被[殺死]的雙11-不像是個(gè)意外-雙十一電商行業(yè)
2023-01-23| 09:25|發(fā)布在分類/淘寶知識(shí)|閱讀:55
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本文主題雙十一,電商行業(yè),雙11,淘寶,淘寶戰(zhàn)績,。
卷不動(dòng)的流量,不再心動(dòng)的價(jià)格是今年雙11的寫照。大家心照不宣的明白,今年的雙11屬于“強(qiáng)弩之末”。
“一個(gè)時(shí)代的結(jié)束”。
今天凌晨1時(shí)34分,在一個(gè)電商從業(yè)者聚集的群里,有人這么說了一句。
他的感慨,源自雙11戰(zhàn)報(bào)。2023年11月11日,在電商品牌們發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)里,更多是類似“直播間觀看人次”這樣的數(shù)據(jù),而不是帶著刺刀般光芒的銷售額。仿佛一場百米沖刺決賽,現(xiàn)場喇叭里播報(bào)著選手們的鞋碼、發(fā)型、步頻,只字不提沖線成績。
平臺(tái)更是如此。
2023年、2023年、2023年……在過去歷屆“雙11狂歡節(jié)”開幕之際,天貓都會(huì)像奧運(yùn)會(huì)解說員一樣,從第一分鐘開始實(shí)時(shí)播報(bào)平臺(tái)銷售成績,直至“我們破百億了”、“我們破千億了”,會(huì)場LED大屏幕上的數(shù)字閃閃發(fā)光,照耀著阿里西溪園區(qū)里涌動(dòng)不休的人頭,在社交網(wǎng)絡(luò)里奔走相告。
今年,從11月11日零時(shí)開始到上午8時(shí),天貓的官方微博賬號只發(fā)了兩條抽獎(jiǎng)信息,甚至,到了中午,連這兩條微博也被主動(dòng)刪除了。你很難在任何公開渠道里看到往年那個(gè)人頭攢動(dòng)的阿里指揮部畫面,那張一直在破紀(jì)錄的LED大屏幕仿佛徹底消失了。
這種甚至有些刻意的回避和安靜,哪怕再遲鈍的人都能感受到不尋常。
對了,馬云此時(shí)人在西班牙,打他的高爾夫過他的生日,他也不可能再到現(xiàn)場去督戰(zhàn),去打氣。
作為烘托慣例,今年的天貓雙十一晚會(huì)由東方衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視合力舉辦,湖南衛(wèi)視則承擔(dān)了拼多多交來的任務(wù)。昨晚的舞臺(tái)上,仍然匯聚了當(dāng)下最有流量的明星偶像,但基于防疫要求,現(xiàn)場觀眾被限制了入場數(shù)量。
明星們?nèi)匀辉谖枧_(tái)上賣力歌唱、盡情舞動(dòng),但臺(tái)下的觀眾,散去了。像是隱喻。
“雙十一”烈火烹油的時(shí)代,畢其功于一役的輝煌,像是快要落幕了。
累了。如今的“雙十一”,用預(yù)售開場,已經(jīng)被拉長成10天甚至20天的連續(xù)劇,但也是從預(yù)售那天開始,就有不絕于耳的嘆息聲從四面八方傳來。雖然往年多少也有這種“強(qiáng)弩之末”的感慨,但從來沒有像今年那樣斬釘截鐵。
在一篇事后被刪除的公眾號文章《李佳琦殺死了雙11》中,曾經(jīng)的阿芙精油創(chuàng)始人雕爺喊道,“被主播們輪番訓(xùn)練后,消費(fèi)者已經(jīng)不在乎五折了!”
