雙11報(bào)告（小紅書平臺(tái)）|國貨突圍賽-拆解品牌增長方法論-小紅書雙十一千瓜數(shù)據(jù)

本文主題小紅書,雙十一,千瓜數(shù)據(jù),小紅書,千瓜數(shù)據(jù),筆記,。

千瓜數(shù)據(jù)獨(dú)家推出《2023年千瓜11.11行業(yè)投放分析報(bào)告（小紅書平臺(tái)）》，洞察小紅書五大品類種草數(shù)據(jù)及流量大盤，分析小紅書整體用戶特征及用戶偏好，通過品牌投放效果拆解品牌投放策略，并結(jié)合品牌案例回顧2023年小紅書雙十一行業(yè)投放數(shù)據(jù)，為品牌營銷趨勢提供數(shù)據(jù)支撐及方向前瞻。

01行業(yè)流量大盤洞察，掌握品牌投放風(fēng)向

今年雙十一自9月1日開始進(jìn)入蓄水期，各品牌有序地在小紅書進(jìn)行筆記投放。各行業(yè)在小紅書依舊呈現(xiàn)增長趨勢，服飾穿搭、旅行住宿、萌寵動(dòng)物等行業(yè)都在成倍增長。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)

千瓜數(shù)據(jù)顯示，雙十一小紅書彩妝行業(yè)推廣流量大盤相關(guān)筆記增量1908561，筆記互動(dòng)增量5億2634萬,日均筆記互動(dòng)量超741萬。作為女性較多的年輕化平臺(tái)，彩妝行業(yè)在小紅書的發(fā)展十分穩(wěn)固。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)

護(hù)膚行業(yè)推廣流量大盤顯示，雙十一期間護(hù)膚行業(yè)種草筆記增量1573744，日均種草筆記344萬，不間斷產(chǎn)生高聲量及互動(dòng)量峰值。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)

查看今年雙十一的商業(yè)筆記數(shù)據(jù)，突出重圍的護(hù)膚行業(yè)位居TOP1，趕超第二名洗護(hù)香氛將近一半。在今年的國貨品牌中涌現(xiàn)了許多優(yōu)秀的護(hù)膚新銳品牌，例如逐本、LAN蘭、谷雨等。用戶更加注重成分、功效以及細(xì)分到早C晚A、以油養(yǎng)膚等更深層的護(hù)膚專業(yè)知識(shí)。

而洗護(hù)香氛、母嬰育兒、醫(yī)療養(yǎng)生的商業(yè)筆記數(shù)據(jù)位居前列。多行業(yè)多領(lǐng)域品牌的入局，使得小紅書平臺(tái)呈現(xiàn)更加多元化的社區(qū)生態(tài)。另外由于小紅書對(duì)平臺(tái)內(nèi)容加強(qiáng)管控，品牌更多選擇通過報(bào)備筆記和信息流廣告等形式進(jìn)行營銷投放，并且更方便品牌進(jìn)行關(guān)鍵詞布局等技巧增加筆記搜索曝光量。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)

在今年的商業(yè)投放品牌榜TOP100中（按互動(dòng)量排序），國貨品牌占比46%，比去年雙十一期間增長7%?？梢娫絹碓蕉鄧浧放茣?huì)選擇小紅書平臺(tái)做為打造聲量市場的陣地，能快速地與用戶直連，從心智的種草甚至到一次觸達(dá)用戶，在站內(nèi)就能完成種草到拔草的鏈路。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)

隨著小紅書平臺(tái)多元化、泛生活的特質(zhì)逐漸顯現(xiàn)，品牌在選擇入局平臺(tái)投放前可以查看千瓜數(shù)據(jù)的流量大盤以及各行業(yè)細(xì)分品類下的數(shù)據(jù)趨勢，找準(zhǔn)行業(yè)賽道。

02細(xì)分品類增長迅猛，預(yù)見用戶消費(fèi)新趨勢

隨著小紅書各行業(yè)發(fā)展越來越細(xì)分化，搶占行業(yè)品類熱度成為品牌拓寬用戶市場的首選。分析行業(yè)品類種草數(shù)據(jù)，掌握行業(yè)細(xì)分賽道發(fā)展趨勢。

細(xì)分品類詞帶來的自然流量，能夠?yàn)槠放铺峁┓€(wěn)定的曝光。雙十一期間，彩妝行業(yè)品類種草數(shù)據(jù)顯示，底妝、美甲、眼妝三個(gè)品類的相關(guān)筆記數(shù)量位居前列。其中，筆記數(shù)量排名第三的眼妝帶來了1億1028萬的互動(dòng)增量，從眼妝這一品類入手，布局眼影、眼線筆、睫毛膏等品類詞，搶占品類熱度值。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)

在此次雙十一期間，眾多護(hù)膚品牌黑馬通過細(xì)分用戶偏好，精準(zhǔn)觸達(dá)了用戶的需求。其中“乳液面霜”和“眼部護(hù)理”同比去年雙十一品類詞的數(shù)據(jù)都有較大增長。

結(jié)合護(hù)膚行業(yè)商業(yè)筆記評(píng)論詞云，“皮膚”、“眼霜”、“面霜”、“熬夜”是用戶多次提到的內(nèi)容，可見，對(duì)于面部、眼部的保養(yǎng)意識(shí)在逐步提升，護(hù)膚成為多數(shù)用戶關(guān)注的焦點(diǎn)。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)

在各行業(yè)搶占大品類詞的當(dāng)下，挖掘用戶關(guān)注的焦點(diǎn)，分析同品類競對(duì)投放的品類詞，提煉出自身產(chǎn)品的核心競爭力。從精細(xì)角度去切入，慢慢滲透到細(xì)分領(lǐng)域。

