618小紅書(shū)行業(yè)投放報(bào)告-洞察全盤(pán)數(shù)據(jù)-小紅書(shū)千瓜數(shù)據(jù)行業(yè)資訊

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千瓜數(shù)據(jù)獨(dú)家推出《2023年618小紅書(shū)行業(yè)投放分析報(bào)告》，從小紅書(shū)五大品類(lèi)種草數(shù)據(jù)及流量大盤(pán)進(jìn)行洞察，分析了小紅書(shū)用戶特征、品牌投放偏好，并結(jié)合品牌案例回顧2023年小紅書(shū)618行業(yè)投放數(shù)據(jù)，為品牌洞察小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)提供數(shù)據(jù)支持和方向前瞻。

01行業(yè)流量大盤(pán)，多元與細(xì)分

618年中盛典已正式落下帷幕，小紅書(shū)行業(yè)和品牌大盤(pán)繼續(xù)保持增長(zhǎng)姿勢(shì)，從4月開(kāi)始，各品牌商家便進(jìn)入蓄水期，并在沖刺期和收割期不斷發(fā)力。

千瓜數(shù)據(jù)顯示，618小紅書(shū)彩妝行業(yè)推廣流量大盤(pán)相關(guān)筆記增量703229，筆記互動(dòng)增量1億7434萬(wàn)，日均筆記互動(dòng)量超200萬(wàn)。

護(hù)膚行業(yè)推廣流量大盤(pán)顯示，618期間護(hù)膚行業(yè)種草筆記增量767619，日均種草筆記近一萬(wàn)，不間斷爆發(fā)、觸達(dá)種草高峰。

一、多元化突圍，新的增長(zhǎng)推力

各行業(yè)種草筆記數(shù)據(jù)顯示，618期間，小紅書(shū)美妝、美食、家居家裝、服飾穿搭、影音娛樂(lè)、教育等行業(yè)筆記都有可觀的數(shù)量占比，內(nèi)容覆蓋范圍越來(lái)越廣泛。

在逐漸多元的小紅書(shū)生態(tài)中，品牌也迎來(lái)了新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。除了香奈兒、愛(ài)馬仕等美妝時(shí)尚品牌之外，餐飲品牌海底撈、國(guó)內(nèi)潮流生活品牌泡泡瑪特也成為小紅書(shū)用戶種草的熱門(mén)品牌。

618從4月蓄水期開(kāi)始到6月20日結(jié)束，千瓜數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特在此期間，筆記數(shù)據(jù)均呈現(xiàn)增長(zhǎng)之勢(shì)。

相關(guān)種草筆記有2.17萬(wàn)篇，同比上一周期增長(zhǎng)了18.28%，互動(dòng)量總數(shù)高達(dá)241.44萬(wàn)，增長(zhǎng)了27.68%。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)

小紅書(shū)各行業(yè)內(nèi)容生態(tài)也在逐漸壯大，以彩妝、護(hù)膚、美食、母嬰、家居為例，千瓜數(shù)據(jù)618報(bào)告顯示，同比2023年618期間，2023年618小紅書(shū)行業(yè)種草筆記數(shù)量增長(zhǎng)迅猛，平臺(tái)用戶活躍度明顯提升。

此外，雖然小紅書(shū)對(duì)平臺(tái)內(nèi)容加強(qiáng)了管控，用戶的護(hù)膚觀念越來(lái)越嚴(yán)謹(jǐn)，護(hù)膚行業(yè)種草筆記數(shù)量也沒(méi)有因此出現(xiàn)大幅的減少。

另外，美食再度成為小紅書(shū)排名第一的品類(lèi)，相關(guān)筆記增量262萬(wàn)多篇，筆記互動(dòng)增量超4億。

民以食為天，小紅書(shū)作為年輕人生活方式平臺(tái)和消費(fèi)決策入口，記錄了這個(gè)時(shí)代年輕人的美好生活。伴隨著國(guó)民消費(fèi)升級(jí)，小紅書(shū)也正在與美食餐飲共同邁入以高質(zhì)量發(fā)展為主要方向的新時(shí)代。

在多元化發(fā)展的變遷中，小紅書(shū)美妝、個(gè)護(hù)、時(shí)尚等品類(lèi)依然保持勢(shì)頭強(qiáng)勁，是品牌和用戶的關(guān)注焦點(diǎn)。

618各行業(yè)報(bào)備筆記數(shù)據(jù)顯示，護(hù)膚、洗護(hù)香氛、母嬰育兒為行業(yè)報(bào)備筆記投放前三，其中護(hù)膚行業(yè)的占比高達(dá)34%。

