李佳琦薇婭和巴黎歐萊雅都輸了?-薇婭直播李佳琦

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這可能是主播和品牌的矛盾被演化最激烈的一次。

一方是直播界的兩大頂流李佳琦和薇婭，一方是全球第一大美妝集團(tuán)旗下核心品牌巴黎歐萊雅。因?yàn)槠煜旅婺ぎa(chǎn)品雙11預(yù)售期和雙11當(dāng)天，分別在李佳琦、薇婭直播間的價(jià)格與品牌自播間價(jià)格不一致，巴黎歐萊雅被數(shù)萬(wàn)消費(fèi)者投訴且稱其涉嫌虛假宣傳。

昨晚，李佳琦和薇婭兩大頭部主播共同宣布暫停與巴黎歐萊雅合作。巴黎歐萊雅方面也于今日凌晨對(duì)此次事件給消費(fèi)者帶來(lái)的困擾致歉。今日晚間，巴黎歐萊雅再發(fā)聲明，給出了具體的解決方案。

隨著巴黎歐萊雅的發(fā)聲，#歐萊雅再回應(yīng)安瓶面膜事件#沖上熱搜榜一。截至目前，該話題閱讀量達(dá)1.3億。據(jù)品觀APP不完全統(tǒng)計(jì)，加上與該事件相關(guān)的微博熱搜話題#歐萊雅致歉##歐萊雅應(yīng)該退差價(jià)嗎#等，總閱讀量已超10億次。

這一引發(fā)全民關(guān)注、討論的事件，是品牌與主播、品牌與渠道定價(jià)話語(yǔ)權(quán)爭(zhēng)奪的縮影。

01

巴黎歐萊雅給出解決方案：

將定向發(fā)放優(yōu)惠券

這是一場(chǎng)關(guān)于價(jià)格的撕扯。

雙11預(yù)售首日（10月20日），李佳琦、薇婭直播間售賣的巴黎歐萊雅安瓶面膜，優(yōu)惠后價(jià)格為429元。

到了11月1日-3日期間，巴黎歐萊雅官方旗艦店直播間發(fā)放了“999元減200元”的大額優(yōu)惠劵，再疊加天貓平臺(tái)的滿減等優(yōu)惠，同樣的面膜最后只需要257.7元。換言之，同樣商品，價(jià)格整整相差了170余元。

而在雙11預(yù)售前的10月13日、14日，巴黎歐萊雅在其官方微博稱，“10月20日李佳琦直播間巴黎歐萊雅安瓶面膜是全年最大力度”，正是優(yōu)惠券等造成的“差價(jià)”，以及“全年最大力度”的說(shuō)法，引發(fā)了大量網(wǎng)友的不滿。

在今日晚間的回應(yīng)中，巴黎歐萊雅給出了詳細(xì)的解決方案，具體為：

針對(duì)在天貓雙十一預(yù)售（10/20-10/31）期間在歐萊雅官方旗艦店購(gòu)買安瓶面膜且產(chǎn)品訂單累計(jì)達(dá)到999元的消費(fèi)者（包括在店鋪、達(dá)人直播間購(gòu)物的消費(fèi)者），且未領(lǐng)取滿999-200消費(fèi)券的消費(fèi)者，其將提供一張200元無(wú)門檻優(yōu)惠券，使用期限從領(lǐng)取之日至2022年6月20日。

針對(duì)在天貓雙十一預(yù)售（10/20-10/31）期間在歐萊雅官方旗艦店購(gòu)買安瓶面膜，但預(yù)售期間產(chǎn)品訂單累計(jì)未滿999元的消費(fèi)者（包括在店鋪、達(dá)人直播間購(gòu)物的消費(fèi)者），其將提供兩張滿499立減100元的優(yōu)惠券，使用期限從領(lǐng)取之日至2022年6月20日。

