[霸總短劇]要付費誰給了抖音快手勇氣?-抖音快手
2023-01-23| 09:25|發(fā)布在分類/淘寶知識|閱讀:32
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1分鐘左右一集,不到20分鐘就能看完全劇,短劇也在放開付費了。
以抖音短劇《超級保安》第二季為例,一名保安穿越到古代,開啟開掛人生。第40集,面對反派吳朝世子的進攻,白起三十萬精兵的圍攻,保安楊有三不緊不慢,大吼“開啟時空之門,調(diào)暗夜”,隨即一支拿著長槍穿著西裝的隊伍出現(xiàn),對著反派掃射。對戰(zhàn)正激烈,屏幕突然出現(xiàn)穿著保安服的主角,對著屏幕說,“家人們,超級保安的結(jié)局已經(jīng)來了,就在我的主頁,趕緊去看吧”。
緊接著,付費畫面彈出。屏幕顯示,10抖幣解鎖本集,40抖幣解鎖全?。ü?集)。
抖音1元能購買7抖幣,換算下來,1集價格約1.4元。這部短劇共45集,41-45集付費才能觀看,全部解鎖要花5.7元,逐集解鎖要7.1元。以內(nèi)容長度來看,長達40分鐘一集的長劇集,優(yōu)愛騰等長視頻平臺之前存在的“超前點播”價格是3元,這總長度不到10分鐘的短劇內(nèi)容,需要花費6元左右,價格并不便宜。
12月初,抖音被曝出測試短劇付費模式。在今年年初,快手也在部分短劇上展開付費模式。
2023年以來,短劇熱度持續(xù)走高,但一直受盈利模式困擾。此前,短劇影視制作公司的商業(yè)模式略有不同,但都集中在視頻平臺補貼、品牌廣告和直播電商三大類型。對傳統(tǒng)影視制作公司來說,難有靠品牌廣告和直播電商變現(xiàn)的機會。而對于平臺來說,不論是讓制片方來承制短劇,還是片方做完短劇與平臺分賬,本質(zhì)都是平臺在燒錢投入。
無論是短視頻平臺還是影視制片方,都亟需可循環(huán)的盈利方式。
讓用戶付費,是解決短劇盈利難的直接辦法。但現(xiàn)在的短劇,已經(jīng)有底氣讓用戶付費了嗎?這種新型“內(nèi)容付費”模式,能大規(guī)模跑通嗎?
在影視行業(yè),短劇是新物種,發(fā)展坎坷。2023年,它曾被優(yōu)愛騰短暫押注過,后因關(guān)注低、盈利難讓制片方望而卻步。2023年,快手加碼下注,2023年,抖音多次開啟針對創(chuàng)作者計劃的新番計劃,加碼流量支持和現(xiàn)金獎勵。短劇成為了短視頻平臺的拉新方式。
從新物種的發(fā)展歷程來看,短劇在生產(chǎn)端和消費端的確有所成長。
在消費端,播放量過億的短劇大量涌現(xiàn)。根據(jù)快手2023年Q3財報,該季度超過850部短劇單部累計觀看量超過1億。這其中,《你的眼睛我的眼睛》《我的黑白騎士》《雙面影后不好惹》等短劇,播放量高達2億,《龍二知行合一》總集數(shù)超400集,播放量達到20.5億。
在生產(chǎn)端,根據(jù)業(yè)內(nèi)人看法,短劇的生產(chǎn)模式逐漸規(guī)范,創(chuàng)作熱情正在走高。
很多短劇由輕體量網(wǎng)文小說改編而來,打造過短劇的編劇宋園園說,“寫50集的劇本,每集時長一分半,如果有原著小說或者漫畫做基礎(chǔ),一星期就能寫完?!倍鶕?jù)業(yè)內(nèi)人士介紹,相比于電視劇和電影,50集以內(nèi)的微短劇拍攝周期基本能控制在10天以內(nèi),總制作成本大多在50萬元上下。
相比于傳統(tǒng)影視劇集動輒一年的制作周期、上千萬的投資成本,打造短劇輕松得多。這些優(yōu)勢讓一部分制片方更加傾向于短劇制作。制片人李想常年駐扎橫店,他發(fā)現(xiàn),身邊很多同行轉(zhuǎn)向投資短劇。不僅大量中腰部影視公司瞄準(zhǔn)短劇,還有部分MCN紅人機構(gòu)和廣告公司也在相繼加入。
短劇的內(nèi)容儲備也在快速增長,根據(jù)《2020快手短劇生態(tài)報告》,平臺收錄短劇超2萬部。截至2023年5月,快手短劇作者已超過6.2萬人。
熱度還在高漲,但這一切還是要回歸到商業(yè)的本質(zhì)——到底怎么賺錢?
