小紅書的電商夢-困在直播間里-小紅書

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一、在直播間里，我看到了另一個小紅書

進入小紅書的直播間里，我仿佛看到了小紅書的另一幅面孔。

在直播間里，小紅書褪去了精致的外表，留下的是樸素原始的直播間環(huán)境，主播們也比較青澀，他們對著鏡頭展示商品。

這只是帶貨直播間，在小紅書的其它直播間里，我看到了其它主播的面孔，有學習類直播間，大學生直播在自習室里學習的，有情感連線的直播間，主播跟觀眾連麥，耐心解答他們的情感問題。

但無論主播怎么認真經營，直播間都不怎么熱鬧，多半直播間人數(shù)都只有幾十人，甚至很多直播間人數(shù)都是個位數(shù)。

小紅書作為一個種草社區(qū)平臺，它的主要營收來源廣告，想要擺脫單一營收路徑的小紅書毫不掩飾自己的電商夢，小紅書在今年7月份封閉外部鏈接，開啟了“號店一體”政策，鼓勵商家自建店鋪，而直播帶貨也為小紅書電商夢埋下了一顆種子。

直播帶貨已經成為了電商的重要一部分，根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，2023年中國直播電商市場規(guī)模達到9610億元，同比大幅增長121.5%。預計2023年直播電商整體規(guī)模將繼續(xù)保持較高速增長，規(guī)模將接近12012億元。

但小紅書的直播帶貨，可謂是“心有余力而力不足”。

目前小紅書直播入口比較深，主要入口有兩個，一是你如果你關注的博主開播了，在關注一欄的頭像處會出現(xiàn)直播的標識，二是在發(fā)現(xiàn)里的“直播”一欄里，可以進入直播大廳。

在小紅書的直播大廳里，并沒有明確地給直播間分類型，在直播廣場里帶貨、嘮嗑、情感、學習的直播間都有，整體看上去比較雜亂，頁面也比較簡陋，還有的直播間點進去后發(fā)現(xiàn)主播已下播，說明直播頁面還是有待優(yōu)化。

小紅書的月活量已經突破1.6億，但是這些人數(shù)在直播間里得不到體現(xiàn)，可以看到，在下午兩點的帶貨直播間里，小紅書的帶貨榜最高人氣為7萬，僅有330人在線觀看。

小紅書的電商發(fā)展一直坎坷，外部又面臨抖音快手的雙重擠壓，而同樣作為種草社區(qū)的知乎，在2023年第三季度也實現(xiàn)了8億元的營收。

難道小紅書的電商夢，要被困在直播間里了嗎？

二、小紅書的電商夢

小紅書主打的是真實分享社區(qū)，在早期小紅書是一個購物分享平臺，現(xiàn)在逐漸發(fā)展成一個生活類的分享社區(qū)，小紅書的slogan是“標記我的生活?！?/p>

小紅書上能夠看到各種生活態(tài)度，并且能夠找到良好的社區(qū)氛圍，這也得益于平臺的算法機制。

相比較抖音來說，小紅書對新人創(chuàng)作者比較友好，有很多用戶就是在平臺上分享生活的時候，收到了幾個點贊，隨后被推進流量池，后來成為一名創(chuàng)作者。

在這個時代，有一部分年輕人不愿意發(fā)動態(tài)到朋友圈，他們將自己的日常發(fā)到小紅書上，卻意外地收獲了一批志同道合的朋友。

小文也是其中之一，她是一個喜歡在周末吃喝玩樂，并且在小紅書發(fā)布精致照片的素人，但意外成為了一名小紅書博主。

小文說：“每次我更新后，就有很多網友在底下問我這家餐廳的信息，或者問我這個地方在哪里，慢慢地隨著粉絲量的累計，有一些本地探店的商家也來找我合作?！?/p>

優(yōu)質的種草屬性，是扎根在小紅書骨子里的特點，1.6億月活用戶撐起了小紅書商業(yè)化的道路。

之前流傳過這樣的一個段子：“如果你想要做個新品牌，只需要去小紅書投放5000篇筆記，去知乎投2000個回答，再搞定李佳琦/薇婭/羅永浩的直播間，就能做起來了?！?/p>