“核心是消費(fèi)者這端,五折已經(jīng)不解渴了。因?yàn)槠饺绽?,薇婭、李佳琦、雪梨、辛巴、羅永浩,晁然等等大大小小幾百上千位、從頭部到中腰部直播間,五折算個(gè)毛線?!現(xiàn)在流行的是買一送八,買一送十三……看得你心驚肉跳的,五折這么不性感的概念,早就勾不起任何消費(fèi)沖動(dòng)了?!?/p>
將“死因”全部歸咎于李佳琦、薇婭,可能并不公平。將視野放寬拉長,“雙十一”的“衰亡”有太多原因。
整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化,顯然是底層原因。疫情固然極大加速了直播電商的興起,但持續(xù)近兩年的防控,也確實(shí)給更多行業(yè)的發(fā)展、更多人的收入預(yù)期帶來了壓力,國家統(tǒng)計(jì)局關(guān)于GDP、社會(huì)消費(fèi)品零售總額的數(shù)字已經(jīng)說明了一切。
對資本壟斷的反感,對消費(fèi)主義的抵觸情緒,也已經(jīng)影響著越來越多的人。他們的消費(fèi)觀變得越來越理性,各種“口惠而實(shí)不至”的促銷套路正在以肉眼可見的速度失靈。
一個(gè)法規(guī)在“雙十一”前的適時(shí)降臨,也在客觀上拉低了雙11的促銷推廣表現(xiàn)。11月1日,個(gè)人信息保護(hù)法正式施行,人們的隱私數(shù)據(jù)得到了更嚴(yán)格的保障,帶來的一個(gè)結(jié)果就是,原本依靠窺探隱私來“猜你喜歡”的命中率正在下降,一家著名的信息流廣告投放服務(wù)商告訴新榜,這直接導(dǎo)致ROI效果下跌至少20%。
被越拉越長的“雙十一”,此時(shí)此刻再回頭看,也更像是一種“飲鴆止渴”。人們的熱情,在過長的前戲中被反復(fù)消磨。正如小馬宋今晨在《消失的雙十一》中所言,“當(dāng)原來一天的購物狂歡稀釋成了十幾天,就像一杯拿鐵再摻上十杯水的感覺,寡淡而無味了。”
消費(fèi)者不愿意再盲目花錢了,或許也是花不動(dòng)了;品牌商家不堪重負(fù)了,ROI無論如何也打不正了;平臺(tái)頭頂則是懸著“反壟斷”、“保護(hù)隱私”的重劍,放低了自己過往張揚(yáng)的聲調(diào)?!半p十一”的被“殺死”,不像是個(gè)意外,更像是個(gè)順?biāo)浦鄣谋厝唤Y(jié)果。
作為傳統(tǒng)電商的挑戰(zhàn)者,直播電商、興趣電商、內(nèi)容電商仍然保持著整體上的高歌猛進(jìn)。這也是新榜的關(guān)注重點(diǎn)。
事實(shí)上,今天的電商,可以說是無人不談短視頻帶貨、直播帶貨,經(jīng)歷了過去兩年的進(jìn)化,這已經(jīng)是標(biāo)配。
今年是參戰(zhàn)平臺(tái)直播“濃度”最高的一屆雙11,抖音、快手、拼多多、京東、小紅書,微信視頻號也第一次升起了雙十一的旗幟,仍然保持GMV遙遙領(lǐng)先地位的淘寶,甚至在主頁新增了“直播”的一級入口。
10月20日,淘寶主播薇婭、李佳琦率先開啟雙11的超長大戰(zhàn),最終,兩人直播間累計(jì)場觀超5億人次,兩人預(yù)售金額均在百億上下,#薇婭是開了2倍速嗎#、#看李佳琦直播比考試緊張#等話題也如意料之中登上微博熱搜。
雙11前夕,作為“千年老三”,雪梨也在節(jié)目中喊出“沒拿第一名,大家都不要來夸我”的豪言,希望借雙11確立自己淘寶頭部主播的地位。