這一直是困惑短劇從業(yè)者的問題。據(jù)深燃了解,短劇變現(xiàn)集中在平臺補貼、品牌廣告和直播電商三種方式。
根據(jù)多位業(yè)內(nèi)人士分享,一些短劇是由平臺邀請片方承制,這類屬于版權(quán)短劇、定制短劇,由平臺直接給片方傭金和承制費。不過,一位制片人向深燃表示,平臺其實更想和片方分賬,即根據(jù)點擊量來換算資金,以此來分擔(dān)資金壓力。也就是說,平臺也不想一味補貼。
在其他變現(xiàn)模式上,探索不容易。廣告植入方面,一位影視公司負(fù)責(zé)人告訴深燃,實際情況是,品牌對短劇的認(rèn)知程度依然不高,短劇廣告還處于與平臺整體商業(yè)配套合作階段。
而直播電商方面,通過短劇積累賬號人氣,再進行直播帶貨,和其他短視頻賬號變現(xiàn)方式并無差別,投入成本甚至相對更高。此前就有業(yè)內(nèi)人士分享,短劇發(fā)展三年,一直能維持熱度的紅人并不多,以此吸粉、漲粉容易,如果沒有新的內(nèi)容產(chǎn)出,掉粉也很快。
影視公司兔猻文化CEO邱其虎表示,“對于平臺來講,對短劇的投入產(chǎn)出比,還沒有形成正向循環(huán)的商業(yè)鏈條”。
這正是平臺急著加碼短劇付費的原因。
“從平臺角度來說,短劇付費是在把內(nèi)容的成本轉(zhuǎn)嫁出去,成本和市場風(fēng)險,都不用由它們獨自來承擔(dān)”,影視公司正夢文化CEO朱昊表示,作為片方,他也期待這個模式,“一旦機制形成,會有很大的激勵。生產(chǎn)的內(nèi)容讓消費者來買單,才能形成一個正循環(huán)?!?/p>
“只要有萬分之一的轉(zhuǎn)化,變現(xiàn)數(shù)據(jù)都是好看的?!鼻衿浠⒄f。
真的有用戶在為短劇花錢嗎?
95后莉莉曾為短劇付過費。她告訴深燃,有一次在快手刷到一部高甜劇,講的是男偶像和助理發(fā)生的日常小故事,她花了60個快幣解鎖全集。最近,她還在地鐵上看完熱門短劇《惡女的告白》,搭一趟早高峰,就磕完男女主的糖,她表示,“狗血又上頭。”
短劇能快速傳遞甜、虐、爽等情緒,讓部分觀眾樂此不彼。雖是新內(nèi)容模式,有了用戶,也讓付費有了基礎(chǔ)。
目前,短劇付費處于嘗試階段。大多采用的模式是,先用免費短劇內(nèi)容吸引用戶,臨近結(jié)局時開始收費,或是將番外篇內(nèi)容收費。付費價格都以抖幣或快幣衡量,換算下來,1個幣價值為0.14元左右,每集的價格在1.4元左右。
例如抖音上,開放付費的《超級保安》第二季,臨近大結(jié)局的5集付費觀看,10抖幣1集(1.4元),40抖幣解鎖5集(5.7元)。快手上,熱門短劇賬號“御兒(古風(fēng))賬號”,短劇《七生七世彼岸花》的大結(jié)局三集,為付費內(nèi)容,價格為20快幣(2.8元)。還有賬號,在短劇火了之后,推出付費番外篇內(nèi)容,以此變現(xiàn),1集番外價格為10快幣(1.4元)。
是否收費的規(guī)律是,“取決于前面幾十集播放量,如果播放量不夠好,那最后可能不做付費了。播放量反響好,達到百萬級別,最后幾集可以做付費?!彼螆@園說。
同時,也有全集付費的短劇??焓稚?,熱門短劇《少夫人又作妖了》分為上、中、下三部分,每部分有5集左右,用戶共花90快幣(12.6元)才能看完全集。
那么,收益如何?
目前,抖音只有極少數(shù)短劇開啟測試付費,界面上沒有顯示購買人數(shù),尚難判斷。而在更早嘗試短劇付費的快手上,可以參考的是,熱門短劇《少夫人又作妖了》,目前每部分都有超3000人購買,累計共有12399人購買,換算下來,通過用戶付費,可獲得約5.2萬元收益。
快手上的另一部短劇《七生七世彼岸花》有3.3萬人付費,換算下來,收益約為9.2萬元。
這些都已經(jīng)算是平臺熱門頭部作品。不論怎樣計算,相比于行業(yè)短劇平均50萬左右的制作成本來說,想靠付費實現(xiàn)盈利,還有不小的難度。以另一個角度來換算,片方要想通過用戶付費獲得50萬左右的收益,按結(jié)局5集需付費40抖幣來計算,付費人數(shù)需要達到9萬。能達到這樣付費人數(shù)的短劇,是極少數(shù)。
同一賬號發(fā)布的不同短劇,付費率也有較大差距。已經(jīng)有200多萬粉絲的快手賬號“少夫人又作妖了”,雖推出的《少夫人又作妖了》有超過1萬人付費,它推出的其他劇集的1集番外篇,有的購買人數(shù)只有73人,換算下來收益只有102元。
依靠短劇付費實現(xiàn)盈利,還有很長的路要走。參考更早采用分賬模式的網(wǎng)絡(luò)電影和分賬劇,2015年現(xiàn)象級網(wǎng)絡(luò)電影《道士出山》,成本只有28萬,分賬票房達到2800萬元,分賬劇《花間提壺方大廚》投資1850萬,分賬一度達7200萬,兩個標(biāo)桿案例刺激從業(yè)者入局,但6年過去了,囿于成本和風(fēng)險,分賬仍不是長視頻平臺主流的合作模式,本質(zhì)還是靠平臺補貼。
不止一位從業(yè)者稱,還未聽說行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)付費短劇的標(biāo)桿作品。目前,完全依靠付費覆蓋成本難,在平臺補貼、品牌廣告、直播電商等變現(xiàn)方式之外,短劇付費只是一個補充。
短劇付費,到底有沒有“錢景”?