聽上去像是段子，但是這一幕已經走向了現(xiàn)實，一些新興品牌也把小紅書作為主要戰(zhàn)地，完美日記、花西子、元氣森林等品牌，他們在打入消費者心智的過程中就離不開小紅書，后續(xù)也確實走進了頭部主播的直播間里。

完美日記作為最早的大規(guī)模使用““KOL的美容平臺之一”，在早期靠著小紅書起家進入消費者的視野，截至11月24日，完美日記在小紅書上的筆記數(shù)量超過34萬篇。

在小紅書上，品牌看到了種草筆記的推動力，也看到了素人博主的影響力，他們不需要明星那樣高昂的代言費，卻也能在垂直領域打出不俗的效果。

小紅書也是看到了種草的強大基因，于是做“閉環(huán)電商”的夢想也進一步擴大，不再為他人做嫁衣！

在今年8月份，小紅書突然關閉了淘寶外部鏈接，緊接著小紅書也是推出了“號店一體”的政策，主要包括“0門檻開店”、“BC直連”、“月銷萬元以下商家免收傭金”等新變化。

目前小紅書上很多博主的主頁下面，都會有一個店鋪的入口，例如“ACHI大也池的店”在淘寶有58萬的粉絲，而店主也在小紅書上開設了賬號，并且堅持日更穿搭筆記，在評論區(qū)里給店鋪引流：“寶，想要這個同款衣服去主頁的店鋪搜索哈?！?/p>

三、小紅書難造第二個李佳琦

為什么小紅書有電商氛圍，但是直播扶持難呢？

首先，小紅書直播入局時間晚了，沒有占領用戶的心智。

淘寶直播從2016年就開始發(fā)展，并且孵化出了兩個頭部主播李佳琦、薇婭，而即便是入局晚一點的短視頻巨頭抖音快手，也吃到了直播電商紅利。

很多明星聚集在抖音直播帶貨，而小紅書上的明星或者大咖很少，李佳琦的小助理付鵬曾在小紅書上直播過，但現(xiàn)在也已經出走。

等到直播這塊大蛋糕塊被刮分完了，小紅書才入局這場游戲，甚至很多人至今還不知道，小紅書居然還可以直播！

第二，小紅書的頭部主播稀少，中腰部主播占了大多數(shù)。

根據(jù)2023年克勞銳發(fā)布的《2023年看得見的粉絲價值》顯示：微博和抖音KOL，粉絲量集中在100-1000萬之間，而小紅書的71%的KOL粉絲量級在1-10萬之間，中腰部和尾部博主比例高達九成以上。

前面提到了，品牌方偏愛腰部博主多的小紅書，在內容領域里來說腰部主播是個優(yōu)勢，但是這個商業(yè)邏輯在直播帶貨來說可能行不通。

通過今年雙11預售夜，李佳琦和薇婭直播間熱鬧的景象我們不難看出，主播圈的馬太效應已經很明顯，李佳琦賣出106億，薇婭82億，前10%的頭部主播掌握90%的資源。

所謂熱鬧是他們的，頭部主播的力量，能讓觀眾更直觀地感受到直播帶貨的熱鬧。

而小紅書上的中小型主播較多，具有影響力的頭部主播較少，而在小紅書的直播計劃里，有特意強調“尋找新星“，在流量分散的情況下，小紅書很難培養(yǎng)出第二個李佳琦。

看著抖音、快手的直播電商發(fā)展得如火如荼，小紅書也想躍躍一試，但目前小紅書的直播商業(yè)邏輯并不成熟，而被外人看好的小紅書“女性用戶”的破圈價值，能在直播帶貨里發(fā)揮多大的作用？

由此看來，小紅書“直播帶貨”的這堂課，還得好好補一補。

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