這個(gè)方案意在處理此次事件關(guān)于價(jià)格的爭(zhēng)議點(diǎn)。

不過(guò)，此次巴黎歐萊雅的應(yīng)對(duì)方案，不少網(wǎng)友并不買賬?！敖o券是要再割一波韭菜嗎”“不補(bǔ)差價(jià)嗎，這還是繼續(xù)薅消費(fèi)者羊毛”。

在昨日晚間的聲明中，李佳琦、薇婭在宣布“暫停與巴黎歐萊雅品牌方的一切合作”的同時(shí)，還提到，如果24小時(shí)后品牌方仍不能給出合理的解決方案，他們的直播間將會(huì)給出相應(yīng)補(bǔ)償方案。

截至發(fā)稿，李佳琦、薇婭未有下一步的表態(tài)。

02

對(duì)壘雙方：

一個(gè)走下“神壇”一個(gè)損失口碑

作為身處漩渦中的雙方，李佳琦/薇婭以及巴黎歐萊雅近段時(shí)間頻繁被送上熱搜。網(wǎng)友們也分成兩波陣營(yíng)，有支持主播的，有支持品牌的。

目前看來(lái)，沒(méi)有贏家。

李佳琦、薇婭站在同一戰(zhàn)線，給巴黎歐萊雅發(fā)出“封殺”通牒，在于巴黎歐萊雅的行為，讓“李佳琦/薇婭直播間就代表最低價(jià)”的消費(fèi)者心智被動(dòng)搖。

“他們的直播間除了價(jià)格低，目前沒(méi)有其他的附加價(jià)值，一旦沒(méi)有了最低價(jià)，就沒(méi)有賴以生存的基礎(chǔ)?！蹦硺I(yè)內(nèi)資深人士表示，此次事件中，李佳琦/薇婭們“最低價(jià)”的標(biāo)簽正在被撕掉，地位被撼動(dòng)。

杭州絢彩貿(mào)易有限公司總經(jīng)理錢琦指出，按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)邏輯，主播不允許品牌方價(jià)格比自己更低，從某種意義上來(lái)講，也是一種壟斷行為，“主播收取高額傭金，又想站在道德高度為粉絲謀福利，不管品牌方死活，這種行為不可取?！?/p>

他指出，同款商品巴黎歐萊雅自播間價(jià)格更低，從側(cè)面說(shuō)明，跳過(guò)主播這個(gè)第三方抽取傭金，品牌其實(shí)可以直接優(yōu)惠消費(fèi)者。經(jīng)此一役，消費(fèi)者都知道品牌自播可能更便宜，“自播會(huì)慢慢取代大主播”。

某新銳品牌創(chuàng)始人也指出，萬(wàn)事萬(wàn)物盛極必衰，渠道也要?jiǎng)?chuàng)造自己的價(jià)值，李佳琦們?nèi)绻L(zhǎng)期沒(méi)有新的價(jià)值，就會(huì)走下坡路，影響力勢(shì)必會(huì)被削弱，“在需求逐漸細(xì)分的情況下，大量垂直的粘度更高的主播會(huì)成為直播的主力軍”。

此次身處漩渦中的巴黎歐萊雅，也陷入了一次頗受考驗(yàn)的公關(guān)危機(jī)，讓品牌多年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)積攢的口碑，受到挑戰(zhàn)。

截至目前，在黑貓投訴平臺(tái)上，11月12日創(chuàng)建的“巴黎歐萊雅虛假宣傳，付定金后發(fā)放大量?jī)?yōu)惠券，欺騙消費(fèi)者，并且不一視同仁退差價(jià)”投訴，集體投訴量已接近3萬(wàn)，而集體處理率僅為7.8%。

與此同時(shí)，近兩天頻繁被送上熱搜的巴黎歐萊雅，也不停地遭到網(wǎng)友們一波又一波的質(zhì)疑，全網(wǎng)幾乎一片討伐之聲。

先是在發(fā)布致歉公告后，網(wǎng)友認(rèn)為巴黎歐萊雅在向平臺(tái)“甩鍋”，也有人質(zhì)疑巴黎歐萊雅應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)的能力；而后在巴黎歐萊雅發(fā)布具體解決方案之后，不少網(wǎng)友認(rèn)為其在“繼續(xù)薅羊毛”。這次事件，也讓巴黎歐萊雅對(duì)渠道的控價(jià)能力受到了拷問(wèn)。