短劇還處于紅利期,但用爆款拉動用戶付費,是不變的法則。目前短劇產(chǎn)生了一些爆款作品,但真正出圈的少,還是“缺少一個模版作品”,朱昊說,在他看來,內(nèi)部生態(tài)剛形成,做單片付費,會加速短劇的優(yōu)勝劣汰。一些還不具備輸出高質(zhì)量短劇內(nèi)容的賬號,做付費勢必會流失觀眾。
現(xiàn)在,網(wǎng)友們在付費短劇下的評論,多數(shù)是在表達不滿:第一次發(fā)現(xiàn)看短視頻還要收費?
“整個長視頻用戶群體的消費習(xí)慣,都很難培養(yǎng)起來,何況是用來打發(fā)碎片時間的短劇?!币晃恍袠I(yè)人士說。
相比于2023年短劇剛爆發(fā)時期,2023年,短劇的畫面和制作,已經(jīng)有所進步,部分頭部作品,甚至已經(jīng)達到網(wǎng)劇的水準(zhǔn)。從優(yōu)酷發(fā)布的與影視公司合作的意向來看,已經(jīng)要求合作短劇的導(dǎo)演,需要有長網(wǎng)劇作品的拍攝經(jīng)驗。
但內(nèi)容方面,短劇的進化并不大。有業(yè)內(nèi)人士提到,短劇的作用并不在于獲取長視頻的用戶,而在于撬動“爛俗劇”的用戶,他們喜歡體驗快節(jié)奏的情節(jié),想獲得甜、爽、虐、驚等情緒滿足,這是短視頻平臺上短劇流量高的原因。
但這樣的定位,也讓“劇情這塊始終上不去,沉溺于狗血套路?!彼螆@園表示。根據(jù)《2020快手短劇報告》,甜寵、古風(fēng)、校園等熱門題材,以及“霸道總裁愛上我”“手撕渣男”“婆媳家長”等爽劇情節(jié),仍是主流題材。多位行業(yè)人士對深燃表示,短劇離成熟期還差得很遠。
邱其虎也表達了短劇“追流量”和“好內(nèi)容”之間的矛盾,“爛俗劇能驅(qū)動流量,讓廣告商為流量買單。但內(nèi)容付費靠的是預(yù)期:觀眾能充值,是希望在這個平臺能看到好東西,而且這個預(yù)期需要一直吊著觀眾才行?!?/p>
他覺得,短劇長期會在品牌廣告和內(nèi)容付費模式之間搖擺,“廣告追求的是流量,更側(cè)重短期效應(yīng),而好的內(nèi)容,才會影響到平臺的留存?!?/p>
這個選擇題,網(wǎng)絡(luò)電影也面臨過。網(wǎng)絡(luò)電影野蠻生長的那幾年,打擦邊球的作品層出不窮,為了獲取更多流量降低成本風(fēng)險,直到現(xiàn)在還有不少創(chuàng)作者困于獵奇題材。
在這道選擇題里,有短劇創(chuàng)作者無奈接受了現(xiàn)狀。宋園園分享,當(dāng)時拍短劇,導(dǎo)演一旦拍到男女吻戲情節(jié),非常專業(yè),一個吻戲能拍三個小時。當(dāng)時她跟組,到了大半夜,團隊的人都困得不行,蹲在馬路邊,大家都在吐槽這種拍攝方式。但播出之后,他們就被打臉了。這部劇劇情質(zhì)量不高,但因為那一集有吻戲,點贊量幾百萬,因此帶動短劇火了。她意識到,原來“觀眾吃這一套的”。
但是,創(chuàng)作者們一味選擇這套流量模式,很可能只會讓短劇一直在“爛俗劇”里打轉(zhuǎn)。
在短劇的風(fēng)口之下,已有大批從業(yè)者在路上,不乏有人靠爛俗的劇情撬動用戶付費獲得紅利,但想要走得更加長遠,激發(fā)用戶持續(xù)付費,靠的還是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
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