小紅書(shū)品牌投放技巧-小紅書(shū)品牌投放策略逆推法-小紅書(shū)廣告投放小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)引流

本文主題小紅書(shū)廣告投放,小紅書(shū)品牌投放技巧,小紅書(shū)品牌投放策略逆推法,小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)引流。

嚴(yán)格來(lái)講，小紅書(shū)的投放雖然很火，感覺(jué)已經(jīng)火了一個(gè)世紀(jì)，但實(shí)際的成熟程度并不高，不過(guò)也就這兩年的事情。

早期的小紅書(shū)投放十分粗曠，整個(gè)社區(qū)的品牌競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系還不是那么大，甚至有些品牌還覺(jué)得小紅書(shū)是一個(gè)無(wú)所謂輕重的地方。

因此流量多，品牌少，大家都還沒(méi)怎么投，所以只要你稍微舍得花點(diǎn)錢(qián)，就能取得不錯(cuò)的成績(jī)。

當(dāng)然花錢(qián)嘛，肯定也得有一個(gè)怎么花的花法。

而之前那兩年的花法就比較簡(jiǎn)單，就是說(shuō)你要投多少篇小紅書(shū)，然后實(shí)際找多少個(gè)博主投多少篇就行了。

那時(shí)候小紅書(shū)筆記幾乎100%可以做到收錄，廣告限制也不是那么嚴(yán)格。

當(dāng)然，這么做也是有效果的，畢竟沒(méi)效果肯定也就沒(méi)人這么做了。

因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候?qū)儆谄脚_(tái)早期，確實(shí)很多用戶是拿小紅書(shū)作為“大眾點(diǎn)評(píng)”來(lái)用的，所以依靠類(lèi)目詞或者搜索詞下的檢索結(jié)果，只要你夠多，只要你投的猛，只要你比同行多，就能影響用戶心智。

當(dāng)然我還得強(qiáng)調(diào)一下，這個(gè)時(shí)候是平臺(tái)早期，用戶基本以“搜”為主，參與的品牌不多，所以即便一個(gè)初創(chuàng)品牌也能玩的起。

比如投個(gè)百十來(lái)人，就能有不錯(cuò)的效果了，而且毫無(wú)策略可言，于是網(wǎng)傳的新消費(fèi)品牌營(yíng)銷(xiāo)三板斧出來(lái)了，小紅書(shū)就是這種粗曠玩法下的一環(huán)。

但很明顯，這兩年的小紅書(shū)投放太火了，以至于靠粗曠的玩法玩不動(dòng)了，現(xiàn)在要是有機(jī)構(gòu)跟你說(shuō)，你上來(lái)鋪個(gè)1000個(gè)量吧，鋪個(gè)幾千的量吧，那其實(shí)跟騙傻子沒(méi)什么區(qū)別。

所以我們也可以說(shuō)，小紅書(shū)的投放開(kāi)始內(nèi)卷了，因?yàn)橹挥型斗挪呗圆拍苷嬲脑诖媪繒r(shí)代做出屹立不倒的營(yíng)銷(xiāo)效果。

1、小紅書(shū)投放的本質(zhì)是什么?

所以我最近就在反思，投放小紅書(shū)，本質(zhì)上到底投的是什么?是廣而告知被別人看到嗎?似乎也不是，因?yàn)槟菢游胰ベI(mǎi)電梯廣告不是也行嗎?

所以投的是品牌的消費(fèi)背書(shū)?好像也對(duì)，但也不全對(duì)，比如我們希望找醫(yī)生投護(hù)膚品的情況倒是投的背書(shū)，但背書(shū)我去丁香醫(yī)生投行不行?也是醫(yī)生背書(shū)不是嗎?