抖音更是群雄并起,出現(xiàn)了更多的破億主播,包括“千惠”、“搭搭'隨便'夫婦”、“朱梓驍”、“董先生珠寶”、“馬帥歸來”等。
一方面,達(dá)人主播和他們背后的機(jī)構(gòu)、商家仍然把“雙十一”視作兵家必爭之地,另一方面,他們也在陷入流量和價(jià)格的矛盾。
淘寶主播“萌萌Abby”告訴新榜,“沒有哪個(gè)主播會(huì)放棄雙11”,但是,“在大型促銷活動(dòng)中,頭部主播的優(yōu)勢會(huì)非常明顯,對中腰部主播形成很強(qiáng)的壓迫感”。
“雙11主播的流量集中度越高,折扣力度就越大,消費(fèi)者就越得利,但商家的熱情也會(huì)隨之下降?!痹诹_永浩的搭檔、交個(gè)朋友聯(lián)合創(chuàng)始人童偉看來,“這種太0和1了,會(huì)加劇矛盾”。
早在雙11前夕,交個(gè)朋友創(chuàng)始人黃賀就在采訪中表示,不會(huì)為雙11設(shè)置特別的目標(biāo),因?yàn)樘韵岛途〇|會(huì)花很多錢來做流量投放,“我們沒有流量可用”。
數(shù)據(jù)也證明了“交個(gè)朋友”的平常心。新榜旗下新抖數(shù)據(jù)顯示,去年雙11期間(10月30日-11月11日),羅永浩的“交個(gè)朋友”抖音直播間累計(jì)帶貨金額達(dá)到3.6億,今年,交個(gè)朋友已經(jīng)開始了24小時(shí)直播,由羅永浩和年輕主播們一起輪流直播,單場銷售額基本穩(wěn)定在1000萬元以上,最好成績是10月31日的1.12億元,總金額應(yīng)與去年大致持平。
達(dá)人之外,作為品牌在抖音上的自播代播服務(wù)商,DP在過去一年里也是遍地開花。承擔(dān)著為品牌在直播間里搭建新柜臺(tái)的使命,這些DP一直備受流量、價(jià)格和成本的擠壓,“不賺錢”的抱怨聲從來就沒有停歇過?!半p十一”的考驗(yàn)對于他們來說,更是殘酷。
多個(gè)DP服務(wù)商表示,雙11期間流量會(huì)向頭部集中,推廣費(fèi)用增長迅速,“大家都在爭流量,肉搏戰(zhàn),不可避免”。
有曾經(jīng)的明星選手已經(jīng)退場。去年,從10月30日到11月11日,作為商家自播代表,“蘇寧易購超級買手”累計(jì)帶貨近6億元,成為抖音“雙十一”直播電商總冠軍。而今年,自10月20日來,這個(gè)直播間單場銷售額基本穩(wěn)定在幾十萬量級,最好成績是10月23日的104.55萬元,較之去年相差甚遠(yuǎn)。
這既跟明星主播賈乃亮的離開有關(guān),可能也跟蘇寧易購的直播策略調(diào)整有關(guān),顯然,他們已不再追求“雙十一”爆點(diǎn)。
在另一組旨在揭秘新消費(fèi)品牌“雙十一”真實(shí)生存狀態(tài)的文章中,曾經(jīng)的新媒體大V、現(xiàn)在的新品牌創(chuàng)業(yè)者于小戈,同樣嘆息連連:“雙11半夜,我在一哥們的TP公司看后臺(tái),親眼看見一個(gè)平時(shí)客單價(jià)三四十的食品品牌,做了一個(gè)1萬塊的鏈接,哐嘰哐嘰刷了一千多單,然后火速把這個(gè)鏈接給下了。”
于小戈的評論區(qū)里,滿眼都是證實(shí)者,按照他們的說法,“刷等于死,不刷等于等死”。“種草-蓄勢-收割-爆單”的節(jié)奏被打破的同時(shí),為了能夠“說服”下一輪投資者,部分新消費(fèi)品牌正集體陷入惡性刷單的泥潭。