品牌通過(guò)報(bào)備筆記或信息流廣告等形式進(jìn)行投放，一方面能避免被判定為廣告后影響筆記數(shù)據(jù)，導(dǎo)致限流或封殺，另一方面可以更好的優(yōu)化筆記內(nèi)容，利用關(guān)鍵詞布局等技巧突出產(chǎn)品特征，提升搜索曝光。

二、品類(lèi)細(xì)分，小紅書(shū)上的增量與紅利

隨著小紅書(shū)業(yè)務(wù)朝綜合方向拓展，平臺(tái)種草品牌數(shù)量迅速增長(zhǎng)，該如何從海量的市場(chǎng)中脫穎而出？

細(xì)分品類(lèi)的自然紅利，是品牌成長(zhǎng)的基礎(chǔ)與持久原力。找到1%的市場(chǎng)，占領(lǐng)80%份額，選品的本質(zhì)是選擇增量與紅利，品類(lèi)關(guān)鍵詞則是天花板、占據(jù)關(guān)鍵詞成就品牌壁壘。

小紅書(shū)彩妝行業(yè)中，熱門(mén)品類(lèi)有唇妝、眼妝、底妝等，唇妝下面還有口紅、唇線筆等更加細(xì)分的品類(lèi)。

千瓜618報(bào)告顯示，眾多護(hù)膚品牌在小紅書(shū)觸摸到用戶的細(xì)分偏好，“精華水”、“熬夜”、“敏感肌”等細(xì)分品類(lèi)、場(chǎng)景、膚質(zhì)的關(guān)鍵詞頻繁出現(xiàn)在品牌商業(yè)筆記內(nèi)容中。

從筆記評(píng)論詞云中可見(jiàn)，“皮膚”、“質(zhì)地”等詞代表了用戶對(duì)護(hù)膚的重視和關(guān)注，“絕絕子”、“愛(ài)了愛(ài)了”彰顯出用戶對(duì)品牌產(chǎn)品的深度種草。

確定品牌產(chǎn)品屬性和用戶屬性，確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品屬性及用戶屬性，找到品牌自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，再通過(guò)千瓜數(shù)據(jù)調(diào)研小紅書(shū)平臺(tái)各行業(yè)細(xì)分品類(lèi)數(shù)據(jù)和趨勢(shì)，從小角度切入，慢慢觸及相關(guān)品類(lèi)，再逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

02國(guó)貨品牌大勢(shì)已來(lái)，近50%的投放占有率

今年618國(guó)貨品牌表現(xiàn)實(shí)在亮眼，各大品牌紛紛發(fā)布戰(zhàn)報(bào)，成績(jī)顯赫。

珂拉琪Colorkey成為今年618彩妝榜的最大黑馬，在預(yù)售榜單中超越完美日記和花西子成為了國(guó)貨彩妝TOP1；

新銳國(guó)貨護(hù)膚品牌PMPM首次參與618便拿下多個(gè)品類(lèi)TOP1，上榜6月1日-20日天貓美妝新品牌TOP10；

成立于2023年的搖滾動(dòng)物園拿下了2023年天貓618身體護(hù)理品類(lèi)熱賣(mài)新品牌TOP1......

圖｜珂拉琪、PMPM、搖滾動(dòng)物園

除了產(chǎn)品力外，國(guó)貨品牌的快速增長(zhǎng)離不開(kāi)內(nèi)容平臺(tái)的深度營(yíng)銷(xiāo)。

千瓜數(shù)據(jù)顯示，618期間，小紅書(shū)商業(yè)投放品牌所屬地區(qū)占比中，國(guó)貨品牌的占比高達(dá)49%，與海外品牌形成了平分秋色的局面。

回顧去年雙十一期間，國(guó)貨品牌在小紅書(shū)商業(yè)投放中的占比僅為39%，僅半年的時(shí)間內(nèi)便增長(zhǎng)了10%。

其中，PMPM從4月蓄水期開(kāi)始，便借助KOC持續(xù)產(chǎn)出爆文筆記，同時(shí)通過(guò)薯?xiàng)l測(cè)試、信息流廣告等效果廣告加大投入，為618進(jìn)行內(nèi)容沉淀，沖上了小紅書(shū)全行業(yè)618期間品牌商業(yè)投放榜第二名，遠(yuǎn)超歐萊雅等一眾國(guó)際大牌。

在此之前，PMPM還作為小紅書(shū)廣告投放的優(yōu)質(zhì)案例多次被官方進(jìn)行分享、宣傳，為眾多新銳國(guó)貨品牌豎立了投放信心。

圖｜小紅書(shū)

在過(guò)去，國(guó)際品牌常年占據(jù)國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，而隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，國(guó)內(nèi)品牌研發(fā)實(shí)力逐漸強(qiáng)勁，國(guó)貨品牌迎來(lái)了新的發(fā)展契機(jī)，消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨品牌也有了新的看法。