所以這里還欠缺了一個(gè)點(diǎn)，就是渠道，在小紅書(shū)渠道下的背書(shū)才變的更有意義，因?yàn)樾〖t書(shū)的渠道是用戶消費(fèi)的必經(jīng)之路嘛。

而這些點(diǎn)總結(jié)下來(lái)，其實(shí)我們能發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，就是投放小紅書(shū)的本質(zhì)，似乎就是為了尋找用戶的消費(fèi)決策路徑，在消費(fèi)決策路徑上做出入鄉(xiāng)隨俗式的廣告植入。

所以為了投好小紅書(shū)，那么研究出來(lái)用戶是如何作出消費(fèi)決策的，就十分必要。

為了研究這個(gè)，前兩天我拿自己做了個(gè)測(cè)試，用自己去模擬真實(shí)種草一款高客單價(jià)產(chǎn)品用戶。（在實(shí)際過(guò)程中，我不會(huì)想象自己是一個(gè)研究人員，只會(huì)當(dāng)自己是普通要購(gòu)買(mǎi)的用戶）

2、我是如何做消費(fèi)決策的?

我種草的產(chǎn)品算是同類(lèi)產(chǎn)品里的高客單價(jià)產(chǎn)品，大概是同類(lèi)型產(chǎn)品價(jià)格的1倍左右，具體產(chǎn)品就不說(shuō)了，大家只要記得一點(diǎn)，產(chǎn)品大致相似的情況下，價(jià)格有較大的不同，而且這種產(chǎn)品是很低頻的。

種草前:

首先，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)需求這一項(xiàng)是我個(gè)人自己產(chǎn)生的，而不是刷什么內(nèi)容過(guò)程中種草的，我仔細(xì)回想了一下，這個(gè)事情很符合邏輯，因?yàn)槭歉呖蛦蝺r(jià)產(chǎn)品，又低頻，那么就代表我沒(méi)有強(qiáng)需求的情況下，是不會(huì)更換或選擇新的東西來(lái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的。

所以這個(gè)需求的產(chǎn)生只能是由我自身出現(xiàn)的，外人很難通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)加給我。

但無(wú)論怎么樣，現(xiàn)在我已經(jīng)算是這個(gè)類(lèi)目的潛在消費(fèi)人群了。

但此時(shí)，我并不知道這個(gè)類(lèi)目里的產(chǎn)品哪些比較好，因此我就去小紅書(shū)、知乎來(lái)進(jìn)行了搜索，也就是看一些博主的推薦。

搜索的詞也不多，主要是:xx（類(lèi)目）哪個(gè)產(chǎn)品好?xx(類(lèi)目)產(chǎn)品推薦等，所以這里可以看到共通之處，那就是必帶上了類(lèi)目詞和推薦近義詞。

這時(shí)我想了解的信息就是類(lèi)目下都有哪些品牌，以及哪些品牌做的還行，然后在自己的心中留下個(gè)排名，大概判斷出哪些品牌還不錯(cuò)，可以作為主要選擇。

在這個(gè)階段我最?lèi)?ài)看的內(nèi)容就是:

1、xx（類(lèi)目）產(chǎn)品推薦

2、xx（類(lèi)目）品牌對(duì)比

3、xx價(jià)格-xx價(jià)格xx（類(lèi)目）品牌對(duì)比

....以及一些相似問(wèn)題。

雖然我沒(méi)有給自己設(shè)置保留品牌的上限，但大概估計(jì)了一下，保留首選的品牌應(yīng)該是3-5個(gè)左右。

如果沒(méi)有黑馬品牌在后續(xù)出來(lái)，那么我的選擇范圍就在這3-5個(gè)。

在這個(gè)決策的過(guò)程里，我主要選擇的原因是:

品牌高頻出現(xiàn)，并且在各種品牌對(duì)比時(shí)，這個(gè)品牌都是會(huì)被對(duì)比的那一項(xiàng)，所以我認(rèn)為是知名品牌或者目前為止大家主要選擇的品牌之一。

在這個(gè)階段下，我的決策主戰(zhàn)場(chǎng)，其實(shí)是在類(lèi)目下的通用詞上，所以投放的第一站，就是要在通用詞里建立一個(gè)初步的品牌形象。

