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    淘寶逛逛已成三大內(nèi)容平臺之一

    2023-01-23| 09:25|發(fā)布在分類/淘寶知識|閱讀:36

    本文主題淘寶逛逛,淘寶消費者,淘寶問答。

    淘寶逛逛已成三大內(nèi)容平臺之一

    今年雙11,逛逛種草兇猛。倪叔拿到的內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示,淘寶逛逛月活已超2.5億,超越小紅書,比肩抖音。淘寶逛逛也已成為三大內(nèi)容平臺之一。

    淘寶逛逛已成三大內(nèi)容平臺之一

    逛逛強悍的表現(xiàn)背后,源自兩個不容忽視的改變:一是依托于淘寶的電商基因與淘內(nèi)資源生態(tài)優(yōu)勢,改變了消費者的消費習(xí)慣,因此逛逛的種草效率更高,商家與消費者的鏈路更短。二是真實種草,讓“種草”這件事從“帶節(jié)奏”的色彩轉(zhuǎn)向更透明、客觀、專業(yè)的真實買家評價,更值得消費者信任。種草的覆蓋范圍也更大。

    1逛逛,讓種草鏈路更短效率更高

    去年底淘寶進(jìn)行了一次重要升級,其中買家秀、洋淘、問大家等內(nèi)容板塊聚合成一個入口,這就是逛逛。

    打開手淘,底部五個一級入口,首頁旁邊第二個就是逛逛,可見淘寶對這個入口的重視。

    事實證明,逛逛的出街,精確地打在了用戶的痛點上。

    逛逛出街將近一年時間里,作為生活分享社區(qū),受到了消費者的青睞,帶來的直接變化就是——種草鏈路更短、效率更高、商家的轉(zhuǎn)化率也更高。

    與其他平臺的本質(zhì)區(qū)別在于逛逛消費者生態(tài)的基底是電商交易,同時由評價、買家秀等內(nèi)容聚合而成的入口讓消費者真正實現(xiàn)“所見即所得”,種草之后就能順手購買。

    在消費者視角來看,逛逛無需跳轉(zhuǎn)第三方去承接流量,淘寶海量商品直連種草。同時具備交易與內(nèi)容這兩大能力,于是逛逛的種草鏈路更短,成交體驗更順暢。

    比如老牌國際運動戶外商家Kappa在今年雙11通過逛逛實現(xiàn)了流量破局:為了實現(xiàn)雙11期間的流量爆發(fā),Kappa提前1個月開始短視頻種草布局,無論是內(nèi)容的制作還是轉(zhuǎn)化效率方面,得到了全面的升級,逛逛短視頻內(nèi)容高效地詮釋了產(chǎn)品賣點。9月到10月這1個月時間里,Kappa快速實現(xiàn)了淘寶短視頻流量翻了10倍,進(jìn)店轉(zhuǎn)化率也翻了一倍。最終在雙11第一波售賣期,Kappa短視頻訪客最高達(dá)到了全店訪客8%。

    今年雙11,逛逛作為淘寶種草的主陣地,聯(lián)動淘寶直播等內(nèi)容陣地,同時滿足商家快速種草、高效成交的需求和消費者“買什么”的需求。

    內(nèi)容方面,逛逛推出獎金池吸引全網(wǎng)最會種草的真實用戶來種草,普通消費者也有機會獲得種草獎勵,在時尚、美食、玩物、生活、美妝五大領(lǐng)域,只要在逛逛發(fā)布匹配條件的高質(zhì)量內(nèi)容,比如一條有趣有質(zhì)量的視頻,就有機會獲得200元的獎勵。

    產(chǎn)品上也進(jìn)行了優(yōu)化,首次放開了評價搜索,消費者可以在逛逛搜索心動商品的真實評價,從而進(jìn)一步幫助做出消費決策。

    品牌在逛逛玩法上也更豐富,已有品牌總結(jié)出這樣一個獲取逛逛流量密碼的公式:明星品宣+達(dá)人特色內(nèi)容+UGC開箱種草——意思是品牌通過明星代言人以及淘寶KOC/KOL打造的特色內(nèi)容,再加上商品開箱視頻內(nèi)容這樣的組合種草玩法,從而有效挖掘更多關(guān)注與互動。

    Kappa為例,奧運冠軍孫一文代言,TOC潮搭再加上真實買家秀,一起帶來了10倍的進(jìn)店轉(zhuǎn)化率。

    新銳床墊品牌藍(lán)盒子,在逛逛猛打“開箱視頻”這個點,不僅有UGC開箱種草,還聯(lián)動明星郭采潔推同款產(chǎn)品,一系列開箱組合拳打下來,贏得了雙11開門紅,新銳品牌順利出圈。

