jīng)營實體店鋪有異曲同工之處，即要與買家建立聯(lián)系，提供良好的產(chǎn)品和服務(wù)，以此吸引他們復購并獲得口碑。

類似的變化也發(fā)生在抖音、快手平臺。兩者有流量優(yōu)勢，但完整的電商能力尚在發(fā)展，平臺發(fā)力打造“經(jīng)營全鏈路”的同時，主播成長和突圍的邏輯也在一同變化。

所以，“正在變化中”的直播行業(yè)，看點絕不止頭部主播的競爭。這個賽道年輕、寬廣，蘊藏著更多機會，中腰部主播的崛起只是冰山一角，冰山之下還有更多可能性。

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