我會(huì)根據(jù)選擇這個(gè)品牌的人群屬性和產(chǎn)品露出的形象來(lái)得出品牌的定位，而非品牌自己說(shuō)自己是不是高端。

舉個(gè)例子:

比如耳機(jī)，我假設(shè)自己并不知道耳機(jī)這個(gè)產(chǎn)品大概多少錢(qián)，不知道高端品牌多少錢(qián)，也不知道低端品牌多少錢(qián)。

所以我會(huì)大概根據(jù)博主們的推薦的情況整理出一個(gè)結(jié)論:最后得出價(jià)位是100-2000（假設(shè)）

100元的耳機(jī)是足夠用了?還是2000才算入門(mén)呢?這我還是不清楚的。

所以如果大多數(shù)學(xué)生的分享是在使用100的，而很多職場(chǎng)人員使用300的，有很多看起來(lái)中年人使用1500的，那我大概就得出了一個(gè)品牌定位的形象。

套入到實(shí)際的場(chǎng)景里，我再舉個(gè)例子，比如我看到了一家餐廳:

這家餐廳的照片里出現(xiàn)的人，基本都是穿著講究且正式，環(huán)境沉穩(wěn)莊重，那我會(huì)從感官上認(rèn)為，這是一家高端的商務(wù)餐廳。

如果你告訴我這是吃麻辣燙的，不好意思，這跟我認(rèn)知不符。

所以品牌在投放時(shí)，投放的內(nèi)容，人群，精致度都決定了給別人的印象是什么樣的，錯(cuò)誤的印象會(huì)導(dǎo)致無(wú)法匹配到精準(zhǔn)的人群，反而效果更差。

比如有些品牌，就喜歡說(shuō)自己高端，哪怕產(chǎn)品客單價(jià)只有別的0.5也要說(shuō)自己是高端品牌，其實(shí)完全沒(méi)必要，產(chǎn)品高端就高端，產(chǎn)品低端就低端，不必去互蹭流量，也沒(méi)必要撐面子，因?yàn)槠ヅ洚a(chǎn)品的人，總會(huì)用屬于他自己的形式找得到對(duì)應(yīng)的品牌。

種草中:

在決策過(guò)程中，我會(huì)不由自主的經(jīng)常去搜索消息，偶爾會(huì)搜品牌名，但更多的會(huì)搜品牌+產(chǎn)品名，并且在多個(gè)渠道做了搜索，具體的搜索渠道為:小紅書(shū)，知乎，微信搜一搜。

在這種場(chǎng)景下，有很多相關(guān)的內(nèi)容，但大體可分為兩種:

一種是官方消息（官方發(fā)布的最新歷程，更新迭代情況。）

一種是用戶消息（博主的一些分享和種草or吐槽）

先說(shuō)官方消息，在這種場(chǎng)景下，官方消息，例如新品更迭，或者品牌又獲得了什么樣的榮譽(yù)等，更多的給予我的是一種參與感和信心增強(qiáng)感。

我并不會(huì)覺(jué)得官方發(fā)出來(lái)的東西就是廣告，反而會(huì)覺(jué)得提供了我想要的那種感覺(jué)，也就是“官方的態(tài)度”，啥叫官方的態(tài)度，就是在選擇高客單價(jià)產(chǎn)品的時(shí)候買(mǎi)的可能就不是產(chǎn)品本身，買(mǎi)的有一部分就是官方的“逼格”，產(chǎn)品本身可能都差不多，是“逼格”做出了溢價(jià)。

讓我覺(jué)得雖然貴了一倍，但真香。

另外就是我會(huì)在過(guò)程中參考很多博主的信息，例如產(chǎn)品推薦，例如一些對(duì)比評(píng)測(cè)等，因?yàn)榇藭r(shí)已經(jīng)過(guò)了關(guān)注品牌的階段，側(cè)重點(diǎn)會(huì)更加關(guān)注產(chǎn)品的一些參數(shù)和實(shí)際產(chǎn)品體驗(yàn)或者功能推薦。