    這種更短的連接鏈路,讓品牌在逛逛的種草效率大幅提高,效果肉眼可見。比如小米品牌發(fā)起逛逛雙11種草話題#中國青年天生好看#,通過種草內(nèi)容獲得超過4800萬次曝光,累計收獲種草成交金額超6000萬。其新品手機通過內(nèi)容鋪設(shè),種草了將近360W+的品牌新客。

    在流量成本高昂、渠道多元化、消費者決策時間越來越長的背景下,逛逛反而通過極短鏈路的種草,為商家與消費者創(chuàng)造了更短的直連鏈路??焖俑咝ХN草去哪兒?答案都是對比出來的。

    正如魏萌說的那樣:“商家可以在全域各個場景玩內(nèi)容營銷,但逛逛是唯一一個能夠?qū)崿F(xiàn)從種草到最后數(shù)據(jù)的閉環(huán)場景。逛逛的ROI極度可視化,這是我們最大的優(yōu)勢,就是ToB、ToC側(cè)的最短鏈路?!?/p>

    2以電商改造電商,用更真實更高效的方式種草

    逛逛顯然把消費者喜歡內(nèi)容種草的趨勢徹底玩明白了,索性在雙11之前一個月就推出了“種草機”,別的平臺上種草只是暗戳戳地玩票、打擦邊球、安利,逛逛直接科學(xué)種草。

    點擊種草機獲得的體驗是“搜推一體”,直接改變消費者購買習(xí)慣。可以理解為從過去的淘內(nèi)優(yōu)質(zhì)買家秀升級成了個性化、有附加內(nèi)容、精加工過后的“產(chǎn)品說明書”,比如以前會搜連衣裙,現(xiàn)在會搜逛逛推薦的話題詞“又A又颯連衣裙”。

    這種搜索機制本質(zhì)上是擴大了消費者的種草邊界,同時縮短了決策時間。消費者通過逛逛種草機也不僅是體驗消費過程本身,也會有更多的獲得感,消費的過程拓展成了一個聚合了趣味、知識、趨勢等等的綜合體驗。

    這樣的體驗顯然讓消費變得更有趣也更柔和,產(chǎn)品被放在了種草達(dá)人們的生活方式視頻里,一款特調(diào)咖啡是怎么做的?一款連衣裙應(yīng)該怎么搭配?一臺家用投影機如何讓孩子更開心?

    如是種種,將產(chǎn)品放在了有創(chuàng)意的場景里,于是產(chǎn)品有了新的生命力,消費者決策起來更容易,因為和內(nèi)容有了共鳴,降低了商品的使用門檻。

    為什么逛逛的種草內(nèi)容更可信?根本原因是“真實”。逛逛雙11種草機的底層邏輯是建立在淘寶真實買家評價的基礎(chǔ)上而來的,這就避免了“濾鏡效應(yīng)”,調(diào)動千千萬萬真實的消費者自發(fā)種草,沒有“充值”的主觀濾鏡,因此逛逛種草更可信。

    逛逛的很多種草達(dá)人最初都是普通消費者,逛逛達(dá)人仙梨是個手作娘就是從以為愛發(fā)買家秀的普通消費者,后來一步步發(fā)展為KOC,再到后來的KOL。由此可見,真實是逛逛種草的核心價值。

    前面提到的評價搜索功能,就是逛逛種草機真實性的典型表現(xiàn)。消費者在種草之風(fēng)盛行的當(dāng)下,在逛逛能搜索到上億條公開真實的買家秀內(nèi)容,在別的平臺搜索關(guān)鍵詞可能呈現(xiàn)的結(jié)果都是帶著濾鏡的“好話”,而在逛逛種草機輸入商品關(guān)鍵詞,看到的都是“真話”,是與你一樣的消費者真實的使用體驗。

    逛逛種草機從這個雙11正式出發(fā),核心價值是以電商改變電商,以更真實、更高效率的電商基因式種草,改變傳統(tǒng)電商的交易鏈路。

    拔草有時種草無盡,種草將是一件長期的事。在內(nèi)容營銷漸成主流的今天,淘寶以逛逛聚合人群、品牌、場景,本質(zhì)是重構(gòu)人貨場,發(fā)掘新草原。

    沒錯,草地、草坪畢竟是小范圍人工造景,逛逛種草機瞄準(zhǔn)的是真正的大草原。憑著這一邏輯,淘寶逛逛強勢躋身三大內(nèi)容平臺,一場格局更大、鏈路更短、內(nèi)容更真實的種草新旅程已經(jīng)在這個雙11正式開啟了。

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