事實(shí)上,新消費(fèi)品牌在經(jīng)歷了從去年開始的眾人追捧之后,今年年中就開始失速,回首去年雙11,幾百家新消費(fèi)品牌被張榜成為細(xì)分行業(yè)TOP1,而在今年,以往星光熠熠的新消費(fèi)品牌已經(jīng)銷聲匿跡。
億邦動(dòng)力在《暴跌!失速!幻滅!雙11“屠殺”新消費(fèi)》一文中描述道,雙11預(yù)售期間,多個(gè)品類仍被國際品牌持續(xù)霸屏,不僅僅是新消費(fèi)品牌不升反降,連國貨品牌都開始節(jié)節(jié)敗退?!昂喼本褪羌w‘幻滅’,新消費(fèi)品牌‘大躍進(jìn)’后突然‘失速’,大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者坐在薇婭和李佳琦直播間前,夢醒時(shí)分?!币晃恢鞴ゾ€下彩妝新消費(fèi)的品牌商說,“我們都太年輕了,‘tooyoungtoosimple’”。
新消費(fèi)品牌在雙11的“隕落”迅雷不及掩耳,因?yàn)樗麄儾桓以谶@個(gè)節(jié)點(diǎn)打價(jià)格戰(zhàn)。相較于促銷求銷量,新消費(fèi)企業(yè)參與雙11的形式更多是推出各類新品,以跨品類、IP聯(lián)名、登上主播直播間等方式。
或者多多種草?!半p十一”之前這一個(gè)月,是品牌營銷種草的全年最高峰。新榜的內(nèi)容營銷業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)顯示,通過小紅書和抖音KOL\KOC種草的金額相較去年增長了兩倍有余。
對于這些不盲目追求在“雙十一”放衛(wèi)星的品牌來說,他們正在圖謀更長周期里的品效合一、種草心智。“雙十一”的流量太貴,太擁擠,不如扎營結(jié)寨。
阮仕珍珠直播電商渠道總監(jiān)魯?shù)て纪嘎?,雙11前夕,某頂流主播曾發(fā)出合作邀請,但坑位費(fèi)要比平時(shí)翻一番,最終他們選擇了放棄。
本質(zhì)上,電商造節(jié)就是一場規(guī)?;牧髁烤酆虾驮俜职l(fā),頭部效應(yīng)則是直播帶貨的必然。
低價(jià)促銷幾乎是過往雙11以及主播們吸引消費(fèi)者的最大法寶,把蛋糕做大,吸引新的外部流量則是維持生態(tài)平衡的關(guān)鍵。大商家、大主播吃肉,小商家、小主播喝湯,偶爾還有幸運(yùn)兒能一飛沖天。
但現(xiàn)在,情況已經(jīng)發(fā)生變化。
低價(jià)促銷不再那么奏效。對于商家來說,頻繁低價(jià)開始打破原本的價(jià)格體系,讓部分商家無錢可賺:要么直接退場;要么劣貨撐場,口碑崩掉后再退場。對于消費(fèi)者來說,日?;牡蛢r(jià)則讓他們開始脫敏,最終選擇“不買等于最大的優(yōu)惠。”
雙11沒那么容易了,這是共識(shí),雙11終究失去了商家/主播一戰(zhàn)成名、用戶熬夜搶單的性感。
或許,再過幾個(gè)小時(shí),當(dāng)11月11日的時(shí)鐘走向最后一秒,天貓、京東、抖音、快手、拼多多們?nèi)匀粫?huì)捧出一份超越往年的總戰(zhàn)報(bào),那上面的數(shù)字仍然能夠保持光鮮亮麗,保持著一根持續(xù)向上的曲線。但“雙十一”,作為曾經(jīng)畢其功于一役的購物狂歡節(jié),這一天已經(jīng)過去了。
流量、品牌和內(nèi)容,正在尋找著新的破局點(diǎn)。
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