雖然我自己就是干品牌營(yíng)銷(xiāo)這一行的，但其實(shí)在這種消費(fèi)決策狀態(tài)下，我并沒(méi)有代入“職業(yè)病”覺(jué)得誰(shuí)都像廣告，我自己也覺(jué)得很魔幻，原來(lái)真實(shí)的決策場(chǎng)景下，人可能會(huì)變的沒(méi)那么有腦子或者可能沒(méi)那么在意這些“細(xì)節(jié)”。

所以我在看這些博主視頻的時(shí)候，其實(shí)會(huì)更加關(guān)注內(nèi)容，也更加關(guān)注他的評(píng)價(jià)情況，而不會(huì)特別在意它到底是不是廣告，雖然有些我細(xì)致的觀察下我能看出來(lái)確實(shí)是廣告，即使看了開(kāi)頭我都能猜到是好評(píng)。

但在過(guò)程中有一些類(lèi)型的內(nèi)容也是我個(gè)人所討厭的，比如念一些我聽(tīng)不懂的廣告詞，其實(shí)就不僅能看出是廣告，而且心中會(huì)有種這個(gè)博主收了錢(qián)的毫無(wú)責(zé)任感。

由此同時(shí)，我想到了，大家很反感廣告的情況，博主翻車(chē)的情況，我突然有點(diǎn)想通了，原來(lái)反感廣告的人群，并不是消費(fèi)場(chǎng)景過(guò)來(lái)的用戶。

而是用戶本身就是博主的粉絲，一直在盯著一個(gè)人的時(shí)候，任何細(xì)節(jié)或者差別都會(huì)被放大，所以廣告之于這位博主，就像一根刺一樣明顯。

而我作為一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景過(guò)去的用戶，其實(shí)根本不知道這個(gè)博主的過(guò)去做什么的，所以沒(méi)有在意他到底是不是廣告，反而更加關(guān)注了內(nèi)容，但前提不是那種念稿式的廣告。

其次在決策過(guò)程中，我還會(huì)做一個(gè)騷操作，就是主動(dòng)尋找負(fù)面評(píng)價(jià)。

任何產(chǎn)品都有負(fù)面評(píng)價(jià)，肯定的，但我在決策過(guò)程中也會(huì)特別的關(guān)注評(píng)論區(qū)，看看大家的評(píng)價(jià)是怎么樣的，而現(xiàn)在的品牌營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)關(guān)注評(píng)論區(qū)的不是特別多，當(dāng)然也有一部分品牌確實(shí)會(huì)關(guān)注，但他們的方法特別粗暴，那就是保留好評(píng)，刪除差評(píng)，甚至惡意刷一些好評(píng)，但問(wèn)題是刷的好評(píng)太明顯，明顯到像一只刺。

但我在這里的時(shí)候，其實(shí)就沒(méi)有特別的關(guān)注好評(píng)，我反而有點(diǎn)兒關(guān)注差評(píng)，因?yàn)檫@時(shí)候我想知道產(chǎn)品差評(píng)的底線在哪里。

簡(jiǎn)單說(shuō)，就是到底有多差，因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)候我差不多已經(jīng)到了消費(fèi)決策的末期了，評(píng)論只是來(lái)輔助說(shuō)服我自己的:

看，好像也沒(méi)那么差嘛。

好像差一點(diǎn)也能接受啊。

好像也沒(méi)那么容易壞啊。

好像壞了是偶然事件哦。

原來(lái)用戶在決策過(guò)程中都自以為非常理性和客觀，但實(shí)際上....還是會(huì)被影響，并且影響很大，以至于再次的落進(jìn)了營(yíng)銷(xiāo)的圈套里，直接趨近于無(wú)腦買(mǎi)。

所以對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，在種草環(huán)節(jié)要格外的注意幾個(gè)點(diǎn):