例如，雅詩蘭黛在雙十一期間的內(nèi)容關(guān)鍵詞，品類詞“面霜”布局的相關(guān)筆記為8664,占比24.17%，顯然面霜這一品類詞的熱度已經(jīng)相當(dāng)高了，如果再去和大品牌搶占這一品類詞，勢必很難搶占更多流量。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)

選擇品類詞的關(guān)聯(lián)詞進(jìn)行投放，如根據(jù)種草形式選擇，例如“面霜測評(píng)”、“面霜分享”；根據(jù)產(chǎn)品特性選擇，如“保濕面霜”、“抗老面霜”；根據(jù)使用場景和營銷節(jié)點(diǎn)選擇“秋冬面霜”、“面霜雙十一”。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)

03國貨品牌營銷有多少驚喜？玩轉(zhuǎn)DTC和精細(xì)化選人

在此次雙十一期間，護(hù)膚賽道殺出了一批黑馬，東方芳療護(hù)膚品牌逐本，在今年雙十一，全渠道銷售累計(jì)2.8億元，天貓渠道GMV1.8億元，同比增長468.5%。作為新銳國貨品牌以實(shí)力出圈，站穩(wěn)了自身在行業(yè)中的地位。

而在小紅書平臺(tái)，逐本深諳平臺(tái)玩法，以官方賬號(hào)+護(hù)膚IP賬號(hào)小逐作為品牌陣地，打造全新的1+1>2的DTC模式。官方賬號(hào)主要作為品牌宣發(fā)、理念傳輸?shù)年嚑I，而護(hù)膚IP賬號(hào)逐本護(hù)膚則為品牌與用戶之間直接溝通的渠道，賬號(hào)以產(chǎn)品使用科普，護(hù)膚知識(shí)科普，用戶購物體驗(yàn)，用戶共創(chuàng)產(chǎn)品用法等方向豐富賬號(hào)內(nèi)容。

精細(xì)化的達(dá)人篩選是此次國貨品牌營銷投放的又一大特色，品牌善于找到與產(chǎn)品相契合的達(dá)人，通過個(gè)性多樣化的內(nèi)容傳輸產(chǎn)品賣點(diǎn)和品牌價(jià)值，讓用戶感受到品牌的溫度和實(shí)力。

對(duì)于品牌在小紅書的不同階段進(jìn)行不同的投放策略，更能夠精準(zhǔn)觸達(dá)到用戶。安踏品牌的形象早已深入人心，品牌在投放中不會(huì)過多的對(duì)產(chǎn)品的性能、外觀做贅述，而是更多展示產(chǎn)品的“好搭配”、“顏值高”等賣點(diǎn)，簡單直白的種草。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)

04初級(jí)、腰部達(dá)人依舊是寵兒？不容小覷的種草矩陣

本次雙十一報(bào)告顯示，在本次品牌合作筆記中，初級(jí)達(dá)人和腰部達(dá)人的占比總和高達(dá)95%，其中初級(jí)達(dá)人的占比為54.18%，排名第一。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)

在千瓜數(shù)據(jù)9月1日~11月11日期間，安踏筆記互動(dòng)總量貢獻(xiàn)最多的為初級(jí)和腰部達(dá)人，品牌布局頭部KOL+初、腰部KOL投放矩陣，通過鋪量和曝光能影響用戶心智以外，還能夠帶動(dòng)更多消費(fèi)者自發(fā)種草。從種草達(dá)人來看，素人占比達(dá)到59.6%便能說明這一點(diǎn)。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)

同樣側(cè)重于投放初級(jí)達(dá)人和腰部達(dá)人的新銳品牌INTOYOU，在雙十一期間的報(bào)備筆記中，腰部達(dá)人和初級(jí)達(dá)人投放占比為95.83%，互動(dòng)量貢獻(xiàn)值占比為98%。INTOYOU篩選的達(dá)人中多數(shù)出現(xiàn)了爆文?？梢?，初級(jí)和腰部達(dá)人的種草能力和內(nèi)容質(zhì)量不容小覷。

05雙十一總結(jié)

在小紅書多元化、泛生活化發(fā)展的過程中，逐漸增長的平臺(tái)體量不容小覷。雙十一期間，護(hù)膚、彩妝仍然是品牌投放的重點(diǎn)，母嬰、家居、美食等行業(yè)也以肉眼可見的速度迅猛地增長，殺出重圍。

搶占行業(yè)流量，從細(xì)分賽道切入，千瓜數(shù)據(jù)能夠捕捉到細(xì)分流量大盤和品類詞的相關(guān)數(shù)據(jù)，分析其發(fā)展趨勢，對(duì)品牌調(diào)研和運(yùn)營優(yōu)化提供更多數(shù)據(jù)支撐。

篩選熱度高的品類詞，從小角度切入，慢慢觸及相關(guān)品類，再逐步擴(kuò)大市場份額。

國貨之勢發(fā)展迅猛，平臺(tái)玩法多種多樣，選擇最適合品牌發(fā)展已經(jīng)產(chǎn)品定位的營銷方法，篩選種草力強(qiáng)的達(dá)人，才能將產(chǎn)品力與內(nèi)容營銷更好的結(jié)合。

初、腰部達(dá)人雙管齊下，已成為諸多品牌的首要投放選擇之一，其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)力和種草力能夠幫助品牌獲得更多的流量，高性價(jià)比投放有利于實(shí)現(xiàn)低CPE和高ROI的效果。

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