2023年，疫情影響之下，直播帶貨的迅速火熱也為國(guó)貨品牌提供了新的機(jī)遇。這一年，無(wú)論品牌商家大小，無(wú)論明星還是達(dá)人，都紛紛開(kāi)播尋找新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

作為直播賽道上的后來(lái)者，小紅書(shū)憑借UGC內(nèi)容社區(qū)和人群細(xì)分的用戶屬性，開(kāi)啟了直播的另類(lèi)突圍。千瓜數(shù)據(jù)顯示，福東海、金燕耳、谷之優(yōu)品、谷雨等多個(gè)國(guó)貨品牌多次在小紅書(shū)參與直播。

僅在5月24日-6月20日期間，福東海便參與直播場(chǎng)次669次，場(chǎng)均人氣值高達(dá)11.10萬(wàn)，在銷(xiāo)量最高的直播間中，品牌相關(guān)商品預(yù)估銷(xiāo)量為1757，預(yù)估銷(xiāo)售額為8.60萬(wàn)。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)

與其他平臺(tái)不同的是，小紅書(shū)的定位是生活方式分享社區(qū)，直播更偏向博主和用戶之間的溝通，在建立了強(qiáng)粉絲粘性之后，博主通過(guò)直播去給粉絲分享、種草，更容易滿足消費(fèi)者需求，利于品牌沉淀。

03初級(jí)達(dá)人成為品牌新寵，霸榜618商業(yè)筆記熱門(mén)榜

報(bào)告顯示，在本次618品牌合作筆記中，初級(jí)達(dá)人和腰部達(dá)人的占比總和高達(dá)95%，其中初級(jí)達(dá)人的占比為54.18%，排名第一。

在千瓜數(shù)據(jù)搜索小紅書(shū)4月1日-6月20期間的商業(yè)筆記，排名前列的均是初級(jí)達(dá)人，其中兩篇是PMPM投放的商業(yè)筆記，互動(dòng)總量超40萬(wàn)。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)

掌握優(yōu)質(zhì)筆記內(nèi)容創(chuàng)造的方法，初級(jí)達(dá)人也能為品牌帶來(lái)非?？捎^的影響力和傳播力。

分析查看PMPM的商業(yè)筆記，數(shù)據(jù)顯示，達(dá)人該筆記的傳播效果遠(yuǎn)超達(dá)人平均水平，其中點(diǎn)贊、收藏總量均增長(zhǎng)高達(dá)10000%以上。

筆記涵蓋眾多熱搜詞，是筆記成為爆文的一大重要因素，如“皮膚”、“成分”等，借助熱搜詞布局筆記內(nèi)容關(guān)鍵詞，更利于平臺(tái)為筆記打上標(biāo)簽、搶占用戶搜索流量，將筆記推送到更多的的流量池。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)

而回看去年雙十一期間，品牌投放更青睞于腰部達(dá)人，對(duì)其投放占據(jù)絕對(duì)比重，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)初級(jí)達(dá)人。

在小紅書(shū)平臺(tái)去中心化的流量機(jī)制下，初級(jí)達(dá)人可以獲得的曝光不容小覷，而投放費(fèi)用上卻能節(jié)省不少成本，能給品牌帶來(lái)更高的投放性價(jià)比。

通過(guò)千瓜數(shù)據(jù)分析達(dá)人賬號(hào)、筆記和推廣數(shù)據(jù)，可幫助品牌高效挑選出內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、數(shù)據(jù)穩(wěn)定的小紅書(shū)達(dá)人。

04618總結(jié)

在小紅書(shū)多元化發(fā)展過(guò)程中，平臺(tái)體量增長(zhǎng)迅猛。618期間，護(hù)膚、彩妝仍是品牌投放焦點(diǎn)，美食、母嬰、家居等行業(yè)也抓到了平臺(tái)流量紅利，率先突圍。

·行業(yè)品類(lèi)細(xì)分“內(nèi)卷”之下，千瓜數(shù)據(jù)精準(zhǔn)捕捉小紅書(shū)細(xì)分流量大盤(pán)和關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)趨勢(shì)，為品牌調(diào)研和運(yùn)營(yíng)優(yōu)化提供數(shù)據(jù)支持。

·618國(guó)貨品牌捷報(bào)連連，在小紅書(shū)商業(yè)投放排名前列中占比近50%，布局達(dá)人持續(xù)種草、借助直播沉淀用戶是新國(guó)貨品牌塑造密碼。

·初級(jí)達(dá)人成為品牌投放新寵，利用數(shù)據(jù)工具篩選優(yōu)質(zhì)達(dá)人、助力品牌曝光為大勢(shì)所趨。

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