1、品牌詞+產(chǎn)品詞下的內(nèi)容表現(xiàn)，也就是搜索后的首屏，如果第一頁(yè)相關(guān)的內(nèi)容很少，我會(huì)覺(jué)得這個(gè)品牌似乎好像沒(méi)什么人再用，其次是質(zhì)量，如果內(nèi)容表現(xiàn)比較精美，我會(huì)感覺(jué):我就說(shuō)么，我選的東西都是這么酷。

2、評(píng)論區(qū)的營(yíng)造。不要刷好評(píng)，也不要惡意刪差評(píng)，有時(shí)候官方人員去回復(fù)一下這個(gè)問(wèn)題，也許是一個(gè)很好的控評(píng)形式。

3、投放務(wù)必堅(jiān)持，我絕不愿意看見(jiàn)一個(gè)幾個(gè)月前發(fā)布的產(chǎn)品分享，因?yàn)槲視?huì)感覺(jué)最近這個(gè)品牌沒(méi)落了，最急沒(méi)人買(mǎi)了。

4、評(píng)測(cè)類(lèi)內(nèi)容，推薦類(lèi)內(nèi)容，使用體驗(yàn)類(lèi)內(nèi)容，三種類(lèi)型的內(nèi)容缺一不可。

因?yàn)槊糠N類(lèi)型內(nèi)容解決的問(wèn)題都不同，解決問(wèn)題的階段也都不同，所以缺一不可。（但這只針對(duì)高客單價(jià)產(chǎn)品，決策周期較長(zhǎng)，所以需要覆蓋面更廣的類(lèi)型去覆蓋，而對(duì)于一些低客單價(jià)的產(chǎn)品可能其中1-2個(gè)類(lèi)型就足夠了，比如買(mǎi)個(gè)日常的紙巾而已。）

“種草中”其實(shí)也是一個(gè)很長(zhǎng)的過(guò)程，在這個(gè)階段里消息長(zhǎng)久的觸達(dá)和優(yōu)質(zhì)的觸達(dá)其實(shí)是非常重要的，大多數(shù)人以前理解的也是“觸達(dá)”這個(gè)維度，也就是硬廣，能被別人看見(jiàn)就行。

但是如何優(yōu)質(zhì)的觸達(dá)其實(shí)是沒(méi)有概念的，比如評(píng)測(cè)類(lèi)型的內(nèi)容要多少，出現(xiàn)在什么位置，能影響什么效果，推薦內(nèi)容應(yīng)該有多少，出現(xiàn)在哪里合適，應(yīng)該在什么階段影響什么人，其實(shí)都是完全一無(wú)所知的。

而且據(jù)我所知，在小紅書(shū)領(lǐng)域的投放，目前能按照這種思路投的機(jī)構(gòu)，其實(shí)一只手就能數(shù)過(guò)來(lái)。

種草后

在產(chǎn)品種草后，最后一步也就是轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi)了，我這時(shí)候自然而然的會(huì)選擇匹配的平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)，一般來(lái)說(shuō)渠道都是淘寶天貓，但我種草的產(chǎn)品略特殊，所以只能去官網(wǎng)，但因?yàn)槭悄繕?biāo)人群，只能去官網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)這種邏輯性其實(shí)一早就知道，所以似乎也沒(méi)對(duì)我的轉(zhuǎn)化路徑造成什么影響。

不過(guò)，這僅僅是我個(gè)人而言，其他人就未必會(huì)了解的這么清晰，所以需要有較強(qiáng)的引導(dǎo)，這點(diǎn)也不能忽略。

但還是假設(shè)一下是淘寶的情況吧，畢竟大多數(shù)的品牌的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，默認(rèn)就是淘寶天貓，這點(diǎn)沒(méi)什么說(shuō)的，如果淘寶天貓都能買(mǎi)得到，就無(wú)須特別的引導(dǎo)了，但還是需要注意淘寶里的評(píng)價(jià)!!!