03

話語(yǔ)權(quán)搶奪戰(zhàn)正式打響

剝絲抽繭，引發(fā)李佳琦/薇婭和巴黎歐萊雅決裂的根源，是渠道和品牌對(duì)于“定價(jià)權(quán)”的爭(zhēng)奪。

在網(wǎng)紅貓創(chuàng)始人張帥看來(lái)，控價(jià)永遠(yuǎn)是品牌的生死關(guān)，“主播帶貨通過(guò)壓價(jià)，吸各個(gè)品牌的血以養(yǎng)肥自己的粉絲，不少品牌扛不住銷量的誘惑而讓步，結(jié)果就導(dǎo)致沒(méi)辦法再拿出更多利潤(rùn)做研發(fā)做渠道拓展，只要破了底線，就會(huì)淪落到大家都不喜歡的境地，最終被拋棄。”

有業(yè)內(nèi)人士表示，坑位費(fèi)、傭金等支出不菲，讓不少品牌處于“給KOL打工”的尷尬處境。因此，頭部品牌不斷拓展渠道、自行試水直播，以降低對(duì)頭部主播的依賴。巴黎歐萊雅此舉，實(shí)質(zhì)是為了打破消費(fèi)者對(duì)“薇婭、李佳琦直播間價(jià)格最低”的認(rèn)知，以此降低主播話語(yǔ)權(quán)。

“當(dāng)品牌自身的實(shí)力要比達(dá)人背書(shū)更強(qiáng)的時(shí)候，品牌與主播之間肯定會(huì)有博弈，所以出現(xiàn)在歐萊雅這種巨頭身上不足為奇，早晚的事情?！睆垘洷硎尽?/p>

在他看來(lái)，頭部主播聯(lián)合對(duì)抗頭部品牌，如果主播贏了，其他品牌只能繼續(xù)老實(shí)，繼續(xù)接受主播的壓榨；如果品牌贏了，那以后就會(huì)回到正常的商業(yè)軌道，“畢竟主播只是一個(gè)外部的有品宣效果的渠道而已”。

“現(xiàn)在的主播已經(jīng)做到了客大欺店的狀態(tài)了?！卞X琦直言，主播裹挾著粉絲逼迫品牌方讓步，這種惡劣行為不能開(kāi)頭，“一旦歐萊雅這種巨頭向李佳琦/薇婭低頭，就意味著未來(lái)，其他品牌包括國(guó)貨品牌，也會(huì)失去對(duì)定價(jià)權(quán)的掌控?！?/p>

在他看來(lái)，現(xiàn)今主播的打法，實(shí)際上已經(jīng)把所有中小品牌的后路堵死了，“有歐萊雅給主播開(kāi)個(gè)刀，樹(shù)立一些行業(yè)的規(guī)則，反而也是一件好事。”

事實(shí)上，每一次渠道的變革，都伴隨著品牌與新舊渠道之間利益平衡的問(wèn)題。

近年一直備受討論的“線上收割線下”的現(xiàn)象，便是最好的例證，為了拓展線上渠道，部分品牌把低于線下渠道的價(jià)格和優(yōu)惠給到線上，對(duì)線下門店產(chǎn)生了巨大沖擊。也有一些品牌通過(guò)渠道特供、產(chǎn)品規(guī)格差異化等方式來(lái)解決線上線下利益沖突的問(wèn)題，但伴隨著渠道的日益多元和復(fù)雜，如何真正做好控價(jià)，或許是擺在所有品牌面前的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

就直播電商這個(gè)正飛速發(fā)展的渠道來(lái)說(shuō)，品牌如何做好自播間與KOL直播間價(jià)格的協(xié)調(diào)，至關(guān)重要，或許雙方的“話語(yǔ)權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)”，才剛剛打響。

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