有些新品牌做了營(yíng)銷(xiāo)之后，用戶也感興趣，結(jié)果進(jìn)了淘寶一看，銷(xiāo)量是個(gè)位數(shù)，評(píng)價(jià)沒(méi)有，那誰(shuí)敢買(mǎi)啊，你說(shuō)是不是。

但有些產(chǎn)品需要固定渠道購(gòu)買(mǎi)的還是最好有些引導(dǎo)，但是直接提到xx平臺(tái)可以購(gòu)買(mǎi)，那必然是違規(guī)的，所以在小紅書(shū)里可以換一些說(shuō)法，比如xx產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的優(yōu)惠方法，以優(yōu)惠方法來(lái)給渠道引導(dǎo)套個(gè)殼，大概率是可以過(guò)審的。

因?yàn)榉窒碣?gòu)物經(jīng)驗(yàn)和購(gòu)物心得是小紅書(shū)允許的內(nèi)容，但直接說(shuō)去xx平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)，就是廣告，這兩者的區(qū)別，還是要有所區(qū)分。

當(dāng)然以上都是假設(shè)的產(chǎn)品是外部鏈接購(gòu)買(mǎi)的情況，最簡(jiǎn)單的肯定還是小紅書(shū)里開(kāi)個(gè)店了。

其次是購(gòu)買(mǎi)后的流程，從我種草的產(chǎn)品來(lái)看，因?yàn)槭歉呖蛦蝺r(jià)產(chǎn)品，并且有較大的溢價(jià)（逼格成本）所以如果我買(mǎi)了之后，那八成是要分享出去的。

但根據(jù)實(shí)際的體驗(yàn)，可能分享出來(lái)的內(nèi)容未必都很正向，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一個(gè)差評(píng)有多可怕啊!

談不上公關(guān)，但根據(jù)實(shí)際的情況要去跟進(jìn)用戶的真實(shí)分享還是很有必要的，至少要擺明官方的服務(wù)態(tài)度與解決方案。

這樣反而會(huì)將不好的評(píng)價(jià)或者好的評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的正面印象分。

至此，整個(gè)的種草流程就結(jié)束了。

根據(jù)整個(gè)我的種草流程來(lái)梳理，可以發(fā)現(xiàn)幾個(gè)點(diǎn)是極其重要的，如果上文你沒(méi)看完，那么其實(shí)看以下幾個(gè)重點(diǎn)也可以。

種草前:

類(lèi)目下的“品牌露出”和“定位形象”

種草中:

產(chǎn)品的“參數(shù)”“產(chǎn)品體驗(yàn)”“用戶評(píng)價(jià)”（產(chǎn)品力和口碑）

種草后:

“購(gòu)買(mǎi)渠道”，“產(chǎn)品銷(xiāo)量和評(píng)價(jià)”“購(gòu)買(mǎi)后的分享處理”

而小紅書(shū)投放，就是針對(duì)這些關(guān)鍵的環(huán)節(jié)針對(duì)性的解決。

比如我們?yōu)槭裁匆谛〖t書(shū)投評(píng)測(cè)類(lèi)的內(nèi)容，就是為了讓?xiě)綦m然自己還沒(méi)產(chǎn)品，但可以提前就能了解到更完整產(chǎn)品的真實(shí)體驗(yàn)，降低了用戶的選擇成本。

為什么要投同類(lèi)產(chǎn)品推薦類(lèi)的內(nèi)容，就是為了讓品牌在類(lèi)目里能夠有所露出，并且給用戶一個(gè)目前產(chǎn)品多數(shù)人都在選擇的形象。

所以，作為品牌方，再次去做小紅書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)，就可以根據(jù)這種用戶的真實(shí)種草流程，在每一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)提前設(shè)置好“埋伏”，等用戶進(jìn)來(lái)時(shí)，就產(chǎn)生了自然而然的影響。

看完這篇文章之后，希望大家不要在投放上浪費(fèi)錢(qián)了。

以上就是有關(guān)

小紅書(shū)品牌投放策略逆推法

的相關(guān)內(nèi)容，希望能對(duì)大家有所幫助，更多精選干貨，盡在幕思城電商賣(mài)家助手~

（來(lái)源：麋鹿先生Sky公眾號(hào)，侵刪）

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